市場分析及營銷管理知識環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-03-27 12:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 脅與市場機會分析方法 三、企業(yè)對機會和威脅的反應 29 一、環(huán)境威脅與市場機會 ?環(huán)境威脅 是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢 。 ?市場機會 指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域 。 30 實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 示標志 制造無害煙葉的方法。 31 二、環(huán)境威脅與市場機會分析方法 1. SWOT分析 ? S（企業(yè)優(yōu)勢） ? W（企業(yè)弱勢） ? O（環(huán)境機會）： 環(huán)境中有吸引力的因素 ? T（環(huán)境威脅）： 環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢 32 1979年，日本東京的江崎糖業(yè)公司由于傳統(tǒng)業(yè)務日益萎縮，經(jīng)營上出現(xiàn)了困難。公司決策層通過對市場的了解，認為泡泡糖市場的容量很大，公司原有的生產(chǎn)技術、設備、人員、銷售渠道和客戶資源等對轉入泡泡糖市場也有很強的關聯(lián)性，于是打算進入泡泡糖市場。東京泡泡糖市場需求量很大，很多潛在消費者都想消費泡泡糖。但市場幾乎被“勞特”品牌所壟斷，其占有率約為 95%。 為此，他們成立了一個市場調研班子，對市場做進一步深入調查，發(fā)現(xiàn) “勞特”有四點不足：①成人對泡泡糖的需求在上升，但“勞特”一直生產(chǎn)兒童泡泡糖；②顧客對“勞特”銷售的單一條板造型的泡泡糖已不滿足，希望其形狀能多樣化；③人們的需求口味已多樣化，但“勞特”只有單一的水果口味；④“勞特”的定價為 110日元 /包，顧客購買時需多掏 10日元硬幣，感到不方便。 33 威脅出現(xiàn)概率 大 小 大 小 威脅影響程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 2. 矩陣分析法 環(huán)境威脅矩陣 34 市場機會矩陣 成 功 概 率大 小 大 小 吸 引 力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 35 機會 威脅的綜合分析 威 脅 水 平大 小 大 小機 會 水 平 風險業(yè)務 理想業(yè)務 困境業(yè)務 成熟業(yè)務 36 三、企業(yè)對機會和威脅的反應 ?對機會的反應 ? 慎重評價其質量 ?對威脅的反應 ?反抗 ：試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展。 ?減輕 ：即通過調整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應 ，以減輕環(huán)境威協(xié)的嚴重性； ?轉移 ：即決定轉移到其它盈利更多的行業(yè)或市場 。 37 討論 ?美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派人到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場。 非洲的潛力應該挺大，應該派人去考察一下 38 這里的人都不穿鞋？鞋賣不出去 這個人到非洲后發(fā)回一封電報： “ 這里的人不穿鞋，沒有市場。 ” 39 這里的人都不穿鞋。市場巨大！ I can sell any kinds of shoes. 于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報： “ 這里人不穿鞋，市場巨大?！? 40 如果你是老總派出的第三個推銷員？
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