第二章市場(chǎng)分析(編輯修改稿)
2025-03-13 14:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 1］ 美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音 747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是 1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi) 25美元，則在每航次中至少 30 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 2］ 有 40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司 的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 ? 一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo) ？ ？ ？各種層次 31 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供 電話服務(wù)的調(diào)研［ 3］ 的價(jià)格對(duì)他們有何影響？ ？ 有長(zhǎng)期意義的影響？ 、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ ? 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛 32 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn) 9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為 4萬(wàn)美元。 調(diào)研計(jì)劃包括： ? 資料來(lái)源 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研工具 ? 抽樣計(jì)劃 ? 接觸方法 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 4］ 33 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 ? 三、收集信息 ? 四、分析信息 ? 五、提出結(jié)論 1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2. 每 200人中，大約有 20位乘客愿花費(fèi) 25 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的 調(diào)研［ 5］ 34 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費(fèi)為 15美元。因此，每次收 15美元（ 40 15＝ 600）比收 25美元（ 20 25＝ 500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本 1000美元。 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加 2個(gè)額外的乘客，從這 2人身上能收到 400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 4. 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 6］ 35 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來(lái)源：摘編自菲利普 科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版） ．第 129~142頁(yè)． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 。 案例 美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 7］ 36 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) ? 一、市場(chǎng)需求測(cè)量 ? 二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求 ? 三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 37 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 一、市場(chǎng)需求測(cè)量 ? （一）不同層次的市場(chǎng) ? （二）市場(chǎng)需求 ? （三）企業(yè)需求 ? （四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量 38 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 不同層次的市場(chǎng) 目標(biāo) 市場(chǎng) 滲透市場(chǎng) 潛在市場(chǎng) 39 鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 市場(chǎng)需求［ 1］ ? 某一產(chǎn)品的 市場(chǎng)總需求 ，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、
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