項(xiàng)目二市場(chǎng)分析-項(xiàng)目二市場(chǎng)分析(編輯修改稿)
2025-02-09 04:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 看作是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，即 品牌競(jìng)爭(zhēng)者； 在廣義上，一個(gè)物流企業(yè)可以把凡是生產(chǎn)相似或同類產(chǎn)品的企業(yè)都 看作是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，即 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ； 在更廣泛的意義上，還可把所有提供類似功能和服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都 看作是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，即 形式競(jìng)爭(zhēng)者 ； 甚至范圍更拓寬一些，把所有與本企業(yè)爭(zhēng)奪顧客購(gòu)買力的企業(yè) 都納入競(jìng)爭(zhēng)者的范疇之內(nèi)，即 一般競(jìng)爭(zhēng)者。 定義 分類 （六） 社會(huì) 公眾 金融公眾 媒介公眾 政府公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 一般公眾 四、營(yíng)銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對(duì)策 （二） 環(huán)境因素評(píng)價(jià) （一） 環(huán)境因素調(diào)查 （三） 環(huán)境因素預(yù)測(cè) 營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅， 以及本企業(yè)是否具備把握機(jī)會(huì)克服威脅的能力。 1）環(huán)境機(jī)會(huì)是指環(huán)境中一種有利于物流企業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)。 營(yíng)銷機(jī)會(huì)： 指對(duì)這個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有 吸引力 、 企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 和 獲得差別利益 的環(huán)境機(jī)會(huì)。 2）環(huán)境威脅 是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)物流企業(yè)形成的挑戰(zhàn) 。 3）是否具備把握機(jī)會(huì)克服威脅能力： 營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造和組織能力 基本要求：系統(tǒng)性、可比性、可操作性 基本標(biāo)準(zhǔn)：獲利機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)性、營(yíng)銷條件 基本方法：四象限法 環(huán)境機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)，應(yīng)對(duì)機(jī)會(huì)策略： 搶先策略 、緊跟策略、 觀望策略 環(huán)境威脅預(yù)測(cè)，應(yīng)對(duì)威脅策略： 反抗對(duì)策、減輕對(duì)策、轉(zhuǎn)移對(duì)策 任務(wù)二：消費(fèi)者分析 一、 顧客 滿意 是 物流 市場(chǎng) 營(yíng)銷 的 實(shí)質(zhì) 記?。鹤岊櫩蜐M意，創(chuàng)造顧客價(jià)值是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 （一） 顧客滿意 （ Customer Satisfaction） 顧客價(jià)值理論認(rèn)為： 顧客滿意與否取決于顧客價(jià)值的大小， 而顧客價(jià)值分為主觀價(jià)值與客觀價(jià)值。 產(chǎn)品滿意 服務(wù)滿意 過(guò)程滿意 社會(huì)滿意 主觀價(jià)值 是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品位和品牌、 形象、知名度等綜合因素的主觀判斷價(jià)值。 客觀價(jià)值 是顧客獲得的利益與所付出成本的比較，亦即顧客讓渡價(jià)值。 注意：客觀價(jià)值可量化分析，主觀價(jià)值只可用感知利得和感知利失去定性評(píng)判。 顧客滿意狀態(tài)可分為：很滿意、滿意、一般、 不滿意、很不滿意。 關(guān)鍵指標(biāo)： 顧客滿意度（指顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度） 顧客滿意度測(cè)定步驟：確定測(cè)評(píng)指標(biāo)并量化；確定被測(cè)評(píng)對(duì)象；抽樣設(shè)計(jì)； 問(wèn)卷設(shè)計(jì)；實(shí)施調(diào)查；調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理；計(jì)算顧客滿意度指數(shù)，分析評(píng)價(jià)； 編寫顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告；改進(jìn)建議和措施。 （二） 顧客忠誠(chéng) （ Customer Faithfulness） 認(rèn)知忠誠(chéng) 情感忠誠(chéng) 行為忠誠(chéng) 三個(gè)層次 觀察 ?（ 滿意度 /忠誠(chéng)度關(guān)系圖） 認(rèn)知忠誠(chéng) —— 它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成， 因?yàn)檫@種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了顧客個(gè)性化需求，這種忠誠(chéng) 居于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救?、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移。 情感忠誠(chéng) —— 在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可 能形成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。 行為忠誠(chéng) —— 只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或 缺的需要和享受時(shí)，行為忠誠(chéng)才會(huì)形成，其表現(xiàn)是長(zhǎng)期關(guān)系 的維持和重復(fù)購(gòu)買，以及對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在 這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防 受欺。 （三） .顧客讓渡價(jià)值 (customer delivered value) 總顧客成本 （ total customer cost） 總顧客價(jià)值 (total customer value) 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 時(shí)間成本 貨幣成本 體力成本 精神成本 包括 包括 顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)建立實(shí)質(zhì)是 設(shè)計(jì)出一套滿足顧客讓渡價(jià)值 最大化的營(yíng)銷機(jī)制。 1）顧客讓渡價(jià)值決定顧客 購(gòu)買行為。 2）顧客讓渡價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)的核心。 3）顧客讓渡價(jià)值需要企業(yè)與 顧客共同創(chuàng)造。 研究資料表明： 大多數(shù)物流外包顧客 對(duì)物流企業(yè)提供服務(wù)從 安全性、時(shí)間性、信息控制、 增值性、成本 等方面提出要求。 二、 顧 客 分 析 基本步驟：顧客需求分析、顧客行為分析、影響顧客行為因素分析以及顧客購(gòu)買決策過(guò)程分析。 （一） 顧客需求特點(diǎn) 消 費(fèi) 品 市 場(chǎng) 顧 客 需 求 特 點(diǎn) 產(chǎn) 業(yè) 市 場(chǎng) 顧 客 需 求 特 點(diǎn) 比較 （二） 顧客購(gòu)買行為分析 1）顧客購(gòu)買行為 一般模型 2）消費(fèi)品市場(chǎng) 顧客購(gòu)買行為分析 3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 顧客購(gòu)買行為分析 復(fù)雜的購(gòu)買行為 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 廣泛選擇的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 直接重購(gòu) 修正重購(gòu) 新購(gòu) SR模型 （三） 影響顧客購(gòu)買行為因素分析 1）影響消費(fèi)品顧客購(gòu)買行為因素分析 2）影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客購(gòu)買行為因素分析 心理因素 動(dòng)機(jī)、 知覺(jué)、 學(xué)習(xí)、 信念與態(tài)度 個(gè)人因素 年齡與人生階段、 職業(yè)、 經(jīng)濟(jì)狀況、 生活方式、 個(gè)性、 自我觀念 社會(huì)因素 相關(guān)群體、 家庭、 社會(huì)階層、 角色與地位 文化因素 哲學(xué)、 宗教、 科學(xué)、 藝術(shù)、 道德 影響消費(fèi)品顧客購(gòu)買行為因素分析 亞文化： 民族、 宗教、 種族、 地理 案例 蘋果與惠普 ―― 不同文化造就不同結(jié)果 組織因素 環(huán)境因素 人際因素 個(gè)人因素 影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客購(gòu)買行為因素分析 采購(gòu)中心 采購(gòu)者 影響者 使用者 控制者 決策者 （四）顧客購(gòu)買決策過(guò)程分析 消費(fèi)品市場(chǎng)顧客購(gòu)買決策過(guò)程分析 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)顧客購(gòu)買決策過(guò)程分析 認(rèn) 知 需 求
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