【文章內(nèi)容簡介】 一次創(chuàng)新，也是經(jīng)營方式上的一次變革?？蛻艚?jīng)理是經(jīng)濟(jì)、金融、社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生既是市場和客戶的需要，也是銀行經(jīng)營和競爭的需要；既有外部的要求，也有客戶經(jīng)理內(nèi)在的需求。一、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)需要銀行提供便利的通道和全方位的服務(wù)隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)跨區(qū)域、跨行業(yè)的特點(diǎn)要求商業(yè)銀行能夠通過集中、便利的通道提供全方位的金融產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)安排融資渠道，防范被兼并風(fēng)險，使企業(yè)享有結(jié)算、理財、財務(wù)咨詢便利，即在銀行與企業(yè)之間架起一座多功能“橋梁”——客戶經(jīng)理，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的紐帶關(guān)系。二、隨著金融的發(fā)展，銀行內(nèi)部經(jīng)營和外部競爭需要一支能夠提供一攬子金融服務(wù)的營銷隊伍從銀行的內(nèi)部經(jīng)營管理而言，商業(yè)銀行的市場營銷觀念自70年代以來從“產(chǎn)品營銷觀念”、“推銷觀念”、發(fā)展到“市場營銷觀念”，經(jīng)營的觸角直接延伸到客戶的市場需求上來。至80年代中后期，花旗銀行副總裁列尼休斯敦提出了“從產(chǎn)品營銷中解放出來”的口號，商業(yè)銀行的市場營銷觀念向服務(wù)營銷方面發(fā)展。組合營銷、關(guān)系營銷、生態(tài)營銷等新理念也不斷被商業(yè)銀行所引入。90年代以來，關(guān)系營銷觀念的深入，促使商業(yè)銀行更加重視與客戶保持持久聯(lián)系和良好關(guān)系，從而推動商業(yè)銀行為更有效率地服務(wù)客戶而積極推出客戶經(jīng)理制。從外部金融業(yè)的競爭發(fā)展而言，在我國計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的進(jìn)程中，競爭從寡頭壟斷向適度競爭態(tài)勢演變，買方市場的供求格局初步形成，銀行的優(yōu)質(zhì)客戶和穩(wěn)定的低成本資金來源遭到分流并呈加速趨勢，銀行間以及銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)間的競爭日益激烈。銀行的產(chǎn)品和服務(wù)手段因市場和客戶的需求而日益豐富，但客戶界面按產(chǎn)品線多頭交叉處理給客戶帶來諸多不便，同時多頭分散經(jīng)營使銀行既不能集中有限資源，又會因內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門按產(chǎn)品“劃界”可能喪失業(yè)務(wù)機(jī)會，因此需要有業(yè)務(wù)營銷代表——客戶經(jīng)理。三、隨著社會的進(jìn)步，人員素質(zhì)的提高為客戶經(jīng)理產(chǎn)生奠定了良好的基礎(chǔ)隨著社會的進(jìn)步，人力資源管理中的工作設(shè)計理論經(jīng)過了三個階段：從工作專業(yè)化（泰勒的科學(xué)管理理論，經(jīng)濟(jì)人）到工作擴(kuò)大化（行為科學(xué)理論，社會人）乃至工作豐富化（系統(tǒng)與權(quán)變理論，復(fù)雜人）。根據(jù)工作豐富化理論，復(fù)雜人對工作的喜惡取決于對工作帶來的滿足感、責(zé)任感和對工作效果的了解?？蛻艚?jīng)理的工作設(shè)計能滿足客戶經(jīng)理實現(xiàn)自我價值的心理需求，符合工作豐富化的設(shè)計，也充分體現(xiàn)了工作豐富化的五個核心特征：——客戶經(jīng)理必須具備多樣化的工作技能，如產(chǎn)品知識、營銷和公關(guān)等技能；——客戶經(jīng)理對客戶的營銷過程具有完整性，如從建立關(guān)系、滿足需求，到客戶關(guān)系維護(hù)，為客戶提供“一條龍”和“一攬子”金融產(chǎn)品和服務(wù)；——客戶經(jīng)理的營銷任務(wù)具有重要性，營銷客戶、分析和滿足客戶需求是客戶經(jīng)理也是銀行的主要目標(biāo)；——客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶的需求相應(yīng)地調(diào)整工作時間，具有一定的自主性；——客戶經(jīng)理的營銷效果能得到及時的反饋，這是因為客戶的評價以及營銷業(yè)績考核制度具有透明度等。同時，近年以來，隨著銀行業(yè)地位提高，一大批具有較高素質(zhì)的人才進(jìn)入銀行從業(yè)。他們的綜合素質(zhì)，無論是知識面和基本技能，還是工作悟性和事業(yè)心，在整個社會中總體來說是較高的，對于工作豐富化，既有內(nèi)在的需求，也有適應(yīng)的基礎(chǔ)，使銀行實行客戶經(jīng)理制具備了人力資源的基礎(chǔ)。第二節(jié) 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理不同發(fā)展階段的含義客戶經(jīng)理的最初雛形是60、70年代西方商業(yè)銀行為重點(diǎn)客戶設(shè)置的“關(guān)系經(jīng)理”（Relationship Manager），其主旨是為重要客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過客戶經(jīng)理的關(guān)系營銷使重要客戶成長為有價值客戶，為銀行創(chuàng)造出最大化的經(jīng)營利潤。此時的客戶經(jīng)理主要是著眼于信貸業(yè)務(wù)聯(lián)系方面，還不是真正意義上的客戶經(jīng)理。至20世紀(jì)80年代中后期，在全球性金融創(chuàng)新的熱潮中，迫于眾多非銀行金融機(jī)構(gòu)爭奪商業(yè)銀行客戶所形成的生存壓力，以花旗銀行、美洲銀行等為代表的跨國銀行客戶經(jīng)理的工作目標(biāo)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其直接目標(biāo)是為了爭奪有價值的基礎(chǔ)客戶，其根本目標(biāo)在于通過培育和發(fā)展長期目標(biāo)客戶，以專門人員和專項支出獲取穩(wěn)定的經(jīng)營利潤。90年代以后，花旗銀行與旅行者集團(tuán)合并后推出“直銷員”隊伍，賦予了現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理更全面的內(nèi)涵——在業(yè)務(wù)第一線工作的、全職管理特定的銀行客戶、全面協(xié)調(diào)客戶與銀行的業(yè)務(wù)關(guān)系的業(yè)務(wù)代表。國外客戶經(jīng)理的產(chǎn)生和發(fā)展，推動了我國銀行業(yè)為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行的經(jīng)營理念及經(jīng)營管理的調(diào)整與改革，無論是工商銀行、建設(shè)銀行等國有商業(yè)銀行，還是交通銀行、招商銀行等股份制商業(yè)銀行均紛紛試行客戶經(jīng)理制。我行是推行客戶經(jīng)理制較早的銀行，早在1998年7月寧波分行就進(jìn)行了客戶經(jīng)理制的嘗試和探索，1999年初在全行推出了具有自身特色的新一代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制。第三節(jié) 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的基本特征商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的基本特征是在商業(yè)銀行營銷改革中形成和不斷發(fā)展的，主要表現(xiàn)為綜合性、服務(wù)性、開拓性、知識性等四個方面。一、客戶經(jīng)理的綜合性特征客戶經(jīng)理作為商業(yè)銀行的營銷人員，打破了過去傳統(tǒng)的按專業(yè)、按行業(yè)分工的客戶管理模式，采取一體化綜合服務(wù)滿足客戶多元化的金融需求，因此具有綜合性的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)在：（一）服務(wù)對象的綜合性?？蛻艚?jīng)理服務(wù)對象包括各個行業(yè)、多種類型的個人金融客戶和公司金融客戶。（二）客戶金融需求的綜合性。不同類型的客戶有不同的金融需求，匯集到客戶經(jīng)理手中是千差萬別的各種需求的綜合體。（三）客戶經(jīng)理職業(yè)技能的綜合性。客戶服務(wù)對象及客戶需求的綜合性，客觀上要求客戶經(jīng)理在服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)手段上，既能滿足客戶一般性的金融需求，又能滿足不同客戶的多種特殊性金融需求，因此，客戶經(jīng)理在服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方法上必須具有綜合性。（四）客戶經(jīng)理營銷手段的綜合性。客戶經(jīng)理不僅要綜合運(yùn)用資金、定價、產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)等銀行的各種經(jīng)營資源開展?fàn)I銷，還要綜合協(xié)調(diào)銀行內(nèi)部各部門資源、充分借助社會有關(guān)部門資源開展?fàn)I銷。二、客戶經(jīng)理的服務(wù)性特征以客戶為中心，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是客戶經(jīng)理的重要任務(wù)，因此服務(wù)性是銀行客戶經(jīng)理的重要特征之一，具體表現(xiàn)在：（一）全新的客戶服務(wù)理念?？蛻艚?jīng)理需要用全新的理念武裝自己，實現(xiàn)主動服務(wù)、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，并深化服務(wù)內(nèi)涵。（二）全方位的客戶服務(wù)內(nèi)容?？蛻艚?jīng)理的服務(wù)幾乎包括了商業(yè)銀行的所有業(yè)務(wù)，而且這些金融服務(wù)不是單一的，而是組合式的；客戶經(jīng)理的服務(wù)不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)的存、貸、匯服務(wù)的延伸和更新，而且體現(xiàn)在金融服務(wù)的創(chuàng)新上。（三）現(xiàn)代化的服務(wù)手段。電子計算機(jī)在銀行的廣泛運(yùn)用，要求客戶經(jīng)理的服務(wù)手段充分借助這些現(xiàn)代化的服務(wù)工具，如企業(yè)銀行終端、電話銀行、網(wǎng)上銀行，以及通過銀行傳訊系統(tǒng)提供金融資訊服務(wù)等等。三、客戶經(jīng)理的開拓性特征客戶經(jīng)理直接面對激烈競爭的市場，是同業(yè)競爭的參與者，全方位的市場開拓貫穿客戶經(jīng)理工作的始終。（一）客戶市場開拓。這是客戶經(jīng)理最重要的開拓內(nèi)容，包括培植和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群；及時洞悉客戶金融需求；發(fā)掘潛在的客戶市場。（二）金融產(chǎn)品營銷的開拓。金融產(chǎn)品，尤其是新的金融產(chǎn)品要被社會所接受、被客戶購買，必須通過客戶經(jīng)理的市場營銷，主動宣傳、推介產(chǎn)品的功能。這需要客戶經(jīng)理創(chuàng)造性地開展工作。（三）參與金融新產(chǎn)品的開發(fā)。客戶經(jīng)理處在經(jīng)營第一線，最了解客戶對金融需求的變化，能夠?qū)⑦@些市場信息傳遞給產(chǎn)品開發(fā)部門進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同時，新產(chǎn)品開發(fā)出來后，需要客戶經(jīng)理進(jìn)行營銷，并將市場反饋信息傳遞給產(chǎn)品開發(fā)部門進(jìn)行改進(jìn)和完善。四、客戶經(jīng)理的知識性特征客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容具有相當(dāng)?shù)闹R性，主要表現(xiàn)在客戶管理的知識性和服務(wù)內(nèi)容的知識性。五、客戶經(jīng)理與傳統(tǒng)信貸員的區(qū)別信貸員客戶經(jīng)理營銷理念朝南坐（以“我”為中心）客戶是衣食父母（市場為導(dǎo)向、客戶為中心、滿足客戶需求）工作方法等客上門，方式簡單主動營銷，講究藝術(shù)業(yè)務(wù)范圍相對單一，專業(yè)性強(qiáng)涉足面廣，一體化運(yùn)作素質(zhì)要求專業(yè)型復(fù)合型績效評價以定性為主以定量為主；以經(jīng)濟(jì)效益為核心任職方式調(diào)動上崗競爭上崗表1－21 商業(yè)銀行與傳統(tǒng)信貸員的區(qū)別第三章 我行客戶經(jīng)理制概述第一節(jié) 我行客戶經(jīng)理制產(chǎn)生的背景一、從我行的發(fā)展現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析我行是一家新興的股份制商業(yè)銀行，在經(jīng)過初創(chuàng)期業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張后，需要逐步建立一整套具有自身特色的經(jīng)營機(jī)制來保障全行業(yè)務(wù)快速、穩(wěn)定、持久的發(fā)展。同時，公司金融業(yè)務(wù)是我行的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，目前我行一般性存貸款中對公存貸款業(yè)務(wù)的占比均已達(dá)到了90%以上，在公金條線實施客戶經(jīng)理制對于全行業(yè)務(wù)發(fā)展有決定性意義。此外，在公金條線實施客戶經(jīng)理制的條件相對較為成熟。據(jù)此，我行率先在公司金融條線全面推行客戶經(jīng)理制，實現(xiàn)了經(jīng)營機(jī)制改革的重要突破。 二、從發(fā)展趨勢分析隨著我國加入世貿(mào)組織后，根據(jù)市場準(zhǔn)入和國民待遇原則，國內(nèi)對外資銀行在業(yè)務(wù)范圍、機(jī)構(gòu)設(shè)置和服務(wù)對象方面的限制將逐步減少或取消，市場競爭將日趨激烈，我行面臨著巨大的挑戰(zhàn)和考驗。在與外資銀行的競爭中，與歷史悠久的國有商業(yè)銀行相比，我行成立時間較短，在資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)和人員數(shù)量上無法與其它銀行抗衡，尤其是我行分支機(jī)構(gòu)所在地的優(yōu)質(zhì)客戶和優(yōu)秀人才等，恰恰是外資銀行進(jìn)來后首先要爭奪的對象和競爭的重點(diǎn)。因此，我行所承受的競爭壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國有商業(yè)銀行，我行只有建立有效的營銷機(jī)制，通過實行客戶經(jīng)理制，以領(lǐng)先一步的營銷方式和手段營銷客戶、迅速拓展市場，才能鞏固和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)公司客戶群，提升我行的競爭優(yōu)勢。第二節(jié) 我行客戶經(jīng)理制的基本架構(gòu)一、我行客戶經(jīng)理的定義 客戶經(jīng)理是銀行業(yè)務(wù)的營銷代表，是銀行爭攬客戶、拓展市場的牽頭人，是銀行金融產(chǎn)品的推銷人，是銀行與客戶之間的聯(lián)系人，是銀行內(nèi)部工作協(xié)調(diào)人，是銀行授信執(zhí)行的監(jiān)督人，是客戶管理的經(jīng)理人。產(chǎn)品專家 ① ②目標(biāo)客戶客戶經(jīng)理或小組行業(yè)專家 技術(shù)專家 圖1－3－1 我行客戶經(jīng)理的定義 注：①為公司客戶提供全方位、整體的金融服務(wù)；協(xié)調(diào)客戶關(guān)系；②作為與客戶的基本界面，得到行內(nèi)各領(lǐng)域?qū)＜业闹С?。二、客戶?jīng)理制的適用范圍我行公司金融條線直接與客戶接觸的營銷人員必須參加客戶經(jīng)理制系列；公司金融條線的管理人員和內(nèi)勤人員可根據(jù)自身情況按自愿原則決定參加與否。三、客戶經(jīng)理的工作職責(zé)詳見本篇第四章“我行客戶經(jīng)理的工作職責(zé)”。四、客戶經(jīng)理制的等級設(shè)定及標(biāo)準(zhǔn)我行客戶經(jīng)理制設(shè)四個層次，即客戶經(jīng)理助理、客戶經(jīng)理、高級客戶經(jīng)理、資深客戶經(jīng)理，各個層次中設(shè)置若干等級，各層次的各等級之間有一定的交叉。各層次客戶經(jīng)理的設(shè)定是在考慮業(yè)績考核得分要求、學(xué)歷、職稱和工作經(jīng)歷要求、能力要求、知識要求和思想品德要求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的綜合評價，既考慮了業(yè)績考核的定量因素，又綜合了其他定性的因素。各項具體要求詳見表1－3－1 公司金融客戶經(jīng)理崗位設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)表。五、客戶經(jīng)理制的業(yè)績考核體系客戶經(jīng)理業(yè)績考核是評判客戶經(jīng)理營銷工作實績的基本依據(jù)，業(yè)績考核的結(jié)果是客戶經(jīng)理等級評定、工資獎金核定、營銷費(fèi)用使用、晉升與降級的重要基礎(chǔ)。（一）業(yè)績考核評定的組織客戶經(jīng)理的業(yè)績考核評定工作由人事部和公司金融部共同組織和實施?？蛻艚?jīng)理助理、客戶經(jīng)理、高級客戶經(jīng)理由同級行人事部和公司金融部成員組成的認(rèn)定小組審查認(rèn)定，并報上一級人事部和公司金融部備案。資深客戶經(jīng)理經(jīng)同級認(rèn)定小組評定后，需報總行認(rèn)定小組批準(zhǔn)。（二）業(yè)績考核的時間考核評定安排在每年一季度進(jìn)行，一年一次。（三）業(yè)績考核的方法我行客戶經(jīng)理的業(yè)績考核采用以模擬利潤為核心的綜合業(yè)績考核方法，定量考核和定性考核相結(jié)合，以定量考核為主、定性考核為輔。業(yè)績定量和定性考核的具體權(quán)重可由各行根據(jù)自身情況靈活掌握。表1－3－1 公司金融客戶經(jīng)理崗位設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)表客戶經(jīng)理等級要求學(xué)歷、職稱和工作經(jīng)歷要求能力要求知識要求思想品德要求備注資深客戶經(jīng)理85分以上碩士或以上學(xué)歷，二年信貸工作經(jīng)歷；大學(xué)本科學(xué)歷或中級職稱,三年以上信貸工作經(jīng)歷；大專學(xué)歷或初級職稱，五年以上信貸工作經(jīng)歷精通業(yè)務(wù)，能夠為大型客戶提供全方位的營銷服務(wù)，有解決各種復(fù)雜問題的能力，互相協(xié)作配合能力強(qiáng)精通與公司金融營銷有關(guān)的各方面知識，熟練掌握營銷所需的各種工作技能，取得“資深客戶經(jīng)理”資格證書思想政治素質(zhì)好，有較高的政策水平；工作盡心盡職，事業(yè)心和責(zé)任心強(qiáng)；遵紀(jì)守法，廉潔自律，組織紀(jì)律性強(qiáng)，思想修養(yǎng)好。業(yè)績突出者可以在學(xué)歷上破格高級客戶經(jīng)理70－84碩士或以上學(xué)歷，一年信貸工作經(jīng)歷；大學(xué)本科學(xué)歷或中級職稱,二年以上信貸工作經(jīng)歷；大專學(xué)歷或初級職稱，三年以上信貸工作經(jīng)歷業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，能獨(dú)檔一面開展工作，能夠與同事相互配合精通與公司金融營銷有關(guān)的某一方面知識，較熟練地掌握營銷所需的各種工作技能，取得“高級客戶經(jīng)理”資格證書思想政治素質(zhì)較好，有較強(qiáng)的政策觀念；工作認(rèn)真，事業(yè)心和責(zé)任心較強(qiáng)；遵紀(jì)守法，廉潔自律，組織紀(jì)律性較強(qiáng)，思想修養(yǎng)較好。同上客戶經(jīng)理50－69碩士或以上學(xué)歷；大學(xué)本科學(xué)歷或中級職稱,一年以上信貸工作經(jīng)歷；大專學(xué)歷或初級職稱，二年以上信貸工作經(jīng)歷能夠獨(dú)立處理存貸款等較常見的營銷業(yè)務(wù)取得“客戶經(jīng)理”資格證書同上同上客戶經(jīng)理助理20－49分適用于見習(xí)期或試用期已結(jié)束的營銷人員能夠協(xié)助處理存貸款等較常見的營銷業(yè)務(wù)取得“客戶經(jīng)理助理”資格證書同上。任何因違法違規(guī)造成我行資產(chǎn)損失或造成我行不良影響的人員，取消參與客戶經(jīng)理的評選資格不能獨(dú)立放貸款表1－3－1 客戶經(jīng)理崗位設(shè)置表22（四）業(yè)績考核的基本框架定量考核以客戶經(jīng)理經(jīng)辦的所有客戶為對象，計算考核期客戶經(jīng)理的綜合模擬利潤，并以人均模擬利潤為基數(shù)折算為業(yè)績考核分值。具體計算方法見表1－32 客戶經(jīng)理模擬利潤計算表。定性考核是對客戶經(jīng)理在營銷過程中的工作態(tài)度、客戶反饋、客觀工作難度、各類制度執(zhí)