【文章內(nèi)容簡介】 168 20. 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221. 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 45 2 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費(fèi)者購房時(shí)的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 46 3 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費(fèi)者對(duì)促銷的看法值就感興趣 一般 無所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 47 目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對(duì)拂林園來說 ， 目標(biāo)受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ， 占 %。 從文化程度上集中于大專學(xué)歷 ， 占 %。 從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員（ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群 （ 三者之和占 28%） 共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體 。 F、 對(duì)于促銷與廣告工作來說 ， 下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視： 第一 、 使他們?cè)谫彿窟x擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付 ， （ 占 %） ； “ 醫(yī)療保障 ” ， “ 付款壓力 ” ， “ 撫養(yǎng)子女 ” 三個(gè)因素基本持平 ， 各均 10%強(qiáng)； 第二 、 對(duì)促銷行為 ， 認(rèn)為 “ 值就感興趣 ” 的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ， 為 %。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 48 定價(jià)法：撇油式、滲透式、成本加利潤式 通常 ， 價(jià)格制定的方法有三種： 撇油式 定價(jià)法 ， 滲透式定價(jià)法和成本加利潤定價(jià)法 。 綠色家園 ——拂林園 4660元的起價(jià) 應(yīng)是最后 一種 。 但行業(yè)的特殊性決定了：簡單制定以 上任何一種辦法都不能適應(yīng)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng) 變化 。 因此 ， 拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重 疑問 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 49 首先，目前北京市商品住宅由價(jià)格體系決定的實(shí)際臨界狀態(tài)如下 價(jià)格描述 位置低檔住宅均價(jià) 2500 元 戶型功能粗糙 多距市中心 20 公里以外普通住宅均價(jià) 4000 元戶型功能不具吸引力以南部和部分經(jīng)濟(jì)適用房，以及北部五環(huán)以外為主中檔住宅起價(jià) 5500 元均價(jià) 6000 元左右戶型功能較完善 多在四環(huán)以里高檔住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里豪華住宅起價(jià) 7500 元均價(jià) 9000 元左右戶型功能完好多數(shù)送裝修多在三環(huán)以里天合衫廣告 整合行銷好伙伴 50 購房者買漲不買落 其次 ， 購房者最初購買動(dòng)機(jī)形成時(shí)往往都已決定了一個(gè)心理承受價(jià)格上限 ， 此上限原則很難通過外界因素得到改變 。 但是 ， 在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤時(shí) ， 購房者往往存在著明顯的 “ 買漲不買落 ” 傾向 。 再次 ， 在最初的購買詢看意向形成之前 ， 由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 51 均價(jià) 5000元難如愿，兩頭都不占 因此 ， 不難看出拂林園 5000元的均價(jià)正好處于均價(jià) 4000元和 6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中 。 造成的結(jié)果是 選擇 4000元均價(jià)的購買者認(rèn)為沒有考慮余地 ；而 又難以充分吸引選擇6000元均價(jià)的購買者 。 因?yàn)樗麄兺ǔ＞邆湟欢ǖ南M(fèi)能力 ， 當(dāng)然 ， 被認(rèn)可欲望很強(qiáng)烈 ，攀比心理明顯 。 加之均價(jià) 6000元的樓盤大多在三 、 四環(huán)之間 ， 南部甚至在二環(huán)附近 ， 由它們所造成的輿論向?qū)б沧匀皇?6000元價(jià)格的房子應(yīng)在 “ 城里 ” 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 52 價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售 結(jié)果 ， 拂林園優(yōu)越的戶型 、 功能優(yōu)勢(shì)還未來得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講 ， 誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格 ， 定是作為對(duì)位置缺憾的補(bǔ)償 ，再看戶型 、 功能也沒用了興趣 。 所以 ， 不論是 4660元的起價(jià) ， 還是 5000的均價(jià) ， 在信息傳達(dá)之初 ， 就已經(jīng) 造成了大量潛在的客源的流失 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 53 解決之道 —提升 500元，搶 6000元購房群， 拉人氣、壯士氣 如果 ， 我們把價(jià)格提高到起價(jià) 5060元 ， 均價(jià)5500元 ， 使得信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給選擇 6000元均價(jià)的購房者 ， 形成 500元價(jià)格優(yōu)勢(shì)恰好吸引他仔細(xì)訊看我們的戶型 、 功能等硬件條件 ， 而且滿足了他的被認(rèn)可欲望和攀比心理 。 那么 ， 我們?cè)趹粜?、功能上的優(yōu)越性就會(huì)轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼 ， 位置上的不足 ， 也就不足痛癢了 。 同時(shí) ， 價(jià)格的提高有助于提升潛在客源 ， 已 有業(yè)主公司員工將多方面的士氣 ， 而且為營銷廣 告工作提供了一個(gè)巨大的拓展空間 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 A、 提高競爭力的有效手段 —?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值 在現(xiàn)代商業(yè)競爭中 ， 品牌價(jià)值即使企業(yè)的生命力與競爭力它的作用絕是不僅僅 “ 作為一個(gè)賣點(diǎn)推出 ，或宣傳企業(yè)知名度 、 美譽(yù)度的一個(gè)表現(xiàn)形式 。 而直接意味著：加快銷售速度 、 提高市場(chǎng)占有率 、增加產(chǎn)品附加值 。 ” 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 55 綜合各種方式建立品牌價(jià)值 北辰綠色家園作為 99年北京市唯一的新盤面積超越百萬平方米的商品住宅項(xiàng)目 ， 當(dāng)然急需建造自己的品牌價(jià)值工程 ， 但它的建造需要高度重視品牌建造的基礎(chǔ)工作和一個(gè)務(wù)實(shí)的過程 。 要想建立品牌價(jià)值 ， 企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段 ， 并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具 。 如 CI系統(tǒng) 。 尤其是理念識(shí)別 、 行為識(shí)別 ， 之后設(shè)定視覺識(shí)別系統(tǒng) 。 同時(shí) ， 在新產(chǎn)品的開發(fā) 、 市場(chǎng)銷售中不斷進(jìn)取 ， 并投入大量成功 、 實(shí)效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長 ， 才能夠稱之為建立品牌價(jià)值 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 56 B、 賣點(diǎn)與定位：銷售成敗之關(guān)鍵 賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于： 定位：從廣告出發(fā) “ 請(qǐng)消費(fèi)者注意 “ 賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā) “ 請(qǐng)注意消費(fèi)者 ” 賣點(diǎn)的獲取一方面來自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā) ， 讓消費(fèi)者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求 ， 排選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足 。 并第一個(gè)公開承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個(gè)性化并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 57 提高品牌價(jià)值，強(qiáng)化第一賣點(diǎn) 優(yōu)越的性能價(jià)格比 出色的賣點(diǎn)通過增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性 、 交流性功能 ， 以次使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ， 在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績?cè)龃?。 的同時(shí) ， 還會(huì)帶來巨大的邊際效益 ——提高品牌價(jià)值 。 C、 北辰綠色家園原有的賣點(diǎn)與定位混淆 ， 并未能從消費(fèi)者需求出發(fā)（ 綠色智能化 ） 。 因此 ， 根據(jù)前文的論述 ， 我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn) ，競爭力是超前的功能 、 戶型 ， 誘人的價(jià)格 ， 誘人的位置 。 將它轉(zhuǎn)化為第一賣點(diǎn) “ 優(yōu)越的性能價(jià)格比 ” 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 58 凸顯北辰品牌 打出“無風(fēng)險(xiǎn)購房”第二牌 購房者購房時(shí)最大的隱憂是擔(dān)心房屋的質(zhì)量與是否能夠準(zhǔn)時(shí)交付 。 而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢(shì) 。 因而轉(zhuǎn)化為第二賣點(diǎn) “ 無風(fēng)險(xiǎn) 購 房 ” 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 59 癥結(jié)之一 ——原有推廣工作來整合 綠色家園 —— 拂林園原有推廣工作未能得到充分的重視 ， 加之目標(biāo)受眾定位和促銷行為動(dòng)機(jī)十分模糊 ， 可以說是忽略了促銷活動(dòng)的作用與必要性 ， 從而也未能做到廣告與促銷的有機(jī)整合 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 60 癥結(jié)之二 —— 重視促銷活動(dòng)不足 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 。 促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達(dá) 、 滲透 。而且 促銷活動(dòng) 還為我們的營銷工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。 同時(shí) ，它們 同形象廣告 、 現(xiàn)場(chǎng)銷售 、 公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營銷體系 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 61 為了使廣告與促銷的整合效益最大， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到 二者的作用不可相互替代 。 在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng) ， 都是不可能 成功的 。 只有 將它們同時(shí)實(shí)施 ， 使之相互依托 ， 各 負(fù)其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ，在一個(gè)完整有效的營銷計(jì)劃中 ， 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái) ， 必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為 ， 達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理 ， 增強(qiáng)企業(yè)的親和力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 63 第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn) —集中投放， 大力推廣 平鋪直敘 ， 費(fèi)用均攤的模式必須摒棄 。 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢(shì)兵力 ， 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 64 A、 綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述 第一 、 廣告投入動(dòng)機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因 。 廣告作為高投入 、 高回報(bào) ， 同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 ， 在當(dāng)今廣告 市場(chǎng)總量 ， 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場(chǎng)廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產(chǎn)出 。 投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確 定義為 “ 獲取當(dāng)期利益和長期利益回報(bào) ， 甚至是超額回報(bào) ” 。 除此之外 的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對(duì)銷售工作帶來不可 估量的負(fù)面影響 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 65 第二 、 沒有明確的廣告目標(biāo) 因此 ， 對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問題都將難以把握 。 要想具有真實(shí) 、 動(dòng)力強(qiáng)勁的 廣告目標(biāo) ， 還 必須 把它 同銷 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對(duì)性 、 可 行性 。 同時(shí) ， 廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí) 、 理性的水平 ， 才能使廣告效益最大化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 66 第三 、 媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴(yán)重 ， 單一 、羅列 ， 沒有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手段和投放依據(jù) 。 像前文所述 ， 由于廣告目標(biāo)等一系列問題出現(xiàn)偏差 ， 所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無章可循 。 對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依 、 重復(fù) 、 浪費(fèi)或簡單的一告了之 ， 而且在投放后也無法評(píng)估廣告效益 ，從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量 。 天合衫廣告