市場(chǎng)產(chǎn)品管理及營(yíng)銷戰(zhàn)略管理知識(shí)分析(編輯修改稿)
2025-02-06 01:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二，企業(yè)縮小產(chǎn)品組合的寬度 ? 第三，調(diào)整產(chǎn)品組合的相關(guān)性 （ 2） 產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與管理? 第一，波士頓咨詢公司評(píng)估法。是由美國(guó)波士頓咨詢公司所發(fā)明并且被廣泛采用，波士頓咨詢公司評(píng)估法，也稱 BCG法或矩陣圖分析法 波士頓咨詢公司評(píng)估法（ BCG）010%20% 1x 10x金牛類明星類瘦狗類貓（問(wèn)題）類 ? 按照銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率高低進(jìn)行矩陣分類，可將產(chǎn)品分為貓類（也稱問(wèn)題類）、明星類、金牛類和狗類四大類，如圖 8－ 3所示。貓 明星狗 金牛低 高高低市場(chǎng)占有率銷售增長(zhǎng)率圖 8－ 3 波士頓咨詢公司評(píng)估法 第二，三維分析法第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，消費(fèi)者或用戶的需求不斷變化，要求企業(yè)有針對(duì)性地不斷推出新產(chǎn)品? 新產(chǎn)品 是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益、新的滿足的產(chǎn)品 一、新產(chǎn)品的含義（ 1） 全新產(chǎn)品 。即采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的全新產(chǎn)品 （ 2） 革新產(chǎn)品 。是指為了滿足消費(fèi)者新的需求，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上利用最新科技成果和新工藝創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品 （ 3） 改進(jìn)新產(chǎn)品 。是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用各種改進(jìn)技術(shù)，在性能、功能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面做出改進(jìn)的新產(chǎn)品 （ 4） 新品牌產(chǎn)品 。這種產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)而言已有同類產(chǎn)品存在，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是新產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品開發(fā)程序? 新產(chǎn)品開發(fā)從形成創(chuàng)意到正式上市是一個(gè)艱難的過(guò)程，投入高、風(fēng)險(xiǎn)大、不確定因素多，因此需要開發(fā)人員認(rèn)真制訂新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并建立起系統(tǒng)的、科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)程序 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段如圖 8－ 5所示 意 概念選 戰(zhàn)略析發(fā)銷 市圖 8－ 5 新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段 ? 新產(chǎn)品開發(fā)始于創(chuàng)意，沒(méi)有好的創(chuàng)意，便不可能有好的產(chǎn)品，因此新產(chǎn)品開發(fā)的第一個(gè)階段就是形成創(chuàng)意階段。形成創(chuàng)意，即有組織地、系統(tǒng)地搜尋新產(chǎn)品的設(shè)想 ? 新產(chǎn)品創(chuàng)意可以從以下幾個(gè)方面獲得 ? （ 1）企業(yè)內(nèi)部工作人員。這是新產(chǎn)品創(chuàng)意的最主要源泉。企業(yè)可以通過(guò)正規(guī)的調(diào)研安排發(fā)動(dòng)職工出謀劃策，也可通過(guò)非正規(guī)途徑從企業(yè)內(nèi)部人員中得到靈感? （ 2）消費(fèi)者或用戶。消費(fèi)者和用戶是新產(chǎn)品的最終使用者，也是新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要來(lái)源? （ 3）銷售商和供應(yīng)商。銷售商最接近消費(fèi)者和用戶，因此最了解消費(fèi)者和用戶的需求變化情況，企業(yè)可以從銷售商發(fā)掘到有關(guān)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品及新產(chǎn)品創(chuàng)意的信息? （ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新產(chǎn)品創(chuàng)意的一個(gè)非常好的來(lái)源，通過(guò)觀察、借鑒對(duì)手的產(chǎn)品、廣告等，可以從中獲得啟迪，激發(fā)關(guān)于新產(chǎn)品的靈感 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的第二個(gè)程序是對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行甄選，即對(duì)取得的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估，研究其可行性，并篩選出可行性高的創(chuàng)意? 企業(yè)可設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)和采用特定的系統(tǒng)來(lái)評(píng)定、篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意，進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)要考慮的因素? 企業(yè)要力求避免 “誤舍 ”與 “誤用 ”? 誤舍? 誤用 ? 一個(gè)富有吸引力的創(chuàng)意必須發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品創(chuàng)意是指企業(yè)考慮可能向市場(chǎng)提供的一種可能的、不很具體的有關(guān)產(chǎn)品的主意，是一個(gè)構(gòu)思? 產(chǎn)品概念則是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)特定構(gòu)思用消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)所做的詳盡、具體的描述 ? 從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品概念要經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟：? 概念形成? 概念測(cè)試 ? 產(chǎn)品概念確定后，企業(yè)就要擬定一份初步的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 初步的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括的內(nèi)容：? 第一部分描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)等，計(jì)劃開發(fā)的新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，未來(lái)幾年內(nèi)的銷售額、市場(chǎng)份額和目標(biāo)利潤(rùn)? 第二部分概述計(jì)劃開發(fā)的新產(chǎn)品第一年的價(jià)格、分銷渠道、促銷方式和營(yíng)銷預(yù)算? 第三部分是預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷售額、利潤(rùn)目標(biāo)及營(yíng)銷組合策略等 ? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品概念及營(yíng)銷戰(zhàn)略做出決策后，就應(yīng)該在初步的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上，對(duì)計(jì)劃開發(fā)產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售情況、經(jīng)營(yíng)成本和利潤(rùn)進(jìn)行進(jìn)一步的深入評(píng)估，分析是否能滿足企業(yè)的目標(biāo) ? 經(jīng)營(yíng)分析包括的內(nèi)容：? 一是分析產(chǎn)品的銷售情況，即參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)及競(jìng)爭(zhēng)因素和市場(chǎng)條件，預(yù)測(cè)出新產(chǎn)品的最大和最小銷
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