【文章內(nèi)容簡介】 措旋，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。1995年9月，上海大眾在中國汽車行業(yè)中,率先通過了IS09001質(zhì)量體系認證。2001年又相繼通過了VDA6．1(德國汽車工業(yè)協(xié)會質(zhì)量體系)和IS09001(2000版)體系審核。目前，上海大眾質(zhì)量控制中心擁有國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)最先進的綜合匹配測量室，其質(zhì)量檢測手段已實現(xiàn)了現(xiàn)代化和數(shù)字化。技術(shù)投入力度加大上海大眾為增強自主開發(fā)能力，投入巨資建立了規(guī)模龐大、設施先進的技術(shù)中心，其硬件基本滿足了轎車車身自主開發(fā)和發(fā)動機、底盤匹配開發(fā)的需要，部分實驗室達到了國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的水平?？偼顿Y近lO億元人民幣的上海大眾試車場，則是目前國內(nèi)唯一的轎車專用試車場。它按照德國大眾標準設計，擁有高速環(huán)道、坡道試驗、聲道試驗、中國典型道路試驗等各種試驗路段。上海大眾技術(shù)人員還先后參與了“桑塔納2000型轎車”和POLO轎車的開發(fā)，尤其是上海大眾帕薩特轎車和POLO緊湊型轎車的投產(chǎn)，標志著上海大眾已具備與國際新產(chǎn)品同步生產(chǎn)、同步上市的能力。 營銷劣勢分析分析企業(yè)市場營銷劣勢所在也就找到企業(yè)面臨的發(fā)展問題所在，只有克服和最終解決這些問題，企業(yè)才可以保持前進的動力并在競爭中建立他人無法超越的優(yōu)勢。經(jīng)過分析，上海面臨如下一些市場不利因素：l、自主開發(fā)能力有待提高上海大眾目前的轎車產(chǎn)品都是引進或聯(lián)合開發(fā)而來，缺乏自主創(chuàng)新的能力，而這大大限制了企業(yè)適應當?shù)厥袌龅哪芰?。整合?jīng)銷商需要一個較長的過程上海大眾從上汽集團接過來銷售網(wǎng)絡成分較為復雜，比起其他白手起家建立銷售網(wǎng)絡的轎車廠家而言，管理難度更大。上海大眾新產(chǎn)品開發(fā)受到上汽集團、德國大眾博弈結(jié)果的制約上汽集團旗下有兩大合資企業(yè)——上海大眾和上海通用，為了維護集團的利益，上汽集團顯然不允許同門兄弟之間在產(chǎn)品開發(fā)上有沖突，這必然制約了上海大眾在新的細分市場上的擴張。因為當初上海通用成立的目的就是上汽集團為了制約德國大眾而作出的決策。上海大眾還受到德國大眾集團中國市場布局策略的制約德國大眾在中國有兩個臺資企業(yè)。南有上海大眾，北有一汽大眾。在新產(chǎn)品、新車型的分配上，德國大眾也不允許兩家企業(yè)有大的沖突，中間有個平衡問題。而這也必然制約了上海大眾進一步開拓新的細分市場的能力。上海大眾目前主打產(chǎn)品—桑塔納系列產(chǎn)品存在衰退跡象按照波士頓矩陣法分析，上海大眾的金牛／明星產(chǎn)品是Satana，Passat系列轎車。從近年以來的市場表現(xiàn)來看桑塔納系列轎車出現(xiàn)市場衰退跡象，盡管上海大眾做出了巨大的營銷努力，占有率依然持續(xù)下降。這多多少少影響了對后續(xù)新產(chǎn)品推出的財務支持。進口轎車大軍壓境，尤其是日本車質(zhì)量可靠、口碑好隨著進口車關(guān)稅的逐年削減，進口車的價格優(yōu)勢日漸顯露出來，國產(chǎn)轎車面臨日益嚴重的價格壓力，而且進口車尤其是日本車不僅質(zhì)量可靠，做工精致，而且車型極符合東方人的審美觀念，剔除關(guān)稅及許可證因素，價格也極為低廉，上海大眾產(chǎn)品與之相比還有較大的差距。國內(nèi)競爭對手一步步壯大，上海大眾風光不再隨著近幾年來的市場博弈及國家的大力支持，國內(nèi)轎車市場競爭格局發(fā)生了很大的變化，上海大眾不再是一枝獨秀，其他競爭對手正日益變得強大：（1）一汽大眾汽車公司該公司是德國大眾車型有與一汽成立的第二家合資轎車生產(chǎn)企業(yè)，目前生產(chǎn)的捷達(車型比桑塔納略小)、寶來(A級車，比上海大眾Polo略大，比Passat低一級別)、奧迪A6及A4。其依賴于一汽及德國大眾各自的優(yōu)勢，具有相當?shù)膶嵙?。目前生產(chǎn)和銷售增長速度均已超過上海大眾。一汽大眾以“技術(shù)領(lǐng)先”作為競爭理念，敢于大膽投入，對產(chǎn)品進行大幅度的技術(shù)改進，在技術(shù)上取得了幾個國內(nèi)第一，如國內(nèi)第一家在中級捷達車上采用五閥發(fā)動機技術(shù)和ABS剎車防抱死系統(tǒng)等等。捷達在市場定位上也與桑車類似，公務、商務、私人購車及出租車市場上全線出擊，現(xiàn)在北方及南方一些城市中級車市場幾乎是捷達的天下，而且增勢迅猛，對桑塔納形成了極大的威脅。（2）二汽旗下神龍汽車公司、風神汽車公司二汽神龍公司是中法合作的產(chǎn)物，隨著最近兩年來二汽與法國PSA(標致—雪鐵龍集團)合作力度的加大，神龍汽車公司一改過去長期低迷不振的狀態(tài)。風神汽車公司是二汽、臺灣裕隆汽車公司、日本日產(chǎn)汽車公司三方合作的結(jié)晶，主要生產(chǎn)日產(chǎn)藍鳥系列型號轎車，定位在國內(nèi)中高檔市場，而這也是上海大眾帕薩特轎車的目標市場。由于產(chǎn)品具有日本車的外觀漂亮，內(nèi)飾精細等特點，受到了一些喜歡日本車的消費者的大力追捧，生產(chǎn)供不應求。（3）一汽轎車股份有限公司該公司是“紅旗”轎車的生產(chǎn)基地?！凹t旗”轎車長期以來是國家機關(guān)的公務用車的首選車型，但近幾年隨著奧迪、別克、廣州本田加入機關(guān)公務用車市場的競爭和國家機關(guān)公務用車制度的改革，使“紅旗”轎車的目標市場大大縮小。為了生存，“紅旗”轎車不得不脫下“官服”，而參與“平民”市場的競爭。1999年上半年，一汽轎車公司調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將紅旗向上、向下延伸，推出8種新車型，與大紅旗一起爭奪公務、商務甚至出租車市場。特別是它的CA7180系列，分為出租型和公務型，加強了與桑塔納、捷達和富康在這兩個市場上的爭奪?！凹t旗”放下架子，尤其是通過產(chǎn)品的上下延伸，價格也在近兩年作了很大調(diào)整，其競爭力正日益顯現(xiàn)出來。同時一汽轎車的開發(fā)能力也不容忽視，這應當引起上海大眾的足夠重視。（4）其他轎車公司除了以上四家公司之外，天津夏利、廣州本田、上海通用、天津豐田、重慶長安福特、海南馬自達、安徽奇瑞也都會在不同的細分市場上與上海大眾產(chǎn)品展開有力的競爭。上海大眾面臨日益嚴重的輿論要求降價的壓力社會上有這樣的一種看法：像上海大眾這樣的轎車企業(yè)，在國家優(yōu)惠政策的扶持下，年產(chǎn)銷量達到30萬輛以上，幾年前就形成了規(guī)模經(jīng)濟效益。按道理早該“回報社會，回報消費者”或者利用價格優(yōu)勢，增加自己的市場份額。然而迄今為止，這家企業(yè)一談起“降價”就表現(xiàn)得顧慮重重，似乎有不少難言之隱。隨著越來越多的新車下線，桑塔納遭受了越來越多的挑剔、不滿、指責：車型老，價格高，廠商早就賺得盆滿缽滿，是否該降價或停產(chǎn)了?這樣的輿論客觀上增強了一部分人的持幣待購心理，也讓人產(chǎn)生桑車性價比不如其他車高的公眾印象，對桑車的銷售造成了一定的影響。第4章 上海大眾市場營銷策略分析 產(chǎn)品策略 汽車產(chǎn)品整體概念汽車企業(yè)的汽車市場營銷活動是以滿足汽車市場需求為目的的，而汽車市場需求的滿足只能通過提供某種品牌的汽車產(chǎn)品或相應的汽車服務來實現(xiàn)。因此，汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷中的一個重要因素。汽車產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他汽車市場營銷的策略，對汽車市場營銷的成敗關(guān)系重大，所以汽車產(chǎn)品策略是汽車市場營銷策略的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代汽車市場經(jīng)濟條件下，每個汽車企業(yè)都應致力于汽車新產(chǎn)品的開發(fā)、汽車產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、汽車產(chǎn)品和汽車服務質(zhì)量的提高，以更好地滿足汽車市場需求，取得更好的經(jīng)濟效益。汽車產(chǎn)品不是僅僅指汽車的實物產(chǎn)品，而是由五個層次所組成的一個整體：第一層是汽車核心產(chǎn)品層。它又稱為汽車實質(zhì)產(chǎn)品層，是指汽車消費者提供的基本效用或利益。汽車消費者購買某種品牌汽車并不是為了獲得汽車產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要，如為了能運輸貨物或代替步行，這就是汽車產(chǎn)品的核心內(nèi)容。第二層是汽車形式產(chǎn)品層。它又稱為汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式。汽車形式產(chǎn)品歸結(jié)為由四個標志所構(gòu)成，即質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌。第三層是汽車期望產(chǎn)品層。它是指汽車消費者在購買該汽車產(chǎn)品時期望能得到的東西。期望產(chǎn)品實際是指一系列屬性和條件。例如，汽車消費者期望得到舒適的車廂、導航設施、安全保障設備等。第四層是汽車延伸產(chǎn)品層。它又稱為汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時所能得到的汽車附加服務和利益，即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。第五層是汽車潛在產(chǎn)品層。它是指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進部分在內(nèi)，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。如普通汽車可以發(fā)展為水陸兩用的汽車等。 上海大眾產(chǎn)品BCG矩陣美國波士頓咨詢公司首創(chuàng)的BCG法，用相對市場占有率和銷售增長率，把企業(yè)的產(chǎn)品分割在四個象限中。下面用BCG法來對上海大眾的汽車產(chǎn)品系列進行分析。明星產(chǎn)品市場占有率高，銷售增長率高，說明了該類汽車產(chǎn)品市場潛力大，而企業(yè)在市場中又占有優(yōu)勢。但這種汽車產(chǎn)品要迅速增長，需要大量資金投入，因此，它是使用資金較多的汽車產(chǎn)品，最終它的增長速度會減慢下來，成為提供資金的“金?！鳖惼嚠a(chǎn)品。上海大眾汽車的波羅和帕薩特兩個品牌都是明星產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品一般市場占有率高，銷售增長率低。這類汽車產(chǎn)品活力大，而所需要的資金投入?yún)s少，這是每個企業(yè)都重視的汽車產(chǎn)品。這類汽車產(chǎn)品的高額資金收入，可加速資金周轉(zhuǎn)，或支持其他需要資金的汽車產(chǎn)品。上海大眾汽車的普通型桑塔納和桑塔納vista兩個品牌都是金牛產(chǎn)品。問題產(chǎn)品一般市場占有率低，但銷售增長率高。這類汽車產(chǎn)品需要投入較多的銷售人員和費用，往往要靠其他汽車產(chǎn)品或貸款來提高其市場占有率，因此有較大風險，需慎重選擇。上海大眾汽車的高爾品牌就屬于問題產(chǎn)品。狗類產(chǎn)品一般市場占有率低，銷售增長率也低。這類汽車產(chǎn)品的市場潛力很小，可能是虧損汽車產(chǎn)品或者僅是保本汽車產(chǎn)品。上海大眾汽車現(xiàn)階段還沒有明顯的狗類產(chǎn)品，但是可以預計普通型桑塔納必將成為狗類產(chǎn)品，逐漸退出轎車市場。上海大眾汽車在考慮進行汽車產(chǎn)品組合調(diào)整時，有四種方法可供選擇:發(fā)展 — 發(fā)展的目的就是提高汽車產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這以目的，因為增加市場占有率需要相當?shù)耐顿Y和時間才能奏效，所以此方法特別適合用于高爾汽車的產(chǎn)品策略。如果它的市場占有率有較大的增長，就會成為“明星”類汽車產(chǎn)品。維持 — 目的在于保持汽車產(chǎn)品在市場上的占有率和地位。在產(chǎn)品壽命周期處于成熟期的汽車產(chǎn)品，大多采取這一方法。該方法特別適用于能為企業(yè)提供大量資金支持的“金牛”類汽車產(chǎn)品，如桑塔納。收縮 — 目的在于追求汽車產(chǎn)品的短期收入，竭澤而漁。有些處境不佳的“金牛”類汽車產(chǎn)品，如普通型桑塔納，前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多資金收入，往往采取這種方法。放棄 — 目的是出賣汽車產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，把資源用于其它汽車產(chǎn)品。這種產(chǎn)品是用于沒有發(fā)展前途的“狗類”和“問題”類汽車產(chǎn)品。在不久的將來，普通型桑塔納將面臨著這一必然結(jié)局。 定價策略 影響汽車定價的主要因素汽車定價是汽車市場營銷中的一個非常重要的關(guān)鍵內(nèi)容，它在很大程度上決定著市場營銷的其他因素。價格的變化直接影響著汽車市場對消費者的接受程度，影響著消費者的購買行為，影響著汽車生產(chǎn)企業(yè)贏利目標的實現(xiàn)。因此，汽車定價策略是汽車市場競爭的重要手段。上海大眾的定價策略既要有利于促進銷售、獲取利潤、補償成本，同時又要考慮汽車消費者對價格的接受能力，從而使汽車定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。從經(jīng)濟學觀點看，價格是嚴肅的，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，不能隨意變動。但從汽車市場營銷的角度來看，汽車價格是活躍的，汽車價格要對汽車市場變化做出靈活的反應，要以汽車消費者是否愿意接受為出發(fā)點。影響汽車價格的主要因素如下表所示。汽車成本生產(chǎn)產(chǎn)品、儲運成本、銷售成本汽車消費者需求需求能力、需求層次、需求強度汽車特征造型、性能、質(zhì)量、服務、商標、裝飾競爭者行為追隨價格、領(lǐng)導價格汽車市場結(jié)構(gòu)完全壟斷、完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷貨幣價值貨幣的匯率、利率政府干預相關(guān)的法律、法規(guī)社會經(jīng)濟狀況經(jīng)濟發(fā)展水平、收入增長、購買力、價格敏感性汽車在生產(chǎn)與流通過程中要耗費一定數(shù)量的勞動，構(gòu)成汽車的成本，成本是影響汽車價格的實體因素。如果消費者對某品牌汽車的需求比較迫切，則對價格不敏感，定價時可定的高一些，反之則應低一些。汽車特征好，就有可能成為名牌汽車、時尚汽車和高檔汽車，因而在定價上占有有利的地位。在價格對抗中，競爭力強的汽車企業(yè)有較大的定價自由，競爭力弱的汽車企業(yè)通常只是追隨市場領(lǐng)先者進行定價。壟斷競爭市場比較符合現(xiàn)在的實際情況，同類汽車在市場上有較多的生產(chǎn)者，新加入者進入汽車市場比較容易，同類汽車的不同品牌存在較大差異性。為了維護國家與消費者的利益，維護正常的汽車市場秩序，國家制定有關(guān)法規(guī)，來約束汽車企業(yè)的定價行為。一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平高，人們收入增長快，購買力強，價格敏感性弱，有利于汽車企業(yè)較自由地定價。 汽車定價的目標汽車企業(yè)在定價以前，首先要考慮一個與汽車企業(yè)總目標、汽車市場營銷目標相一致的汽車定價目標，作為確定汽車價格策略和汽車定價方法的依據(jù)。上海大眾可選擇的汽車定價目標我覺得有以下六大類：利潤導向。采取這種定價目標的汽車企業(yè)應具有較強的實力，競爭力較強，在行業(yè)中處于領(lǐng)導地位，上海大眾比較符合這一點。上海大眾可以最大利潤為汽車定價目標，期望獲取最大限度的銷售利潤。也可以預期的利潤作為定價目標，例如把帕薩特的預期利潤水平規(guī)定為帕薩特銷售額的一定百分比。銷量導向。汽車市場占有率是汽車企業(yè)經(jīng)營狀況和汽車產(chǎn)品在汽車市場上的競爭能力的直接反映，對于汽車企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。上海大眾向來重視保持或擴大國內(nèi)的轎車市場占有率，因此可以考慮以低價滲透的方式來進行汽車定價。但是波羅、帕薩特和高爾這幾款新車型不適合用這種導向。競爭導向。汽車企業(yè)在遇到同行價格競爭時，通常會被迫采取相應對策。如競相削價，壓倒對方，及時調(diào)價，價位對等，提高價格，樹立威望等。但是，在現(xiàn)代市場競爭中，價格戰(zhàn)容易造成兩敗俱傷，風險較大。所以上海大眾應該提倡開展非價格競爭，如在汽車質(zhì)量、促銷、分銷和售后服務上下功夫，來鞏固和擴大自己的市場份額。 汽車質(zhì)量導向。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是一般的市場供求準則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)汽車必然要支付較高的成本，自然要求以高的汽車價格得到回報。在一個完善的汽車市場體系里，高價格的轎車自然代表或反映著該車的高性能、高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務。企業(yè)生存導向。當汽車企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過?；蚣ち业氖袌鼍範幰淖兿M者的需求時，要把維持生存作為自己的主要目標，生存比利潤更重要。渠道導向。對于那些依賴于汽車中間商的汽車企業(yè)來說，保持汽車銷售渠道暢通無阻，是保證汽車企業(yè)獲得良好經(jīng)營效果的重要條件之一。為了使得渠道暢通，汽車企業(yè)必須研究價格對中間商的影響，充分考慮經(jīng)銷商的利益，保證中間商的