【文章內(nèi)容簡介】 它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預測值，預測模型為： tt Fx ?? 39。1 1 39。 ( 1 ) 39。t t tx x x??? ? ? ? ： 聯(lián)系 ：都能夠提供簡單適時的預測 區(qū)別 ：簡單指數(shù)平滑法對先前預測結果的誤差進行 了修正 4. 一次指數(shù)平滑法適用范圍： 適用于市場觀測呈水平波動 ，無明顯上升或下降趨勢情況下的預測。 （二）指數(shù)平滑法的程序 輸入歷史統(tǒng)計序列 選擇平滑模型 選擇平滑系數(shù) 確定初始值 計 算 預測結果分析 輸出預測結果析 合理 不合理 原因分析： 平滑系數(shù)選擇 平滑模型 其他原因 選擇其他模型 第一步，輸入歷史統(tǒng)計序列 第二步，選擇平滑模型 第三步，選擇平滑系數(shù) 第四步，確定初始值 第五步，計算 依次迭代計算，知道得出預測期數(shù)據(jù) 第六步，預測結果分析 第七步，預測結果 1)1( ???? ttt FxF ??平滑系數(shù)通常按下列情況選擇： ① 觀測值呈較 穩(wěn)定 的水平發(fā)展，值取 － ； ② 觀測值 波動較大 時，值取 － ； ③ 觀測值呈 波動很大 時，值取 － 。 實踐中，一般采用的處理方法是： ① 時間序列期數(shù) 20個以上： F0=x1即用第一期的觀測值代替 ② 時間序列期數(shù) 20個以下： F0=（ x1＋ x2＋ x3） /3 或 F0=（ x1＋ x2＋ x3＋ x4＋ x5） /5。即取前 3~5個觀測值的平均值代替。 十、類推預測法 1. 概念 類推預測法是根據(jù)市場及其環(huán)境的 相似性 ，從一個 已知 的產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求和演變情況，推測其它 類似 產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求及其變化趨勢的一種判斷預測方法。 2. 適用范圍 類推預測法具有極大的靈活性和廣泛性，適用于 新產(chǎn)品 、 新行業(yè) 和 新市場 的需求預測。 十一、專家會議法 會議 不帶任何限制條件 ，鼓勵與會專家 獨立 、 任意 發(fā)表意見，沒有批評或評論，激發(fā)個人靈感， 產(chǎn)生創(chuàng)造性思維 。 圍繞一個主題 ，各自發(fā)表意見，并進行 充分討論 ，最后達成共識，取得比較一致的預測結論。 也稱 質(zhì)疑式頭腦風暴法 ，是頭腦風暴法與交鋒式會議法的結合。將會議分為兩個階段： 第一階段：非交鋒式會議 ，產(chǎn)生各種思路和預測方案； 第二階段 ： 交鋒式會議 ，對上一階段提出的各種設想進 行質(zhì)疑和討論，也可提出新的設想，相互不斷啟 發(fā)，最后取得一致的預測結論。 十二、德爾菲法 德爾菲法 (Delphi)是在 專家個人判斷法 和 專家會議法 的基礎上發(fā)展起來的一種專家調(diào)查法，廣泛應用在 市場預測 、 技術預測 、 方案比選 、 社會評價等眾多領域。 ? 德爾菲法的 程序 ? 德爾菲法的 利弊 ? 德爾菲法的 運用范圍 （一）德爾菲法的程序 1．建立預測工作組 2．選擇專家： 關鍵步驟 專家組構成包括 技術專家 、 宏觀經(jīng)濟專家 、 企業(yè)管理者 、 行業(yè)管理者 等。選擇專家的數(shù)量可根據(jù)預測問題的規(guī)模和重要程度進行調(diào)整，一般為 20人左右 。 3．設計調(diào)查表 比較常見的調(diào)查表有：選擇性預測和排序性預測。 4．組織調(diào)查實施 調(diào)查一般要經(jīng)過 2－ 3輪。 5．匯總處理調(diào)查結果 （二）德爾菲法的利弊 1. 德爾菲法的 特點 ： 匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性 2. 優(yōu)點 ： （ 1）便于獨立思考和判斷。 （ 2）低成本實現(xiàn)集思廣益 （ 3）有利于探索性解決問題。 （ 4）應用范圍廣泛。 3. 缺點 ： （ 1）缺少思想溝通交流。 （ 2）易忽視少數(shù)人的意見。 （ 3）存在組織者主觀影響。 （三）德爾菲法的運用范圍 德爾菲法在下述領域運用更能體現(xiàn)效果： 1．缺乏足夠的資料，如新產(chǎn)品的市場預測。 2．長遠規(guī)劃或大趨勢預測。 3．影響預測事件的因素太多。 4．主觀因素對預測事件的影響較大。 第三節(jié) 市場戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 ： 是指在 投資方向 和 目標市場 定位后，對產(chǎn)品生命 周期內(nèi)占有、擴大市場份額，競爭獲勝，提高品牌知 名度等方面進行的戰(zhàn)略、策略研究。 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場戰(zhàn)略類型 ? 行業(yè)競爭結構 ? 競爭能力分析 ? S W O T 分析 ? 投資組合分析 ? 營銷策略研究 一、產(chǎn)品生命周期 （一）產(chǎn)品生命階段的劃分 一個產(chǎn)品的生命周期傳統(tǒng)上可分為四個階段： 導入期 、 成長期 、 成熟期 和 衰退期 。 產(chǎn)品生命周期的不同階段，市場格局不同，營銷策略也會不同。 （二）產(chǎn)品生命周期四個階段的主要特點 階段 名稱 特點 進入行業(yè)時機選擇 第 一 階 段 導 入 期 產(chǎn)品生命周期的 幼年時期 ，行業(yè)內(nèi) 企業(yè)很少 ，市場 需求低 ， 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定 、 批量不大 、 成本高 、發(fā)展速度慢 ，等等 需要付出極大的代價來培育市場，可能會 占有先入優(yōu)勢 第 二 階 段 成 長 期 產(chǎn)品市場 需求急劇膨脹 ，行業(yè)內(nèi)的 企業(yè)數(shù)量迅速增加 ， 行業(yè) 在經(jīng)濟結構中的 地位 得到 提高 ，產(chǎn)品質(zhì)量提高 ， 成本下降 此時是進入該行業(yè)的 理想時機 第 三 階 段 成 熟 期 產(chǎn)品定型 ， 技術成熟 ， 成本下降 ，利潤水平高 ，但是由于需求逐漸滿足，行業(yè) 增長速度減慢 ，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間 競爭 也 日趨激烈 由于市場競爭激烈，企業(yè) 進入門檻很高 ，除非有強大的資金和技術實力，難以取得成功 第 四 階段 衰 退 期 原有產(chǎn)品的 市場迅速萎縮 ， 產(chǎn)品無差異 ， 質(zhì)量差別小 開始 轉移 生產(chǎn)領域，并逐步退出 該領域。 不宜選擇進入 。 二、市場戰(zhàn)略類型 企業(yè)戰(zhàn)略類型 企業(yè)總體戰(zhàn)略 企業(yè)職能戰(zhàn)略 基本競爭戰(zhàn)略 穩(wěn)定戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略 無變化戰(zhàn)略 新領域進入戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 利潤戰(zhàn)略 轉向戰(zhàn)略 緊縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 重點集中戰(zhàn)略 （一）總體戰(zhàn)略 對大部分企業(yè)來說， 發(fā)展戰(zhàn)略 是 基本的戰(zhàn)略選擇 。 1. 新領域進入戰(zhàn)略 為培育新的增長點采取的 產(chǎn)業(yè)拓展 或 市場拓展 戰(zhàn)略，包括進入 新的市場 、進入 新的行業(yè) 等 2. 一體化戰(zhàn)略 3．多元化戰(zhàn)略 多元化包括相關多元化和不相關多元化。 一體化戰(zhàn)略 縱向一體化戰(zhàn)略 （垂直一體化戰(zhàn)略） 前向 一體化：進入其產(chǎn)品的 下游 消費領域 后向 一體化：進入 上游 原料生產(chǎn)領域 橫向一體化戰(zhàn)略 （水平一體化戰(zhàn)略） （ 二）基本競爭戰(zhàn)略 基本競爭戰(zhàn)略包括 成本領先戰(zhàn)略 、 差別化戰(zhàn)略 和 重點集中戰(zhàn)略 三大類。 1．成本領先戰(zhàn)略 其核心 是在 追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益 的基礎上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競爭對手的 成本優(yōu)勢 ，贏得競爭的勝利。 2．差別化戰(zhàn)略 實行產(chǎn)品差別化可以 培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度 ，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤水平。 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略包括： 產(chǎn)品質(zhì)量 差別化戰(zhàn)略、 銷售服務 差別化戰(zhàn)略、 產(chǎn)品性能 差別化戰(zhàn)略、 品牌 差別化戰(zhàn)略等。 3．重點集中戰(zhàn)略 （ 1）概念： 重點集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在 一個特定的目標 市場上，為特定的地區(qū)或特定的消費群體提供 特殊的產(chǎn)品或服務 。 （ 2）重點集中戰(zhàn)略與其他兩個基本的競爭戰(zhàn)略 比較 ： ? 成本領先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略 面向全行業(yè) ，在整個行業(yè)的范圍內(nèi)進行活動； ? 重點集中戰(zhàn)略是圍繞 特定的目標 進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務。 ? 采用重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是 特殊的差別化 或 特殊的成本領先 企業(yè)。 （ 3）重點集中戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得 超過行業(yè)平均水平的收益 。主要有 三種策略 ： ①針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動，形成產(chǎn)品的差異化； ②降低成本，形成低成本優(yōu)勢； ③兼有產(chǎn)品差異化和低成本的優(yōu)勢。 （ 4）重點集中戰(zhàn)略優(yōu)缺點： 優(yōu)點：可以 提供更好的產(chǎn)品與服務 。 缺點：在 獲得市場份額方面有局限性 。 特征和要求 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 產(chǎn)品多樣化 較 低 較 高 特殊的多樣化集中和成本領先集中 市 場 分 割 有限的市場分割 ，產(chǎn)品面向大眾市場和普通顧客 市場 分割點多 一個或少數(shù)幾個市場分割 所需特殊 能力 制造能力 和 物料管理能力要高 研發(fā)能力 要求高 在集中戰(zhàn)略下的任何種類的特異能力 優(yōu) 勢 對供應商有較強的討價還價能力；同競爭對手相比，不易受較大的買者和賣者影響；可對潛在進入者形成成本障礙 品牌具有忠誠度 ，提高了買者對自己的依賴性，可以減少替代品的威脅 建立顧客忠誠度，并能對顧客需求作出反映，能在其所集中的市場中發(fā)揮自己的能力 劣 勢 技術進步使經(jīng)驗曲線優(yōu)勢喪失，并導致被競爭對手的模仿；容易忽視顧客的不同需求 進入成熟期后受到模仿的威脅 技術變革和顧客需求的變化帶來威脅，導致失去顧客；成本相對要高 基本資源和能力要求 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力；工藝加工技能高；生產(chǎn)管理嚴格；產(chǎn)品易于制造和大批量生產(chǎn)；低成本的分銷系統(tǒng) 強大的營銷能力；產(chǎn)品加工能力；創(chuàng)新能力；質(zhì)量或技術領先的公司信譽；悠久的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)或獨特的技能組合；銷售渠道高度配合；強