【文章內(nèi)容簡介】 購貨量很小，說明購貨能力沒達(dá)到實(shí)際銷售能力，有外渠道進(jìn)貨的可能，客戶經(jīng)理應(yīng)通過拜訪加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)營品種的查訪，分析可能從外渠道進(jìn)貨的品種。4）經(jīng)營結(jié)構(gòu)分析經(jīng)營結(jié)構(gòu)既是客戶消費(fèi)層次的反映，又是客戶贏利盈利水平的標(biāo)志?！ㄟ^客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)的區(qū)間劃分，掌握客戶的消費(fèi)層次，為品牌培育提供目標(biāo)依據(jù)?！ㄟ^經(jīng)營結(jié)構(gòu)與購貨量的比較，可分析客戶應(yīng)該達(dá)到的贏利盈利狀況。當(dāng)客戶實(shí)際盈利水平與估計(jì)水平不符時(shí)，說明客戶沒有按煙草公司的零售指導(dǎo)價(jià)銷售。5）消費(fèi)群體分析從客戶消費(fèi)對(duì)象的流動(dòng)性、固定性和消費(fèi)層次通過對(duì)客戶的消費(fèi)對(duì)象的流動(dòng)性、固定性和消費(fèi)層次，可分析對(duì)卷煙品牌的影響因素，從而制定相應(yīng)的卷煙商品經(jīng)營策略?！M(fèi)群體的流動(dòng)性和固定性對(duì)品牌的影響能力不同。通常消費(fèi)群體以流動(dòng)客為主的客戶，對(duì)新品的接受能力較強(qiáng)；而消費(fèi)群體以固定客為主的客戶，對(duì)新品的接受能力相對(duì)較弱?！M(fèi)群體的流動(dòng)性和固定性對(duì)卷煙商品的庫存設(shè)置要求不同。消費(fèi)群體以固定客為主的客戶，主銷品種的庫存設(shè)置有一定的規(guī)律，其安全庫存量相對(duì)穩(wěn)定；而消費(fèi)群體以流動(dòng)性為主的客戶，卷煙品種的安全庫存量較難掌握，容易出現(xiàn)商品的斷檔，對(duì)這類客戶應(yīng)適當(dāng)加大部分品種的庫存量?！治鱿M(fèi)群體的消費(fèi)層次，為卷煙商品的投放策略和品牌培育提供依據(jù)。比如，以高端群體為主的客戶，通常在高端產(chǎn)品的營銷力度上要加強(qiáng)宣傳，要增加高端產(chǎn)品的組合寬度。(2)關(guān)聯(lián)性分析方法圍繞商圈、經(jīng)營品種、日均購煙人次、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群體五項(xiàng)內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性分析，可以找出客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，尋找客戶的潛力空間，通過對(duì)客戶經(jīng)營狀況的改善和制定相應(yīng)的商品策略，提升客戶的卷煙經(jīng)營能力。以下列舉幾種分析方法，僅供參考。一是地理環(huán)境與經(jīng)營品種、經(jīng)營結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析。比如：處于交通樞紐區(qū)的客戶，如果經(jīng)營品種很窄，通常是不合理的，需要拓寬產(chǎn)品寬度；處于商務(wù)區(qū)、商業(yè)區(qū)等較繁華區(qū)域的客戶，如果經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏低，應(yīng)調(diào)整客戶經(jīng)營品種組合、提高卷煙結(jié)構(gòu)；處于郊區(qū)、農(nóng)村區(qū)的客戶，如果經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏高，說明該區(qū)域具有較強(qiáng)購買能力，具有一定消費(fèi)潛力，應(yīng)在卷煙營銷工作中予以重視。二是日均購煙人次與消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)分析。如果以流動(dòng)客為主且日均購煙人數(shù)較多，說明該客戶的地理位置很繁華、客流量很大，是卷煙營銷的重點(diǎn)目標(biāo)客戶；如果以高端群體為主且日均購煙人數(shù)較多，說明該客戶適宜高檔品牌的營銷。三是經(jīng)營結(jié)構(gòu)與消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)分析。如果以高端群體為主的客戶，卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏低，應(yīng)建議增加高檔卷煙品牌經(jīng)營。影響客戶經(jīng)營的其它關(guān)鍵因素分析對(duì)零售客戶的卷煙商品陳列、卷煙商品庫存、品牌推薦能力、市場信息收集、服務(wù)態(tài)度、對(duì)卷煙經(jīng)營的重視程度、卷煙進(jìn)貨渠道、與公司的配合程度、明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行情況等進(jìn)行逐項(xiàng)分析。（二）市場分析市場特征分析(1)收集并掌握了解當(dāng)?shù)厥袌鋈丝谝?guī)模、人均可支配收入、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、市場規(guī)?？偭?、人均卷煙消費(fèi)數(shù)量和金額等信息。(2)調(diào)查并掌握了解主要消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、吸煙率等區(qū)域市場消費(fèi)群體特征。(3)調(diào)查并掌握了解零售客戶的經(jīng)營方式、贏利盈利需求以及其它服務(wù)需求等區(qū)域市場終端特征。(4)調(diào)查并掌握了解卷煙消費(fèi)市場品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者對(duì)不同商品的依賴性、選擇性等區(qū)域市場卷煙商品的需求特征。市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)是存在于市場之中，尚未得到挖掘或尚未得到滿足的消費(fèi)需求。通過市場機(jī)會(huì)分析，創(chuàng)造和挖掘客戶的潛在需求，提升客戶的經(jīng)營業(yè)績。這部分內(nèi)容包括：季節(jié)節(jié)日、社會(huì)活動(dòng)、環(huán)境變化和影響能力。季節(jié)節(jié)日、社會(huì)活動(dòng)、環(huán)境變化三項(xiàng)內(nèi)容是用來反映客觀環(huán)境給客戶帶來的市場機(jī)會(huì)；影響能力是用來反映客戶經(jīng)理對(duì)客戶的引導(dǎo)作用而帶來的市場機(jī)會(huì)。（參考表33《市場機(jī)會(huì)分析表》）說明：季節(jié)節(jié)日：指公歷節(jié)氣及法定節(jié)假日。社會(huì)活動(dòng)：指政府、企事業(yè)單位組織的具有各種目的，賦有地方特色的大型活動(dòng)。環(huán)境變化：指客觀影響卷煙銷售的情況與條件。影響能力：指客戶經(jīng)理引導(dǎo)客戶提高卷煙銷售業(yè)績的能力。提示：客戶經(jīng)理對(duì)客戶影響能力判斷標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶的影響能力強(qiáng)（1）與客戶感情溝通到位，關(guān)系相處融洽。（2）客戶接受客戶經(jīng)理提出的營銷建議。（3）客戶接受客戶經(jīng)理專賣法規(guī)的宣傳，能夠守法經(jīng)營。對(duì)客戶的影響能力一般 （1）與客戶感情溝通一般。（2）客戶對(duì)客戶經(jīng)理提出的營銷建議反映一般。（3）客戶基本接受客戶經(jīng)理專賣法規(guī)的宣傳，基本守法經(jīng)營。對(duì)客戶的影響能力弱 （1）不善于同客戶進(jìn)行感情溝通。（2）客戶不接受客戶經(jīng)理提出的營銷建議。（3）客戶不接受客戶經(jīng)理專賣法規(guī)的宣傳，不守法經(jīng)營。客戶經(jīng)理要通過市場機(jī)會(huì)分析，尋找和關(guān)注處于各種機(jī)會(huì)因素下的目標(biāo)客戶及客戶群，并及時(shí)將這種市場機(jī)會(huì)信息傳達(dá)給零售客戶。比如：在重大活動(dòng)開展之前，針對(duì)目標(biāo)客戶，分析潛在的消費(fèi)群體和品牌需求，引導(dǎo)和督促客戶抓住市場機(jī)會(huì)，做好相應(yīng)的貨源準(zhǔn)備。需求預(yù)測客戶經(jīng)理根據(jù)片區(qū)零售客戶前期和同期的實(shí)際銷售情況，結(jié)合下月市場變化和其它各種影響因素，對(duì)客戶銷售及品牌消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求進(jìn)行分析，經(jīng)過數(shù)據(jù)的分析、推斷、匯總，確定各品牌的需求預(yù)測數(shù)據(jù)。(1)需求預(yù)測途徑1）按品牌對(duì)預(yù)測準(zhǔn)確程度的影響，把品牌劃分兩類，第一類是預(yù)測準(zhǔn)確率較高的品牌，是指通常銷售較穩(wěn)定、市場波動(dòng)不大或銷量較小、銷售情況較易掌握的品牌。針對(duì)這類品牌，可根據(jù)總體市場銷售狀況、市場穩(wěn)定性，依據(jù)前期每月銷售數(shù)據(jù)、品牌銷售趨勢(shì)、結(jié)合系統(tǒng)提供的預(yù)測模型進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)判斷，按區(qū)域市場需求總量進(jìn)行預(yù)測。第二類是預(yù)測準(zhǔn)確程度難以掌握的品牌，包括公司確定的重點(diǎn)培育品牌、銷售波動(dòng)大的品牌、替代品牌、緊俏品牌和新品牌。對(duì)這類品牌的預(yù)測，要求做好市場調(diào)研，其預(yù)測數(shù)據(jù)來源于對(duì)每個(gè)客戶的訂單需求分析。2）按客戶對(duì)需求預(yù)測的影響程度，把客戶分為兩類，一類是銷售波動(dòng)比較大的、銷售較難掌握的客戶，客戶經(jīng)理每月要與相當(dāng)比例的客戶雙向互動(dòng)，進(jìn)行重點(diǎn)拜訪、實(shí)地調(diào)查，開展需求溝通，對(duì)其消費(fèi)群體、銷售渠道及相應(yīng)的品牌消費(fèi)特征進(jìn)行了解與研究，與客戶共同分析其消費(fèi)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、季節(jié)節(jié)日、促銷及變價(jià)等因素，逐步提高對(duì)客戶銷售的把握能力。另一類是銷售量比較穩(wěn)定的客戶，客戶通過預(yù)測工具及預(yù)測模型進(jìn)行分析預(yù)測。（預(yù)測模型見附錄3）（2）需求預(yù)測上報(bào)1）銷售預(yù)測的制定，要有充分的依據(jù)。要充分利用如每月發(fā)布的卷煙商品信息。2）在預(yù)測的過程中，要參考上月銷售預(yù)測與實(shí)際銷售量的差異，分析出現(xiàn)差異的原因，并在下一個(gè)月的預(yù)測中及時(shí)調(diào)整，力求預(yù)測準(zhǔn)確。3）在預(yù)測過程中，不僅參考上一個(gè)月和同期的銷售數(shù)據(jù)，還要充分考慮各種實(shí)際市場因素及自身的影響作用。（3）需求預(yù)測追蹤每月末，客戶經(jīng)理要查看每個(gè)單品的銷售量，并與預(yù)測量進(jìn)行比較，對(duì)預(yù)測差異較大的品種和客戶，要認(rèn)真回顧和分析該品種或客戶在預(yù)測時(shí)的主觀因素及銷售過程中的客觀因素，查找原因，為下月的預(yù)測提供參考依據(jù)。(4)需求預(yù)測關(guān)注重點(diǎn)1）對(duì)重點(diǎn)培育品牌預(yù)測要充分考慮客戶經(jīng)理自身影響力和計(jì)劃培育量，正確處理客戶需求和品牌培育的關(guān)系，在滿足客戶正常需求的基礎(chǔ)上，通過引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)品牌銷量穩(wěn)步增長。2）對(duì)銷售波動(dòng)性品牌預(yù)測要充分把握其市場因素、價(jià)格因素、替代因素，研究其市場規(guī)律，了解其處于不同時(shí)期、不同季節(jié)時(shí)的消費(fèi)群體變化。3）對(duì)已明確暫時(shí)不能滿足供應(yīng)品牌的預(yù)測通常不與客戶溝通，避免因貨源不能滿足供應(yīng)而造成客戶不滿，但要充分分析由于這部分品牌的不足導(dǎo)致的其它替代品牌的需求轉(zhuǎn)移。4）對(duì)新品及替代品牌的預(yù)測要建立在充分的消費(fèi)者和零售客戶調(diào)研基礎(chǔ)上，征詢客戶意見、聽取客戶評(píng)價(jià)。(5)需求預(yù)測質(zhì)量要求1）客觀性。市場預(yù)測是一種客觀的市場研究活動(dòng)，預(yù)測工作要立足市場實(shí)際情況，確保原始資料的可靠性和完整性，防止隨意性，杜絕弄虛作假的現(xiàn)象。2）全面性。積累廣博的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從各個(gè)角度歸納和概括市場的變化，既要避免出現(xiàn)以偏概全的現(xiàn)象，又要防止出現(xiàn)無邊無際的問題。3）及時(shí)性。及時(shí)快速提供必要的信息，消減因信息不及時(shí)帶來的問題，減小預(yù)測誤差，為營銷服務(wù)管理和決策提供參考。4）科學(xué)性。篩選預(yù)測所采用資料，反映預(yù)測對(duì)象的客觀規(guī)律。同時(shí)，遵循近期資料影響大、遠(yuǎn)期資料影響小的規(guī)則，精心設(shè)計(jì)預(yù)測模型，以減少預(yù)測誤差。5）持續(xù)性。適應(yīng)市場變化連續(xù)不斷的特點(diǎn)，不間斷地開展市場預(yù)測工作，及時(shí)將預(yù)測結(jié)果與實(shí)際情況相比較，糾正預(yù)測誤差，使市場預(yù)測保持較高的動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確。（三）品牌分析培育目標(biāo)分析綜合考慮上級(jí)下達(dá)的品牌培育目標(biāo)、片區(qū)市場對(duì)品牌的需求情況，分析品牌培育目標(biāo)，主要包括階段性銷量目標(biāo)、上柜率目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、知名度目標(biāo)。(1)目標(biāo)銷量達(dá)成率：指培育品牌的實(shí)際銷售量占目標(biāo)銷售量的比例。(2)品牌上柜率：品牌卷煙商品上柜銷售的客戶數(shù)占所有客戶上柜銷售的比例。(3)零售價(jià)格波動(dòng)情況：品牌卷煙商品市場零售價(jià)格漲跌幅度。(4)知名度：知道該培育品牌的消費(fèi)者的比例。市場份額分析主要是分析目標(biāo)品牌在區(qū)域市場的品牌集中度、銷量分布等因素。(1)品牌集中度：品牌銷量占總銷量的比例。(2)覆蓋率：卷煙品牌度渡過引入期，對(duì)轄區(qū)內(nèi)目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群的覆蓋情況。(3)競爭品牌比較：把目標(biāo)品牌與競爭品牌進(jìn)行比較，分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。客戶評(píng)價(jià)分析指零售客戶或消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。具體包括：(1)維護(hù)合格率：卷煙品牌渡過引入期，訂單發(fā)生數(shù)量無負(fù)增長的目標(biāo)客戶占目標(biāo)客戶群體總數(shù)的比例。(2)貨源滿足率：卷煙品牌實(shí)際供應(yīng)數(shù)占客戶商品需求數(shù)的比例。(3)產(chǎn)品質(zhì)量投訴率：發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量投訴的客戶數(shù)量占所有經(jīng)營該產(chǎn)品的客戶比例（產(chǎn)品質(zhì)量問題應(yīng)分類統(tǒng)計(jì)分析）。(4)服務(wù)質(zhì)量投訴率：發(fā)生服務(wù)質(zhì)量投訴的客戶數(shù)量占所有經(jīng)營該品牌的客戶比例（服務(wù)質(zhì)量問題應(yīng)分類統(tǒng)計(jì)分析，包括因維護(hù)措施不符規(guī)定引發(fā)的投訴）。(5)客戶經(jīng)營毛利率增減情況：目標(biāo)客戶群經(jīng)營卷煙商品的毛利率變化情況。（四）撰寫分析報(bào)告每月終了撰寫分析報(bào)告，報(bào)告分為客戶分析、市場分析、品牌分析和服務(wù)分析四方面內(nèi)容。（見附錄4）三、客戶服務(wù)（一）客戶服務(wù)管理客戶經(jīng)理在面對(duì)群體化的客戶服務(wù)管理工作中，追求客戶關(guān)系的個(gè)性化管理，是現(xiàn)代營銷及客戶管理的核心思想。如何發(fā)揮有限服務(wù)資源的最大配置效能，突出客戶個(gè)性化營銷及服務(wù)，在客戶關(guān)系管理工作中需要把握四個(gè)要領(lǐng)：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、通過恰當(dāng)?shù)那?、選擇恰當(dāng)?shù)目蛻簟?shí)施恰當(dāng)?shù)姆?wù)?？蛻艚?jīng)理的工作就是“讓每次與客戶的接觸都有意義”?？蛻艚?jīng)理在營銷服務(wù)計(jì)劃的制定、執(zhí)行過程中，其營銷服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)的定位并不是一成不變的，也就是說，客戶在卷煙經(jīng)營過程中，其需求也在不斷的發(fā)生變化的。在營銷診斷及客戶關(guān)系管理工作中，要時(shí)時(shí)觀察和分析客戶新的個(gè)性需求，時(shí)時(shí)調(diào)整營銷服務(wù)計(jì)劃。對(duì)照計(jì)劃和執(zhí)行情況，以下面四個(gè)要領(lǐng)進(jìn)行對(duì)照檢查自身的工作科學(xué)性。恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的時(shí)效性。在客戶最需要的時(shí)候出現(xiàn)，抓住服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻，高效地實(shí)施服務(wù)。比如針對(duì)客戶訂單時(shí)機(jī)的把握，要求客戶經(jīng)理在制定拜訪路線時(shí)，盡可能安排在客戶的訂貨當(dāng)日或前日進(jìn)行拜訪，這樣做有利于對(duì)客戶營銷訂單的指導(dǎo)。恰當(dāng)?shù)目蛻?，?qiáng)調(diào)服務(wù)的價(jià)值性。指有營銷指導(dǎo)價(jià)值的目標(biāo)客戶，誰的營銷潛力大就對(duì)誰實(shí)施重點(diǎn)服務(wù)。恰當(dāng)?shù)那?，?qiáng)調(diào)服務(wù)的策略性。要把握每個(gè)客戶接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，采取恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?。客戶的業(yè)態(tài)、環(huán)境、個(gè)性、情緒各不相同，溝通方式也要因人、因時(shí)、因地而異。恰當(dāng)?shù)姆?wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的需要性。為客戶量身定制所需要的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化的多樣化應(yīng)建立在客戶的不同個(gè)性化需求上，應(yīng)量體裁衣而非千篇一律，要抓住客戶的經(jīng)營薄弱環(huán)節(jié)提供指導(dǎo)。（二）服務(wù)項(xiàng)目針對(duì)新入網(wǎng)的客戶，應(yīng)做好以下工作（1）了解記錄客戶相關(guān)自然信息狀況，并及時(shí)在系統(tǒng)中進(jìn)行維護(hù)。（2）為客戶提供商品目錄、批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格等信息。（3）并與客戶溝通初步確定購貨頻次及周期、電話撥打方式，商榷客戶購貨頻次及周期、電話撥打方式，并在系統(tǒng)中完成維護(hù)工作。（4）指導(dǎo)幫助客戶完成第一次購貨。（5）將庫存指導(dǎo)、商品陳列、商品知識(shí)培訓(xùn)作為對(duì)新入網(wǎng)客戶的工作重點(diǎn)。針對(duì)有潛力的客戶，應(yīng)重點(diǎn)做好服務(wù)提升（參考表34《營銷分析與計(jì)劃執(zhí)行評(píng)估表》）本部分共有14項(xiàng)內(nèi)容，每項(xiàng)內(nèi)容狀態(tài)定位分為A、B、C三種；A為客戶最好狀態(tài)、B為客戶一般狀態(tài)、C為客戶較差狀態(tài)。提升計(jì)劃實(shí)現(xiàn)分為三種情況：一種是從B提升到A，一種是從C提升到B，一種是從C提升到A。（具體每項(xiàng)A、B、C確定標(biāo)準(zhǔn)參考“附錄5”）。提升計(jì)劃的操作包括：（1）定位客戶狀態(tài)根據(jù)客戶實(shí)際經(jīng)營現(xiàn)狀，對(duì)14項(xiàng)內(nèi)容分別進(jìn)行狀態(tài)定位，在相應(yīng)的A、B、C三種狀態(tài)中進(jìn)行選項(xiàng)。（2）確定客戶提升目標(biāo)根據(jù)客戶經(jīng)營現(xiàn)狀，有針對(duì)性地選擇目標(biāo)客戶，制定階段性營銷提升計(jì)劃。選擇目標(biāo)客戶和制定目標(biāo)計(jì)劃時(shí)，優(yōu)先選擇有條件可操作的客戶，目標(biāo)客戶選擇應(yīng)避免隨意性，具體問題具體分析。工作目標(biāo)確定在“提升計(jì)劃欄”A項(xiàng)或B項(xiàng)中選擇（參考表34《營銷分析與計(jì)劃執(zhí)行評(píng)估表》）。（3）實(shí)施服務(wù)提升措施對(duì)客戶進(jìn)行全面分析、了解、確定提升計(jì)劃后，為實(shí)現(xiàn)提升計(jì)劃而制定營銷措施（每項(xiàng)內(nèi)容均提供三項(xiàng)營銷措施選擇）。主要包括：1）陳列設(shè)施——增加或更換陳列設(shè)施：客戶陳列設(shè)施陳舊，建議引導(dǎo)客戶更換陳列設(shè)施；客戶卷煙陳列現(xiàn)有設(shè)施無法全部展示，建議引導(dǎo)客戶增加陳列設(shè)施。——調(diào)整陳列設(shè)施位置：客戶陳列設(shè)施位置不明顯，消費(fèi)者不方便選購，建議不易消費(fèi)者選購，引導(dǎo)客戶將陳列設(shè)施調(diào)整到醒目位置?！峁┚頍熣故竟瘢簣?bào)請(qǐng)公司提供卷煙展示柜。2）商品展示——幫助客戶擺放陳列品：幫助客戶依據(jù)貨位情況，按照價(jià)位或品牌系列擺放陳列品，整體美觀醒目?！獛椭蛻舾鼡Q陳列品：幫助引導(dǎo)客戶對(duì)其陳列品進(jìn)行周期性的更換，保持卷煙感觀的新鮮?！峁╆惲衅肺锪现С郑簣?bào)請(qǐng)公司提供陳列品物料（如：陳列品條模、臺(tái)卡）支持。3）產(chǎn)品組合——建立合理產(chǎn)品組合寬度：依據(jù)陳列設(shè)施條件和產(chǎn)品組合寬度標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品組合寬度。——增加產(chǎn)品組合寬度：客戶產(chǎn)品組合過窄，不適應(yīng)消費(fèi)需求，依據(jù)區(qū)域消費(fèi)特