【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 作購(gòu)買決策 . 87 PMCH1 ? Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動(dòng)者 , CoDriver. 他們對(duì)消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng) . ? 吉列刮胡刀向來(lái)標(biāo)榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當(dāng)向低價(jià)位的拋棄式刮胡刀市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí) , 推出 Good News 品牌 . ? (舉個(gè)失敗的例子 ) 柯達(dá)歡樂(lè)時(shí)光膠卷 (1994). 88 PMCH1 ? Alt3. 母品牌為推動(dòng)者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說(shuō)明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風(fēng)險(xiǎn)最高 , 容易自相殘殺 , 因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 89 PMCH1 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對(duì)準(zhǔn) BMW 3 系列 以及 Lexus ? C 價(jià)位為三萬(wàn)美元 , 只有傳統(tǒng)價(jià)位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買主 ? (關(guān)鍵還在 Benz 這個(gè)品牌 ) 90 PMCH1 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? ? 此策略之動(dòng)機(jī)極為清楚 : 走頂級(jí)路線比待在中級(jí)市場(chǎng)能享有更高的利潤(rùn) . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級(jí)瓶裝水 ) ? 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? ? 信譽(yù) !! 91 PMCH1 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 品牌 重定 位 ? ? 答案其實(shí)很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場(chǎng)的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品牌個(gè)性 , 感受到的品質(zhì) . ? 另一風(fēng)險(xiǎn) : 即使成功 , 可能會(huì)犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! 92 PMCH1 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? ? 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過(guò)程 . ? 要搞清楚的是 : 真的會(huì)吸引頂級(jí)客層嗎 ? ? 或可考慮將副品牌定位成高階市場(chǎng)中的低階層級(jí) . ( 想購(gòu)買高級(jí)品牌但又付不起最高價(jià)的人 ) ? 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進(jìn)的幅度愈大 , 困難度愈高 . ? Crown Plaza from Holiday Inn 93 PMCH1 ? 最保險(xiǎn)的策略 : DriverDescriptor Strategy. ? Reason: 他的新定位 , 是以相對(duì)于母品牌 , 而非相對(duì)于其新的高階市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 . ? 可參考 : 特別版本 , 高級(jí) , 專業(yè) , 黃金級(jí) , 白金級(jí) , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . 94 PMCH1 品牌能掌握多少 ? ? ? 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價(jià)市場(chǎng)延伸至大眾主流市場(chǎng) , 再延伸至高價(jià)市場(chǎng) . ? SONY 是最好的例子 . 95 PMCH1 Class Discussion － IBM ? ? Mainframe ? PC ? Acquire lotus ? LEXMARK Split from IBM (19911996) ? IBM’s Ambra PC (19921994) ? Inter impact to IBM 96 PMCH1 個(gè)案討論 2 ： Microsoft ? ? OS/DOS ? Bundle with IBM’S PC ? Own Label, Own Brand ? Bundle with manufacturers ? Windows + Intel = Wintel ? Inter Impact to MS ? MS’s Inter Explorer Strategy 97 PMCH1 5. 延伸短視 ? 短期結(jié)果 ? ? 銷售容易上升 ? 鋪貨容易 ? 成本低、花費(fèi)少 98 PMCH1 悲劇典型 ? ? 驚人成功在先 ? 必定想延伸下去 ? 一敗涂地 ? 福斯汽車 99 PMCH1 滅亡之路 ? 完全不同的產(chǎn)品類別 ? ? 全錄計(jì)算機(jī) ? ATT 計(jì)算機(jī) ? 不同世代 ? ? Levis 牛仔褲 ? Chanel 香水 100 PMCH1 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒(méi)有對(duì)手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預(yù)算 101 PMCH1 你千萬(wàn)莫進(jìn) ? ? 某項(xiàng)產(chǎn)品已成為品類通稱 ? ? Jello 果凍 ? Sanka 無(wú)咖啡因咖啡 ? BandAid OK繃 ? Savlon 沙威隆 ? Yakult 養(yǎng)樂(lè)多 102 PMCH1 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 ? ? 品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價(jià)值 之中 , 延伸則會(huì)扭曲這些價(jià)值 ! ? 消費(fèi)品機(jī)會(huì)小 , 工業(yè)品機(jī)會(huì)大 ? ? 洗發(fā)精 . 砂輪 ? 科技成分高者機(jī)會(huì)大 ? ? Mainframe . PC 103 PMCH1 ? 在同領(lǐng)域 , 相同使用情境 , 又沒(méi)強(qiáng)力對(duì)手 ? ? 舒潔衛(wèi)生紙 ? 舒潔面紙 ? 舒潔廚房紙巾 ? 舒潔寶寶濕巾 ? 伯朗罐裝咖啡系列 104 PMCH1 ? 同一產(chǎn)品 , 訴求不同但價(jià)值可以延伸 ? 嬌生嬰兒洗發(fā)精 ? 呵護(hù)你的秀發(fā) ? 愛(ài)的突顯 ? De Beer 鉆石 105 PMCH1 ? ? 非行銷因素 ? ? 產(chǎn)能著眼 ? 競(jìng)爭(zhēng)者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 106 PMCH1 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? ? 用財(cái)務(wù)指針 , 而不只是銷售量 . ? (Part2 over) ? (Part2 over) 107 PMCH1 CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT 108 PMCH1 Ch. 3. 管好廣告公司 ? ? 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? 2. 廣告計(jì)畫(huà) ? 3. 創(chuàng)意策略 ? 4. 媒體計(jì)畫(huà) ? 5. E 廣告 ? 6. 檢核表 109 PMCH1 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? ? 角色互補(bǔ) ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標(biāo) . ? 如都保持「開(kāi)放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 110 PMCH1 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷部 ? Production House 111 PMCH1 廣告 AE 與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 失望最多之處?。?！ 112 PMCH1 創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . ? 在創(chuàng)意工作開(kāi)始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論 . 113 PMCH1 媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 在討論媒體計(jì)畫(huà)時(shí) , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來(lái)討論 ,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 114 PMCH1 給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言 ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配 . ? 產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . 115 PMCH1 ? 產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè) . ? 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 116 PMCH1 2. 廣告計(jì)畫(huà) ? ? 廣告計(jì)畫(huà)不是行銷計(jì)畫(huà) . ? 廣告計(jì)畫(huà)不是業(yè)務(wù)手冊(cè) . ? 廣告計(jì)畫(huà)不需大堆頭著作 . ? ? 那到底廣告計(jì)畫(huà)是什么 ? ? ? 有關(guān)品牌的背景、歷史、過(guò)去的廣告記錄 . ? 廣告計(jì)畫(huà)是行動(dòng)文件 . 117 PMCH1 ? ? 廣告計(jì)畫(huà)其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫(huà)發(fā)展的過(guò)去給予一個(gè)解說(shuō)并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì) . ? 廣告計(jì)畫(huà)提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用 . 118 PMCH1 3. 創(chuàng)意策略 ? 關(guān)鍵事實(shí) ? 從消費(fèi)者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認(rèn)知上的問(wèn)題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問(wèn)題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 119 PMCH1 溝通目標(biāo) ? ? 它應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果 . 120 PMCH1 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【 核心目標(biāo)對(duì)象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因?yàn)樗? 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會(huì)是 【品牌調(diào)性】。 121 PMCH1 目標(biāo)對(duì)象 ? ? 目標(biāo)市場(chǎng) /對(duì)象 – 核心目標(biāo)群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計(jì)上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購(gòu)買、使用型態(tài) 122 PMCH1 承諾 ( 重大利益點(diǎn) ) ? ? 承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問(wèn)題 . ? 利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問(wèn)題上 . 123 PMCH1 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由 是讓 PM 擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí) . ? 支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述 , 愈簡(jiǎn)潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場(chǎng)地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ) 124 PMCH1 品牌調(diào)性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長(zhǎng)相、感覺(jué)或是音調(diào) . ? 千萬(wàn)記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長(zhǎng)期印象相一致 . 125 PMCH1 企業(yè)要求 ? ? Slogan ? Logo ? Trade mark 126 PMCH1 個(gè)案研究 ? ? NIKE ? 寶健 ? 麒麟啤酒 ? 安泰人壽 ? Adidas ? 保力達(dá) ? 飲冰室茶集 ? Heineken 127 PMCH1 4. 媒體計(jì)畫(huà) ? 常見(jiàn)名詞 ? SOM ? SOV ? Rating ? Reach ? Frequency ? GRP/TGRP ? CPM/CGRP 128 PMCH1 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( Reach ) ? 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率 . ? 接觸頻率 ( Frequency ) ? 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . 129 PMCH1 GRP ? ? 毛收視率 . ? GRP = R x F