市場產(chǎn)品管理及營銷戰(zhàn)略管理知識分析-文庫吧資料
2025-01-23 01:22本頁面
【正文】 品概念 ? 產(chǎn)品創(chuàng)意是指企業(yè)考慮可能向市場提供的一種可能的、不很具體的有關(guān)產(chǎn)品的主意，是一個構(gòu)思? 產(chǎn)品概念則是企業(yè)從消費者的角度對特定構(gòu)思用消費者術(shù)語所做的詳盡、具體的描述 ? 從產(chǎn)品創(chuàng)意到產(chǎn)品概念要經(jīng)過兩個步驟：? 概念形成? 概念測試 ? 產(chǎn)品概念確定后，企業(yè)就要擬定一份初步的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 初步的營銷戰(zhàn)略包括的內(nèi)容：? 第一部分描述目標市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)等，計劃開發(fā)的新產(chǎn)品的市場定位，未來幾年內(nèi)的銷售額、市場份額和目標利潤? 第二部分概述計劃開發(fā)的新產(chǎn)品第一年的價格、分銷渠道、促銷方式和營銷預算? 第三部分是預測新產(chǎn)品的長期銷售額、利潤目標及營銷組合策略等 ? 企業(yè)對產(chǎn)品概念及營銷戰(zhàn)略做出決策后，就應(yīng)該在初步的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上，對計劃開發(fā)產(chǎn)品的預計銷售情況、經(jīng)營成本和利潤進行進一步的深入評估，分析是否能滿足企業(yè)的目標 ? 經(jīng)營分析包括的內(nèi)容：? 一是分析產(chǎn)品的銷售情況，即參照市場上類似產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)及競爭因素和市場條件，預測出新產(chǎn)品的最大和最小銷售量，推測出企業(yè)將面臨的風險? 二是分析和預測新產(chǎn)品的成本和利潤，即在預計出銷售量之后，企業(yè)應(yīng)對新產(chǎn)品的開發(fā)費用、生產(chǎn)制造成本、市場營銷費用及財務(wù)成本等進行預算，核算出新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售的總成本? 三是企業(yè)可用這些銷售和成本數(shù)據(jù)來分析新產(chǎn)品的利潤情況，以研究新產(chǎn)品將會給企業(yè)帶來的利潤貢獻 ?功能試驗?消費者試驗 ? 如果新產(chǎn)品通過了功能測試及消費者測試，接下來便是市場試銷過程 ? 市場試銷是零售商在進行大量資金投入和全面推廣產(chǎn)品之前，通過試銷產(chǎn)品來獲得經(jīng)驗? 市場試銷的規(guī)模主要取決于兩個方面? 投資費用和風險的高低? 市場試驗費用的多少和時間的長短 ? 新產(chǎn)品試銷成功后，就可以進入批量生產(chǎn)，全面推向市場? 企業(yè)要做出兩方面的決策? 在什么時機推出新產(chǎn)品? 在什么地區(qū)推出新產(chǎn)品 第五節(jié) 品牌和包裝策略一、品牌和商標含義 品牌、商標和包裝作為產(chǎn)品中的形式產(chǎn)品，象征著企業(yè)和產(chǎn)品的信譽，研究品牌、商標和包裝策略是企業(yè)開展市場營銷的一項重要工作 品牌 是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定的一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，目的是讓購買者識別產(chǎn)品的制造商和銷售商或識別服務(wù)的提供者 商標 是企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記的品牌或品牌的一部分 ? 品牌是由品牌名稱和品牌標志組成? 品牌名稱是指品牌中可以用言語稱呼的部分，如 “長虹 ”、 “歐萊雅 ”等? 品牌標志是品牌中可以被識別，但不能用言語稱呼的部分，如符號、圖案、色彩等 ? 品牌的實質(zhì)是品牌的使用者向產(chǎn)品或服務(wù)的購買者提供的一系列關(guān)于產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的承諾。消費者和用戶是新產(chǎn)品的最終使用者，也是新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要來源? （ 3）銷售商和供應(yīng)商。這是新產(chǎn)品創(chuàng)意的最主要源泉。這種產(chǎn)品對市場而言已有同類產(chǎn)品存在，但對企業(yè)來說是新產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品開發(fā)程序? 新產(chǎn)品開發(fā)從形成創(chuàng)意到正式上市是一個艱難的過程，投入高、風險大、不確定因素多，因此需要開發(fā)人員認真制訂新產(chǎn)品開發(fā)計劃，并建立起系統(tǒng)的、科學的新產(chǎn)品開發(fā)程序 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段如圖 8－ 5所示 意 概念選 戰(zhàn)略析發(fā)銷 市圖 8－ 5 新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段 ? 新產(chǎn)品開發(fā)始于創(chuàng)意，沒有好的創(chuàng)意，便不可能有好的產(chǎn)品，因此新產(chǎn)品開發(fā)的第一個階段就是形成創(chuàng)意階段。是指為了滿足消費者新的需求，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上利用最新科技成果和新工藝創(chuàng)造出來的產(chǎn)品 （ 3） 改進新產(chǎn)品 。貓 明星狗 金牛低 高高低市場占有率銷售增長率圖 8－ 3 波士頓咨詢公司評估法 第二，三維分析法第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 在市場營銷中，企業(yè)競爭在不斷加劇，消費者或用戶的需求不斷變化，要求企業(yè)有針對性地不斷推出新產(chǎn)品? 新產(chǎn)品 是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品 一、新產(chǎn)品的含義（ 1） 全新產(chǎn)品 。是指企業(yè)將原來定位于中端市
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1