天和藥業(yè)制藥產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊醫(yī)藥銷售(編輯修改稿)
2024-11-29 08:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 時也接受了這一產(chǎn)品。在這一階段多采用快速掠取戰(zhàn)略，以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 成長階 段：醫(yī)生和病人都已接受公司推出的概念與產(chǎn)品，同時仿制品也登場進入競爭的角色。這一階段的主要標志是銷售迅速增加。在成長階段，公司為了盡可能地維持市場成長，同時也要加強自己的競爭地位，通常采用如下營銷戰(zhàn)略：（ 1）進入新的細分市場，如“尼莫地平輸液”由原來的原發(fā)性蛛網(wǎng)膜下腔出血的細分市場到外傷性蛛網(wǎng)膜下腔出血這一細分市場。（ 2）公司進入新的分銷渠道，如從醫(yī)院處方藥銷售到藥店的非處方藥銷售，史克公司的“泰胃美”就是其中之一。（ 3）公司的廣告目標從產(chǎn)品的知名度、概念的推廣建立轉(zhuǎn)移到說服醫(yī)生開處方及患者主動買藥上來。（ 4）公司銷售讓利與價格調(diào)整以吸引更多的使用者。（ 5）產(chǎn)品的包裝與劑型的改進，如“雙黃連口服液”由 100ml 大瓶裝改為 10ml 每支的小包裝。 成熟階段：產(chǎn)品的銷售成長率達到某一點后將放慢步伐，進入相對的成熟階段。它分為：成長中的成熟、穩(wěn)定中的成熟、衰退中的成熟中三個階段。由于銷售成長的減緩，使整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，從而使競爭加劇，如“雙黃連口服液“全國有近 70 個廠家進行生產(chǎn)，由于競爭的嚴重，許多公司在感到已憮能為力時，他們就會放棄這些成熟產(chǎn)品而去發(fā)展新產(chǎn)品，而這是一種忽視新產(chǎn)品的低成功率和老產(chǎn)品仍有高潛力 的做法。在這個階段應該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合的改進戰(zhàn)略。 （一） 市場改進戰(zhàn)略。公司可以通過三個方法來擴大產(chǎn)品的使用人數(shù)。（ 1）轉(zhuǎn)變非使用人，不斷地說服醫(yī)生和病人使用該產(chǎn)品。（ 2）進入新的細分市場。（ 3）爭取競爭對手的顧客。在市場改進戰(zhàn)略中，“地奧心血康”在成熟階段采用進入新的細分市場向心臟保健 OTC 藥品方向進軍，使 1998 年的銷售額比 1997 年銷售額同比又上了一個新臺階，是一個銷售 10 年而不衰的國產(chǎn)典型產(chǎn)品。抗高血壓藥“洛活喜”在中國市場自 1996 年開始成功地使用了轉(zhuǎn)變非使用人戰(zhàn)略和爭取競爭對手顧客戰(zhàn)略 的兩種戰(zhàn)略方法，配合大力促銷手段，成為目前在中國市場上抗高血壓中鈣離子拮抗劑的第一品牌。 （二） 產(chǎn)品改進戰(zhàn)略。實現(xiàn)如圖 3 那樣“扇”型產(chǎn)品生命周期曲線的關鍵在于產(chǎn)品改革戰(zhàn)略?？梢酝ㄟ^改進該產(chǎn)品的特征，使其能吸引新用戶或增加現(xiàn)行用戶的使用量，從而改善銷售，這相當于將一產(chǎn)品稍作改動后再次推出，產(chǎn)品的再次推出可采用如下幾種戰(zhàn)略形式。 （ 1） 質(zhì)量的改進戰(zhàn)略：目的注重于增加產(chǎn)品本身的功能特性，比如安全、可靠性、口感等，常用“更強”、“更大”、“更好”等術語進行廣告宣傳，就象國外“青霉素”從需要作皮試到不需要作皮試，安全性更高。某藥 廠提出他們的“雙黃連口服液”改進質(zhì)量后口感更好，兒童易接受。 （ 2） 特點改進戰(zhàn)略：目的注重于增加產(chǎn)品的新特點，擴大產(chǎn)品的新適應癥、新理論以及安全性，從而使這一成熟的老產(chǎn)品又以新的面孔推向市場，注入了新的活力。成功的典范有百年老藥“阿斯匹林”，發(fā)明時作為解熱鎮(zhèn)痛藥，但多年后解熱鎮(zhèn)痛藥市場競爭嚴峻，市場份額被“非阿斯匹林類解熱鎮(zhèn)痛藥”搶占，就在這一關鍵時刻通過研究發(fā)現(xiàn)小劑量“阿斯匹林”可以控制血小板凝集，可以用來預防冠心病與心肌梗塞，從而成功進入了這一新的細分市場。目前小劑量的“阿斯匹林”又成功地進入了癌癥預防藥市場 ，使“阿斯匹林”的生命不斷延長。另一個成功的例子是鈣離子拮抗劑“硝苯地平”， 1968 年發(fā)明時是作為治療冠心病的藥物，銷售了 16 年后在1984 年研究發(fā)現(xiàn)它在擴張?zhí)幯苤委煾哐獕褐行Ч黠@，從而進入了高血壓這一巨大的市場，產(chǎn)品生命得到延續(xù)。還有一個例子就是目前大家討論最多的美國輝瑞公司的“偉哥”，它是研制做冠心病用藥的，在臨床試驗中發(fā)現(xiàn)療效不佳，公司即對這一產(chǎn)品宣布死刑。對于這一產(chǎn)品來說意味著未上市就結(jié)束了生命周期，而就在這時發(fā)現(xiàn)了它的一個新的特征就是治療勃起功能異常，從而使這一產(chǎn)品起死回生、創(chuàng)造目前醫(yī)藥史上的 銷售奇跡。還有楊森公司推出的“復方達克寧”即在原有的“達克寧”基礎上增中了抗炎的特點。史克公司推出“康必得”治療重感冒，主要目的也不外乎鞏固和促進康泰克在感冒市場的地位，延長其生命周期。通過產(chǎn)品特點改進有以下優(yōu)點： a、 新特點為公司建立了進步和領先地位的形象。 b、 新特點能迅速被采用，而且研究費用非常少。 c、 新特點能夠蠃得某些細分市場的忠誠。 d、 新特點能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳。 e、 新特點會給銷售人員及分銷商帶來熱情。 （ 3） 劑型及包裝改進戰(zhàn)略：目的注重于使每個廠家可以獲得一個獨特的市場個性，以獲得忠誠度，改進后增加療效或 使用方便。這種例子在醫(yī)藥界很多。比如“硝苯地平”上普通片劑 1 日 3— 4 次，到緩釋劑 1 日 2 次，以及目前的控釋片 1 日 1 次不斷地在發(fā)展。阿斯特拉公司的“博利康尼”由片劑到噴霧劑型，我國的中藥由原來的湯劑到目前的膠囊劑、微丸劑，某公司的風濕液由 100ml 裝改為 10ml?6 支禮品裝，都是采用了這一戰(zhàn)略成功的實例。 （三） 營銷組合改進戰(zhàn)略。對于成熟產(chǎn)品的營銷組合，產(chǎn)品的管理者應該努力通過改進營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售，在尋找刺激成熟產(chǎn)品銷售的方法中應對營銷組合中的非產(chǎn)品因素進行考慮、發(fā)問、尋找答案。關鍵點為：價格、分銷、 廣告、銷售促進、人員推銷服務，考慮如何對他們進行
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