第二章營(yíng)銷環(huán)境分析與市場(chǎng)分析簡(jiǎn)(編輯修改稿)
2025-03-17 00:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 份和價(jià)值的手段。城市居住區(qū)的功能就像品牌一樣，能將地位和身份賦予它的居民們。例如，大多數(shù)國(guó)家中都有一些特點(diǎn)的居住區(qū)吸引著受過良好教育的知識(shí)分子。如紐約的曼哈頓（ Manhattan）、巴黎的“左岸”（ lift bank），北京的建國(guó)門、上海的華山路以及廣州的珠江新城、天河北。 國(guó)之精英 中產(chǎn)階級(jí) 老區(qū)風(fēng)貌 長(zhǎng)者舊房 新區(qū)中年 部 族 家 區(qū) 者 足 年 家 部 舊城舊巢 1簡(jiǎn)單生活 1落地生根 1眾口基層 1中年弱勢(shì) 1豐衣足食 1追求生活 新區(qū)青年 外地民工 轉(zhuǎn)型農(nóng)村 傳統(tǒng)農(nóng)村 青年社群 1未來精英 1綽綽有余 1政府雇員 白手起家 2個(gè)體勞工 2年輕勞工 2漸趨安定 2勞動(dòng)農(nóng)耕 2少數(shù)民族 2社會(huì)熔爐 2優(yōu)化企業(yè) 2保守大戶 2傳統(tǒng)舊鄉(xiāng) 遺棄農(nóng)村 3年輕農(nóng)戶 3農(nóng)舍新晉 3大學(xué)校園 3求學(xué)年華 理查德韋伯（倫敦大學(xué)教授）根據(jù)北京、上海和廣州市政府 提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字（包括 17349個(gè)由居委會(huì)或村委會(huì)構(gòu)成的行政區(qū)域）， 將中國(guó)劃分為 34個(gè)居住區(qū)域，并將這些區(qū)域歸入 10個(gè)組別。 選擇目標(biāo)市場(chǎng) （ market targeting) ? （ 1）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（主要考慮三個(gè)因素）： ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度； ? 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力（如此細(xì)分市場(chǎng)中存在很多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）； ? 公司目標(biāo)和資源。 ? （ 2）選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 （ market positioning) ? （ 1）市場(chǎng)定位的定義 ? （ 2）有效的市場(chǎng)定位策略（三要素法） ? （ 1）市場(chǎng)定位的定義 市場(chǎng)定位是指管理人員為了使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者 心目中占據(jù) 明確的，獨(dú)特的，深受歡迎 的地位 而做出的各種決策和進(jìn)行的各種活動(dòng)。 ? 消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)的看法，就是這種產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的地位。 ? （ 2）有效的市場(chǎng)定位策略（三要素法） ?為本企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的 市場(chǎng)形象 （最次要因素）； ?顧客對(duì)購(gòu)買某種服務(wù)所 能獲得的利益 的看法（決定性因素）； ?使本企業(yè)的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類服務(wù)區(qū)別開來（ 差異性 ） ? 市場(chǎng)形象定位法： ? ? 客觀市場(chǎng)定位 主觀市場(chǎng)定位 ? 客觀市場(chǎng)定位： ? 采用這類市場(chǎng)定位法，企業(yè)管理人員設(shè)法創(chuàng)造某種能夠客觀反映產(chǎn)品和服務(wù)的 有形特點(diǎn) 和 功能性特點(diǎn)（如價(jià)格、衛(wèi)生條件） 的市場(chǎng)形象。 ? 如：金海馬家具城是廣州市規(guī)模最大的家具城； ? 肯德基家鄉(xiāng)雞快餐館是個(gè)干凈的快餐館 ? 主觀市場(chǎng)定位 ： ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀屬性，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生某種 主觀的看法 。消費(fèi)者的看法并不一定能反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能性特點(diǎn)。 ? 如：肯德基家鄉(xiāng)雞有“獨(dú)一無二”的好味道 ? 某小區(qū)采用“天湖仙境聚寶盆，名流顯貴居期間” ? 核心利益和附加利益： ? ? 核心利益指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的根本原因，也是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容（如激動(dòng)人心的經(jīng)歷、難忘的歡慶活動(dòng)）； ? 附加利益指額外的產(chǎn)品和服務(wù)（如酒店提供私人管家服務(wù)，客房供膳服務(wù)等），這是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源； ? 市場(chǎng)定位的差異化策略 ?產(chǎn)品差異化 ?服務(wù)差異化 ?渠道差異化 ?人員差異化 ?品牌形象差異化 ?品牌價(jià)值方案差異化（性價(jià)比的不同） 品牌的價(jià)值方案 ? 消費(fèi)者一般會(huì)選擇給自己帶來最大價(jià)值的產(chǎn)品
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