第二章市場分析(編輯修改稿)
2025-03-13 14:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音 747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是 1000美元。因此，如果每次電話收費 25美元，則在每航次中至少 30 鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院 案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 2］ 有 40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司 的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 ? 一、確定問題與調(diào)研目標 ？ ？ ？各種層次 31 鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院 案例 美國航空公司對飛機上提供 電話服務(wù)的調(diào)研［ 3］ 的價格對他們有何影響？ ？ 有長期意義的影響？ 、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ ? 二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預計不作任何市場調(diào)研而在飛 32 鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院 機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤 5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤 9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為 4萬美元。 調(diào)研計劃包括： ? 資料來源 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研工具 ? 抽樣計劃 ? 接觸方法 案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 4］ 33 鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院 ? 三、收集信息 ? 四、分析信息 ? 五、提出結(jié)論 1. 使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 2. 每 200人中，大約有 20位乘客愿花費 25 案例 美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的 調(diào)研［ 5］ 34 鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院 美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費為 15美元。因此，每次收 15美元（ 40 15＝ 600）比收 25美元（ 20 25＝ 500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本 1000美元。 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加 2個額外的乘客，從這 2人身上能收到 400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。 4. 提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 6］ 35 鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院 進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普 科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 129~142頁． 北京：中國人民大學出版社， 。 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 7］ 36 鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院 第三節(jié) 市場需求的測量與預測 ? 一、市場需求測量 ? 二、估計目前市場需求 ? 三、市場需求預測方法 37 鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院 一、市場需求測量 ? （一）不同層次的市場 ? （二）市場需求 ? （三）企業(yè)需求 ? （四）公司預測與企業(yè)潛量 38 鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院 不同層次的市場 目標 市場 滲透市場 潛在市場 39 鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院 市場需求［ 1］ ? 某一產(chǎn)品的 市場總需求 ，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、
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