【正文】 而且，買了房子的人的普遍心態(tài)都是希望安居樂業(yè)，沒有憂慮，那么適時(shí)推出此活動同樣會大得人心。與奧拓車的價(jià)格 基本持平。 同樣 ， 只要揚(yáng)長避短 ， 能夠吸引大量購房者發(fā)揮性能價(jià)格比的優(yōu)勢 ， 必然會大獲成功 。 所以 ， 此活動的可行性是建立在揚(yáng)長避短的事實(shí)基礎(chǔ)上 。 眾多開發(fā)商還未重視促銷活動 ， 僅是已不痛不癢的一般性手段象征操作一 、 二的時(shí)候 ， 如果我們重拳出擊 ， 定會形成社會熱點(diǎn) 。 第三 ， 在吸引很多購買者前來 “ 聽課 ” 的同時(shí)既滿 足了他們的需求也未項(xiàng)目帶來了相當(dāng)多的 客源 。 廣告長度 15秒 （ 訴求為主 ） ————報(bào)紙 ————————選擇北京晚報(bào) 、 參考消息 、 中國經(jīng)營報(bào) （ 訴求為主 ， 適當(dāng) 強(qiáng)化品牌形象 ） 延伸期 —————— ————廣播 ————————適當(dāng)補(bǔ)充 （ 以目標(biāo)受眾為主 ） 8． 21——12。 報(bào)紙 ， 以公司領(lǐng)導(dǎo)的專訪為主要形式 ， 強(qiáng)化品牌形象 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 73 E、 報(bào)紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當(dāng)然難以保證 。 從而對綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達(dá)的速度 、 效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負(fù)面影響 。 除此之外 的任何動機(jī)都會使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對銷售工作帶來不可 估量的負(fù)面影響 。 在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動 ， 都是不可能 成功的 。 而這一點(diǎn)正是北辰房地產(chǎn)公司的先天優(yōu)勢 。 同時(shí) ， 在新產(chǎn)品的開發(fā) 、 市場銷售中不斷進(jìn)取 ， 并投入大量成功 、 實(shí)效的廣告信息 ， 最終獲取經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長 ， 才能夠稱之為建立品牌價(jià)值 。 那么 ， 我們在戶型 、功能上的優(yōu)越性就會轉(zhuǎn)化為更多的勝算籌碼 ， 位置上的不足 ， 也就不足痛癢了 。 再次 ， 在最初的購買詢看意向形成之前 ， 由價(jià)格所引發(fā)的選擇心態(tài)和排斥心態(tài)作用十分明顯 。 從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員（ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群 （ 三者之和占 28%） 共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體 。 同時(shí) ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本 。 需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多 高度共識 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點(diǎn) 。 ☆ 、 調(diào)研樓盤數(shù)量： 26個(gè) ， 有效數(shù)量 15個(gè) 。 ☆、 調(diào)研時(shí)間： 1999年 10月， 12月 21日 —— 12月 26日。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 21 三、競爭對手的壓力 （ 1）同質(zhì)化、低水平的競爭激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈 。 而且 在兩個(gè)入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會有 500多萬平方米的住宅 完工 。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢，后發(fā)制人必將指日可待。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬平方米 ， 增長 60%，但仍然 未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長 （注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬平方米 ， 同比增長約 3%）。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 深入市場，科學(xué)研究 ——我們的專長 6 尤其是對 北辰綠色家園 ，自 99年 10月 開始，我們的跟蹤工作，一直沒有停止，力求全面深入，并做了針對性的市場診斷與推廣方案。 豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn) ， 科班 的學(xué)歷 ， 上佳的素質(zhì) ， 加之不斷的交流與 充電 ， 使我們時(shí)刻保持高度的競爭力與旺 盛的斗志 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升銷售業(yè)績 ——我們的追求 2 通過對 威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè) 的全力投入和跟蹤支持，我們不但 使廣告主獲得了大幅的效益增長 ，相當(dāng)多產(chǎn)品 在重點(diǎn)區(qū)域市場份額進(jìn)入三甲 ；而且使我們 在整合營銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn) 。 以房地產(chǎn)市場為例 ， 公司自 99年春季開始投入了相當(dāng)多的人力物力 ， 組織了數(shù)次大規(guī)模市場調(diào)研 ， 掌握了大量一手資料 。從 80年代至 90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，可謂 充滿著戲劇性的變化 。 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 ★★觀念就是機(jī)會 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 12 觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度， 喪失制勝先機(jī) 而國企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司， 從一線銷售人員的松散、無序，危機(jī)意識全無，到營銷廣告的摸著石頭過河，再到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。 從以上兩表可以看出 —— 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 17 第一 、 99年北京新盤總建筑面積達(dá) 。 B、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ，都顯示其對商品房銷量不會有預(yù)期之很大作用 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 25 （四）定位分析 （ 1）原有定位精準(zhǔn)嗎？ 原有定位：綠色 、 智能化 消費(fèi)者購房買的是夢想 ， 付出的是認(rèn)同 ， 如何 做到在萬花叢中獨(dú)樹一幟 ， 倍受消費(fèi)者青睞 ？ 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 26 調(diào)研出真知，重新再定位 A、 調(diào)研目的： a、 關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤首選因素的前六項(xiàng)排名。 ☆ 、 調(diào)研地點(diǎn) ：每個(gè)樓盤銷售地點(diǎn)或樓盤現(xiàn)場 。 在價(jià)格相同的條件下 “ 位置 ” ， “ 戶型 ” ， “ 性能價(jià)格比 ” 已經(jīng)難分仲伯 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 39 難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢過渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢 樓盤自我的特點(diǎn)向 “ 賣點(diǎn) ” （ 即 從消費(fèi)者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。 實(shí)踐表明 ， 越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競爭力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務(wù)的商品 ， 其競爭力和滲透力越強(qiáng) 。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 因此 ， 拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重 疑問 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 52 價(jià)格與價(jià)值相比偏低，影響銷售 結(jié)果 ， 拂林園優(yōu)越的戶型 、 功能優(yōu)勢還未來得及發(fā)揮效應(yīng)；卻如前面所講 ， 誘人的價(jià)格被曲解成偏低的價(jià)格 ， 定是作為對位置缺憾的補(bǔ)償 ，再看戶型 、 功能也沒用了興趣 。 要想建立品牌價(jià)值 ， 企業(yè)必須在實(shí)踐中不斷的探索實(shí)際有效的管理手段 ， 并與專業(yè)公司共同制訂科學(xué)的管理工具 。 因此 ， 根據(jù)前文的論述 ， 我們的項(xiàng)目的最大的特點(diǎn) ，競爭力是超前的功能 、 戶型 ， 誘人的價(jià)格 ， 誘人的位置 。而且 促銷活動 還為我們的營銷工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 64 A、 綠色家園原有廣告活動綜述 第一 、 廣告投入動機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因 。 像前文所述 ， 由于廣告目標(biāo)等一系列問題出現(xiàn)偏差 ， 所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無章可循 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 71 第一步驟 確認(rèn)廣告計(jì)劃 第二步驟 擬定媒體計(jì)劃方案 第三步驟 評介媒體計(jì)劃方案，決定發(fā)展計(jì)劃 判斷情況 廣告目的、目標(biāo) 宣傳目標(biāo)對象 宣傳目標(biāo)地區(qū) 廣告預(yù)算 宣傳目標(biāo)時(shí)間 廣告的方針 選擇媒體等級 按媒體分配廣告預(yù)算 決定廣告媒體 的時(shí)間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認(rèn)目標(biāo) 購買媒體時(shí)間 版面作業(yè) 實(shí)施 廣告效果測定 媒介整合步驟 ： 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 72 A、 廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí) ， 創(chuàng)新 、 簡潔 、賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素 。 版面以較大版面為主 。 （ 目標(biāo)受眾及相 （ 發(fā)布促銷信息 ） 關(guān)人群兼顧 ） ————軟性宣傳 ——————公司領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)介紹項(xiàng)目優(yōu)勢而非促銷情況 ， 適當(dāng)時(shí)機(jī)由 （ 以報(bào)紙為主 ） 若干負(fù)責(zé)人在電視上共同接受專訪 ， 回答促銷活動的有關(guān)問題 。 所以 ， 高風(fēng)險(xiǎn)意識是購房者的心理特征 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 80 如果我抓住這一機(jī)會 ， 利用周末時(shí)間 ， 在售樓現(xiàn)場連續(xù)舉辦若干期現(xiàn)場義務(wù)授課 ， 由各方面專家在同一天內(nèi)較系統(tǒng)講授相關(guān)知識 。 如空調(diào) 、 冰箱等 。 這一點(diǎn)也是前面市場調(diào)研的結(jié)論 。 換句話說 ，送奧拓車最多不過是九折優(yōu)惠 。如果房子不滿意，送任何商品都不會成立；反之，如果房子滿意，又送一輛車，對于額外的獲贈，如何處理，不可能是件難事。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 88 《 買拂林園 ——送 5， 000， 000元醫(yī)療保險(xiǎn)》主題 通過前面調(diào)研結(jié)果，可以看出，購房者的最的憂隱除購房直接因素外，就是醫(yī)療保障。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 89 它同 《 買房送班車 ——一套一奧拓 》 主題活動的出發(fā)點(diǎn)異曲同工 ， 只是選擇了不同的市場缺口 ，不同之處在于每。 而且 ， 我們成功的根本原因是在房子本身的 “ 優(yōu)越的性能價(jià)格比 ” 而不是因?yàn)樗推?。 即可產(chǎn)生驚喜 ， 也可避免發(fā)生逆反心理 。 綠色家園拂林園每套房價(jià)在 60萬左右 ， 而一輛奧拓車的價(jià)格量 6萬元 ， 二者相差九倍 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 83 ☆ 疑慮的解除 A、 “羊毛出在羊身上 ” 的排斥心理 。 也為此活動的推出營造了一定條件 。 因此對于房地產(chǎn)的相關(guān)政策法規(guī) ， 購買取向 ， 價(jià)格體系 ，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ， 以及相關(guān)金融信息等購房知識匱乏 ， 是購買者的普遍憂慮 。 （ 鞏固形象 ） ————報(bào)紙 ————————以北京晚報(bào) 、 北京青年報(bào)為主 ， 參考消息 、 中國經(jīng)營報(bào)