【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3 指標(biāo)等基礎(chǔ)資料；卷煙品牌核心價(jià)值、消費(fèi)群描述、品牌形象定位等品牌傳播理念；卷煙價(jià)格、價(jià)類(lèi)、品類(lèi)、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶(hù)、目標(biāo)銷(xiāo)量、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)上柜率等營(yíng)銷(xiāo)定位信息。 能選取一定數(shù)量不同區(qū)位、業(yè)態(tài)和銷(xiāo)售特征的客戶(hù)，建立典型客戶(hù)樣本庫(kù)，用于零 售市場(chǎng)的品牌銷(xiāo)售跟蹤調(diào)研。 能選取一定數(shù)量不同區(qū)位、消費(fèi)層次和品牌偏好的消費(fèi)者，建立典型消費(fèi)者樣本庫(kù)，用于開(kāi)展小規(guī)模的品牌消費(fèi)特征、需求和偏好跟蹤調(diào)研。 （二）運(yùn)行監(jiān)控 要 全面了解企業(yè)卷煙 營(yíng)銷(xiāo) 的 方針、目標(biāo)、策略、計(jì)劃、預(yù)測(cè)、采購(gòu)、銷(xiāo)售、價(jià)格 、結(jié)構(gòu)等整體情況。熟練掌握所管理的卷煙品牌的購(gòu)、銷(xiāo)、存各個(gè)環(huán)節(jié) 變化情況，做到熟悉所負(fù)責(zé)的卷煙品牌經(jīng)營(yíng)狀況。 能 對(duì) 卷煙銷(xiāo)售出現(xiàn)的異常情況要迅速反應(yīng)，市場(chǎng)出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)要及時(shí)提出調(diào)整營(yíng)售策略 建議。 要掌握 國(guó)家局和本地區(qū)關(guān)于價(jià)格的 政策、要求和規(guī)定，熟練掌握全國(guó)統(tǒng)一批 發(fā)價(jià)、 區(qū)域統(tǒng)一批發(fā)價(jià)和低檔卷煙價(jià)格歸檔的詳細(xì)規(guī)定，能適時(shí)提出價(jià)格管理 建議。 了解營(yíng)銷(xiāo)管理中心、配送中心、督察考評(píng)中心等品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 4 相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的基本工作流程，能與相關(guān)部門(mén)及崗位積極協(xié)作。 （三）分析評(píng)估 掌握品牌生命周期管理方法，能合理 評(píng)價(jià)品牌的需求和發(fā)展?fàn)顩r。 掌握品類(lèi)管理辦法，能對(duì)同一類(lèi)別品牌 銷(xiāo)售情況進(jìn)行替代性和關(guān)聯(lián)性分析。 運(yùn)用合理的定量和定性分析方法，能對(duì)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和影響因素進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。 （四）營(yíng)銷(xiāo)策劃 能在了解工業(yè)企業(yè)和本企業(yè)對(duì)卷煙品牌的營(yíng)銷(xiāo)定位基礎(chǔ)上，明確營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要達(dá)到的目的 ，能制定相應(yīng)的年度或階段性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或草案。 能根據(jù)新品的特點(diǎn)，根據(jù)本地市場(chǎng)的實(shí)際情況，結(jié)合工業(yè)企業(yè)的新品促銷(xiāo)方案， 選擇投放、 推廣 和宣傳方式。 在品牌推廣過(guò)程中，能與工業(yè)企業(yè)、（區(qū)域）營(yíng)銷(xiāo)部和采供部門(mén)保持緊密聯(lián)系，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展。 能熟悉國(guó)家和地方政府 有關(guān) 對(duì)煙草制品宣傳促銷(xiāo)品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 5 的 法律、法規(guī)和規(guī)定。熟悉典型客戶(hù)對(duì)開(kāi)展不同形式 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的要求和配合程度。 第二章 工作流程 一、品牌信息管理流程 （一） 建 檔 新品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)之前，品牌經(jīng)理 要 進(jìn)行基礎(chǔ)信息搜集整理工作，在 市公司 簽訂合同前必 須建立完備的品牌 檔案 （或品牌 知識(shí)庫(kù) ，以下均同）。 （二）收集 與工業(yè)企業(yè)相關(guān)人員取得聯(lián)系， 將 工業(yè)企業(yè) 基本概況、品牌傳播理念、品牌基礎(chǔ)資料 等相關(guān)信息搜集齊全。 品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 6 在工業(yè)企業(yè)駐本地代表的支持下，與工業(yè)企業(yè)的計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)、廣告等部門(mén)的業(yè)務(wù)人員取得聯(lián)系，暢通的信息溝通渠道。 逐步創(chuàng)建典型客戶(hù)和消費(fèi)者資料，掌握客戶(hù)的基本情況和消費(fèi)者的基本消費(fèi)特征。 （三）更新維護(hù) 工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌等重要信息發(fā)生變化，要及時(shí)更新品牌 檔案 庫(kù)。 根據(jù)情況調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶(hù)、目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)銷(xiāo)量等營(yíng)銷(xiāo)定位信息。 根 據(jù)季度品牌周期性分析的結(jié)果，更新市場(chǎng)定位信息、更新品牌 檔案 庫(kù)。 按計(jì)劃拜訪典型客戶(hù)和消費(fèi)者，及時(shí)維護(hù)有關(guān)資料。 客戶(hù)和消費(fèi)者樣本如果已不具備典型特征，要及時(shí)更換和調(diào)整。 （四）歸檔 整理、裝訂或利用系統(tǒng)錄入品牌知識(shí)庫(kù)、典型客戶(hù)、典型消 費(fèi)者檔案、工業(yè)企業(yè)檔案等資料，歸檔保存，并向工業(yè)企業(yè)公布。 品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 7 二、品牌調(diào)研分析流程 卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌調(diào)研分析流程，統(tǒng)一 的 市場(chǎng)調(diào)研指標(biāo)，統(tǒng)一的品牌 引進(jìn)、評(píng)價(jià) 標(biāo)準(zhǔn)，公布給工業(yè)企業(yè)，體現(xiàn)新品引進(jìn)、市場(chǎng)調(diào)研和分析的公平性，保證工業(yè)企業(yè) 之間 、 品牌之間競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)公平。 （一 ）新品引入調(diào)研分析流程 制定調(diào)研計(jì)劃或方案 新品牌上市前，應(yīng)提前制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃或方案。 （ 1）調(diào)研之前要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，如：銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和調(diào)研資料、拜訪對(duì)象的有關(guān)情況等。 （ 2）要確定采取的調(diào) 研方式，新品上市調(diào)研要以走訪市場(chǎng)為主，調(diào)研對(duì)象應(yīng)以客戶(hù)和消費(fèi)者 意見(jiàn)為主，要鎖定目標(biāo)客戶(hù)和目標(biāo)消費(fèi)者，保證選擇的樣本具有代表性，選擇的樣本數(shù)量充足。 （ 3）報(bào)品牌培育助理審核后，報(bào)上級(jí)主管部門(mén)審批通過(guò)。 實(shí)施調(diào)研 調(diào)研計(jì)劃經(jīng)批準(zhǔn)后，品牌經(jīng)理根據(jù)調(diào)研計(jì)劃 安排，組織（區(qū)域）營(yíng)銷(xiāo)部進(jìn)行數(shù)據(jù)采集工作或?qū)嵉剡M(jìn)行走訪。 資料整理和匯總 品牌經(jīng)理工作手冊(cè) 8 （ 1）對(duì)調(diào)研得到的信息分類(lèi)匯總