醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理務(wù)實(shí)知識(shí)(編輯修改稿)
2024-08-13 20:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)劃常常不能得到貫徹和執(zhí)行，影響了產(chǎn)品經(jīng)理效能的發(fā)揮。如何制約公司內(nèi)部日益擴(kuò)大的以個(gè)人意志為依據(jù)的支配權(quán)，使企業(yè)能夠按照公司統(tǒng)一制定的企業(yè)和產(chǎn)品戰(zhàn)略去發(fā)展，把各個(gè)環(huán)節(jié)只重視一線銷售人員的人際關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)公司和產(chǎn)品品牌的認(rèn)可，是許多具備一定規(guī)模的企業(yè)都在考慮的問(wèn)題。解決的方法是企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者一定要清醒認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的巨大帶動(dòng)作用，企業(yè)的長(zhǎng)久生命力一定在于建立一個(gè)深入消費(fèi)者人心的品牌，而建立這樣的品牌又必須通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理制定細(xì)致長(zhǎng)期的品牌策略計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)。有了這樣的清醒認(rèn)識(shí)，高層管理者就應(yīng)該將營(yíng)銷管理工作的重心放在市場(chǎng)策略的制定和執(zhí)行上，將大部分銷售預(yù)算用作市場(chǎng)推廣預(yù)算，用來(lái)執(zhí)行市場(chǎng)策略計(jì)劃和按公司統(tǒng)一策劃的營(yíng)銷方法推廣產(chǎn)品品牌，逐步讓客戶（醫(yī)生和消費(fèi)者）和經(jīng)銷商感受到是公司和公司的產(chǎn)品給他們帶來(lái)利益，而不僅僅是個(gè)別人員。在公司內(nèi)部，加強(qiáng)市場(chǎng)部與銷售部的溝通和理解，市場(chǎng)部逐步參與銷售人員編制和地區(qū)人員配置（掌控銷售成本），參與制定商業(yè)政策，控制應(yīng)收賬款，逐步建立市場(chǎng)部及產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)威。在公司內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的策略和計(jì)劃達(dá)成共識(shí)后，要支持產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程的監(jiān)控，保證產(chǎn)品策略計(jì)劃的如期執(zhí)行?！ 」緝?nèi)部缺乏有效溝通機(jī)制 產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作方法是經(jīng)過(guò)全面的市場(chǎng)分析，制定出自己產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)策略和行動(dòng)計(jì)劃去協(xié)助企業(yè)管理者做出決策。在策略和計(jì)劃得到認(rèn)可后，再將策略和計(jì)劃交由各級(jí)銷售人員去執(zhí)行。如果企業(yè)內(nèi)沒有規(guī)范的溝通方法讓全體銷售人員了解產(chǎn)品策略，那么這個(gè)策略計(jì)劃很可能流于形式?！ 〗鉀Q之道：企業(yè)的高層管理者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到溝通在企業(yè)內(nèi)部的重要作用。我們前面已經(jīng)提到，產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品（品牌）的靈魂設(shè)計(jì)師，他要將企業(yè)內(nèi)與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的部份溝通、協(xié)調(diào)、聯(lián)系在一起，但又沒有直接的指揮和調(diào)動(dòng)的權(quán)力，因此，溝通是其很重要的一種工作方式。一般來(lái)說(shuō)要保證有效的溝通還應(yīng)有固定或有保證的溝通媒介。企業(yè)應(yīng)制定制度保證以下三個(gè)層面的定期溝通：在每年的產(chǎn)品營(yíng)銷策略計(jì)劃（marketing plan）制定時(shí)， 充分與各地區(qū)銷售經(jīng)理或大區(qū)銷售經(jīng)理溝通，聽取他們的建議并進(jìn)行修改，最終由市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、銷售部經(jīng)理聯(lián)合確定市場(chǎng)計(jì)劃。市場(chǎng)計(jì)劃確定后，要向全體銷售人員介紹全年的推廣策略。產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)季度參加公司的階段銷售管理會(huì)議（cycle meeting），制作指導(dǎo)銷售人員的行動(dòng)計(jì)劃書POA（plan of action）。POA內(nèi)容包括：市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、本階段要拜訪的目標(biāo)科室、目標(biāo)醫(yī)生、主要訴求賣點(diǎn)、公司提供的支持（廣告、會(huì)議、資料）等等。每月獲取本公司的銷售數(shù)據(jù)、外購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行分析并與銷售部深入討論，盡量參加各地的銷售月會(huì)了解銷售一線具體情況，根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整行動(dòng)方案。有了這幾個(gè)層次的固定溝通，再利用去各地參加推廣活動(dòng)的機(jī)會(huì)與銷售人員交流和溝通，對(duì)新代表的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)時(shí)的溝通等等，推動(dòng)公司的市場(chǎng)策略得以切實(shí)貫徹執(zhí)行。 公司對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的激勵(lì)不夠在國(guó)內(nèi)制藥公司經(jīng)?？梢钥吹綄?duì)銷售人員的重獎(jiǎng)和非常刺激的激勵(lì)措施，而同屬營(yíng)銷系統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理由于不是直接帶來(lái)銷售和不能定量考評(píng)，往往缺少相應(yīng)的激勵(lì)措施。如果不能有效的激勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理，就很難調(diào)動(dòng)他（她）們的積極性。企業(yè)為培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理曾付出大筆的培訓(xùn)費(fèi)用，一名成熟的產(chǎn)品經(jīng)理還有使用企業(yè)大筆營(yíng)銷預(yù)算積累的豐富經(jīng)驗(yàn)。如果僅僅因?yàn)榧?lì)措施不到位，使其不能發(fā)揮作用，十分可惜。以下幾個(gè)方面在激勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)十分重要： ?。?）、幫助產(chǎn)品經(jīng)理制定好個(gè)人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃 所有從事產(chǎn)品經(jīng)理工作的人都清楚地知道，產(chǎn)品經(jīng)理不是一個(gè)人的終身職業(yè)，他只是職業(yè)生涯發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)階段。國(guó)外有人稱作是當(dāng)總經(jīng)理的“捷徑”和“必由之路”。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾年嚴(yán)格的產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練后，由于具備了比較全面的綜合管理能力，和比較開闊的視野及大局觀，包括成本核算、盈虧分析也均能涉及。因此，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)有比較廣闊的發(fā)展前景，關(guān)鍵是在目前狀況下如何能讓他看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的?！ ≡谖业捏w會(huì)中，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的激勵(lì)，個(gè)人職業(yè)生涯設(shè)計(jì)十分重要，許多人離開以前的銷售工作來(lái)從事產(chǎn)品經(jīng)理工作，個(gè)人收入有很大的下降，而他們都能視作學(xué)習(xí)的代價(jià)。因此，管理者要能協(xié)助他們制定好個(gè)人職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。一般的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)沿著產(chǎn)品經(jīng)理→產(chǎn)品群經(jīng)理→市場(chǎng)部經(jīng)理→營(yíng)銷總監(jiān)→總經(jīng)理的軌跡發(fā)展，如果企業(yè)內(nèi)部不能提供相應(yīng)的機(jī)會(huì)，他也會(huì)去其它企業(yè)尋找類似的升遷機(jī)會(huì)；另一些產(chǎn)品經(jīng)理由于對(duì)銷售工作有興趣，他也可能重返銷售，沿著產(chǎn)品經(jīng)理→大區(qū)經(jīng)理→銷售部經(jīng)理→營(yíng)銷總監(jiān)→總經(jīng)理的道路發(fā)展。由于經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)職業(yè)訓(xùn)練，當(dāng)一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理再去從事大區(qū)銷售經(jīng)理工作時(shí)，他所具有的開闊視野和對(duì)學(xué)術(shù)推廣等多種推廣方式的熟練掌握使其更容易“脫穎而出”，從大區(qū)銷售經(jīng)理發(fā)展成全國(guó)銷售經(jīng)理。還有極少一部分人選擇了個(gè)人創(chuàng)業(yè)，去建立顧問(wèn)咨詢公司或廣告服務(wù)公司等，這也是得益于長(zhǎng)期產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練，個(gè)人綜合素質(zhì)得以提高的結(jié)果?！ 。?）、激發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理的工作熱情和創(chuàng)造性 人們常說(shuō)，好的產(chǎn)品經(jīng)理都將產(chǎn)品當(dāng)作自己的孩子，他們有激情，有熱情，興趣盎然地為自己的“孩子”設(shè)計(jì)未來(lái)的發(fā)展道路和各種活動(dòng)。好的管理者應(yīng)給予產(chǎn)品經(jīng)理適度的空間讓其發(fā)揮，并鼓勵(lì)他們各種與眾不同的創(chuàng)意和設(shè)想。有時(shí)還有意安排公司內(nèi)不同產(chǎn)品之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，使各自的產(chǎn)品經(jīng)理不斷保持工作的熱情。如可以定期公布各個(gè)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的變化及市場(chǎng)份額的增減；經(jīng)常研究分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣活動(dòng)的優(yōu)缺點(diǎn)，使大家感受到臨戰(zhàn)前的興奮心情；經(jīng)常組織大家開放性思考，設(shè)計(jì)與眾不同的推廣方案；對(duì)有創(chuàng)意的市場(chǎng)活動(dòng)和結(jié)果要及時(shí)表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)；要設(shè)法激發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理的榮譽(yù)感，將產(chǎn)品業(yè)績(jī)好壞與產(chǎn)品經(jīng)理的表現(xiàn)聯(lián)系在一起，讓他能享受到成就感的滿足及榮譽(yù)；在產(chǎn)品經(jīng)理
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