【文章內(nèi)容簡介】 客戶，卷煙品種的安全庫存量較難掌握，容易出現(xiàn)商品的斷檔，對這類零售客戶應(yīng)適當(dāng)加大部分品種的庫存量。— 分析消費(fèi)群體的消費(fèi)層次，為卷煙商品的投放策略和品牌培育提供依據(jù)。比如，以高端群體為主的零售客戶，通常在高端產(chǎn)品的營銷力度上要加強(qiáng)，要增加高端產(chǎn)品的組合寬度。2. 關(guān)聯(lián)分析（1）經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營規(guī)模之間關(guān)聯(lián)分析。如果是食雜店，但經(jīng)營規(guī)模過大，容易存在批發(fā)的問題；如果是大型商場，規(guī)模過小，分析是否品種過少，或者卷煙經(jīng)營能力較差。（2）經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模和市場類型之間關(guān)聯(lián)分析。如果是農(nóng)村客戶，經(jīng)營業(yè)態(tài)比較高、經(jīng)營規(guī)模比較小，說明零售客戶經(jīng)營能力有待提高或者人流量太??；如果是城市零售客戶，經(jīng)營業(yè)態(tài)比較高，規(guī)模比較小，考慮零售客戶受否從外渠道進(jìn)貨。（3）守法情況和業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)分析。如果違法零售客戶中煙酒專賣店比較大，說明該業(yè)態(tài)需要重點(diǎn)規(guī)范；如果商場中守法零售客戶比較多，對商場服務(wù)的重點(diǎn)不應(yīng)放在專賣法律法規(guī)的宣傳上。（4）地理環(huán)境與經(jīng)營品種、經(jīng)營結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析。比如，處于交通樞紐區(qū)的零售客戶，如果經(jīng)營品種很窄，通常是不合理的，需要拓寬產(chǎn)品寬度；處于商務(wù)區(qū)、商業(yè)區(qū)等較繁華區(qū)域的客戶，如果經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏低，應(yīng)調(diào)整客戶經(jīng)營品種組合、提高卷煙結(jié)構(gòu)；處于郊區(qū)、農(nóng)村的客戶，如果經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏高，說明該趨于具有較強(qiáng)購買能力，具有一定消費(fèi)潛力。（5）日均購煙人次與消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)分析。如果以流動(dòng)客為主且日均購煙人數(shù)較多，說明該零售客戶的地理位置很繁華、客流量很大，是卷煙營銷的重點(diǎn)目標(biāo)零售客戶；如果以高端群體為主且日均購煙人數(shù)較多，說明該零售客戶適宜高檔品牌的營銷；（6）經(jīng)營結(jié)構(gòu)與消費(fèi)群體的觀念分析。如果以高端群體為主的零售客戶，卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)偏低，應(yīng)建議增加高檔卷煙品牌經(jīng)營。 （7）影響零售客戶經(jīng)營的其他關(guān)鍵因素分析。對零售客戶的卷煙商品陳列、卷煙商品庫存、品牌推薦能力、市場信息收集、服務(wù)態(tài)度、對卷煙經(jīng)營的重視程度、卷煙進(jìn)貨渠道、與公司的配合程度、明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行情況等進(jìn)行綜合分析。（二）市場分析1. 市場特征分析（1）調(diào)查掌握區(qū)域市場人口變化、人均可支配收入、社會消費(fèi)品零售總額、人均卷煙消費(fèi)數(shù)量等信息；（2）調(diào)查掌握消費(fèi)群體分布、消費(fèi)習(xí)慣變化、消費(fèi)水平、吸煙率等區(qū)域市場消費(fèi)群體特征；（3）調(diào)查掌握零售客戶的經(jīng)營能力、盈利水平和服務(wù)需求等區(qū)域市場終端特征；（4）調(diào)查掌握品牌在區(qū)域市場的認(rèn)可度、忠誠度和美譽(yù)度等品牌消費(fèi)特征。2. 市場機(jī)會分析和運(yùn)用通過市場機(jī)會分析，引導(dǎo)零售客戶把握市場機(jī)會，提升經(jīng)營水平。尋找和關(guān)注處于各種機(jī)會因素下的目標(biāo)零售客戶群體，及時(shí)將市場機(jī)會信息傳達(dá)給零售客戶。比如，在節(jié)假日前，針對景區(qū)零售客戶，分析潛在的消費(fèi)群體和品牌需求，引導(dǎo)和督促零售客戶抓住市場機(jī)會，做好相應(yīng)的貨源準(zhǔn)備。3. 需求預(yù)測（1）客戶經(jīng)理按照轄區(qū)正常經(jīng)營零售客戶總數(shù)10%的比例確定調(diào)查樣本數(shù)，按月銷量100條(含)以下、100至500條(含)、500至800條(含)、800至1500條(含)的銷量分檔，根據(jù)不同銷量區(qū)間段零售客戶數(shù)所占轄區(qū)零售客戶總數(shù)的比例，兼顧零售客戶市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)等因素，選定樣本零售客戶。原則上調(diào)查樣本保持相對固定。（2）每月25日至次月10日，在拜訪過程中，收集樣本零售客戶填寫的《客戶月需求預(yù)測記錄表》，主要包括部分重點(diǎn)品牌庫存和月度需求。拜訪后，結(jié)合零售客戶經(jīng)營實(shí)力、歷史銷售情況、季節(jié)特征和訪銷日變化等因素，對零售客戶重點(diǎn)品牌需求進(jìn)行預(yù)測。（3）客戶經(jīng)理每月根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、項(xiàng)目拉動(dòng)、區(qū)域人口和消費(fèi)變化、歷史銷量及品牌走勢、季節(jié)和訪銷日等因素，確定季節(jié)系數(shù)。（4）客戶經(jīng)理在V3系統(tǒng)中，錄入季節(jié)系數(shù)，由系統(tǒng)自動(dòng)完成對下月所有零售客戶需求的線性預(yù)測，輔助生成分品牌(規(guī)格)的模型預(yù)測數(shù)。（5）客戶經(jīng)理充分參考樣本客戶的上月預(yù)測數(shù)、上月實(shí)際數(shù)、上月訂單需求數(shù)，特別是要對比分析模型預(yù)測數(shù)與樣本客戶填報(bào)需求數(shù)之間的差異程度，進(jìn)行綜合判斷，逐一預(yù)測所有零售客戶下月的重點(diǎn)品牌需求。（6）客戶經(jīng)理匯總和調(diào)整轄區(qū)需求預(yù)測單，提交市場經(jīng)理審核。（三）品牌分析1. 培育目標(biāo)分析根據(jù)品牌培育目標(biāo)，以及轄區(qū)市場需求情況，確定品牌培育目標(biāo)，主要包括階段性銷量達(dá)成、上攤率、價(jià)格、知名度等目標(biāo)。（1）目標(biāo)銷量達(dá)成率：指培育品牌的實(shí)際銷售量占目標(biāo)銷售量的比例；（2）品牌上攤率：品牌上柜銷售的零售客戶數(shù)占所有零售客戶的比例；（3）零售價(jià)格波動(dòng)情況：卷煙市場零售價(jià)格漲跌幅度；（4）知名度：知道培育品牌消費(fèi)者的比例。2. 市場份額分析主要是分析目標(biāo)品牌在區(qū)域市場的品牌集中度、銷量分布等因素。（1）品牌集中度：目標(biāo)品牌銷量占總銷量的比例；（2）競爭品牌比較：把目標(biāo)品牌與同價(jià)位品牌進(jìn)行比較，分析其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)。3. 零售客戶評價(jià)分析指零售客戶或消費(fèi)者對品牌的評價(jià)。具體包括：（1）維護(hù)合格率：卷煙品牌度過引入期，訂單發(fā)生數(shù)量無負(fù)增長的目標(biāo)零售客戶占目標(biāo)零售客戶群體總數(shù)的比例；（2）貨源滿足率：卷煙品牌實(shí)際供應(yīng)數(shù)占客戶商品需求數(shù)的比例；（3）產(chǎn)品質(zhì)量投訴率：發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量投訴的零售客戶數(shù)量占所有經(jīng)營該產(chǎn)品零售客戶的比例；（4）服務(wù)質(zhì)量投訴率：發(fā)生因該品牌導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量投訴的零售客戶數(shù)量占所有經(jīng)營該品牌零售客戶的比例；（5）零售客戶經(jīng)營毛利率增減情況：目標(biāo)零售客戶群經(jīng)營卷煙的毛利率變化情況。（四）撰寫分析報(bào)告1. 每周最后一個(gè)工作日在V3系統(tǒng)中編寫周工作總結(jié)及下周工作計(jì)劃，內(nèi)容包括拜訪服務(wù)情況、銷售情況分析及市場信息分析、客戶意見及建議和下周工作計(jì)劃。2. 每月月初在V3系統(tǒng)中編寫月工作總結(jié)及下月工作計(jì)劃，內(nèi)容包括拜訪服務(wù)情況、銷售情況分析及市場信息分析、零售客戶盈利分析、零售客戶意見及建議和下周工作計(jì)劃，其中編寫零售客戶盈利分析時(shí)要對各銷量區(qū)間段的毛利額、毛利率進(jìn)行環(huán)比分析，對毛利額、毛利率、庫存波動(dòng)較大的銷量區(qū)間段客戶，詳細(xì)分析，明確提高盈利水平的有效措施。三、客戶服務(wù)（一）服務(wù)項(xiàng)目1. 新入網(wǎng)零售客戶基礎(chǔ)服務(wù)（1）在兩個(gè)工作日內(nèi)，上門了解并記錄零售客戶基礎(chǔ)信息，及時(shí)在V3系統(tǒng)中進(jìn)行維護(hù)。（2）為零售客戶提供商品目錄、批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格等信息。（3）在與零售客戶溝通的基礎(chǔ)上，確定電話訂貨日程。（4）協(xié)助零售客戶辦理電子結(jié)算相關(guān)手續(xù)。（5）初步估算零售客戶銷售量，維護(hù)零售客戶總量組別與單戶單次限量組別，及時(shí)告知零售客戶并詳細(xì)講解貨源分配政策。（6）指導(dǎo)幫助零售客戶完成第一次購貨。（7）將庫存指導(dǎo)、商品陳列、商品知識培訓(xùn)、電子結(jié)算作為對新入網(wǎng)零售客戶的工作重點(diǎn)。2. 在網(wǎng)零售客戶服務(wù)（1）制定服務(wù)計(jì)劃根據(jù)在網(wǎng)零售客戶經(jīng)營現(xiàn)狀，有針對性地選擇目標(biāo)零售客戶，制定階段性營銷提升計(jì)劃和拜訪服務(wù)指導(dǎo)方案。（2）確定零售客戶提升目標(biāo)每季度從中小規(guī)模零售客戶中選取部分客戶開展個(gè)性化分析與經(jīng)營指導(dǎo)，制定階段性幫扶計(jì)劃，明確提升目標(biāo)和配套措施。（3）服務(wù)實(shí)施以提升零售客戶經(jīng)營能力與盈利水平為目標(biāo)，為零售客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)。1）標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)A 陳列設(shè)施— 增加或更換陳列設(shè)施：零售客戶陳列設(shè)施陳舊，建議零售客戶更換陳列設(shè)施；零售客戶卷煙陳列現(xiàn)有設(shè)施無法全部展示，建議零售客戶增加陳列設(shè)施?！?調(diào)整陳列設(shè)施位置：零售客戶陳列設(shè)施位置不明顯，消費(fèi)者不方便選購，建議零售客戶將陳列設(shè)施調(diào)整到醒目位置?！?統(tǒng)一零售終端形象：對具備一定的口岸優(yōu)勢和銷售規(guī)模的零售客戶，建議零售客戶按照公司統(tǒng)一零售終端形象的標(biāo)準(zhǔn)，申請制作統(tǒng)一零售終端形象店招與經(jīng)營設(shè)施。B 商品展示— 幫助零售客戶擺放陳列品：根據(jù)陳列設(shè)施情況，參照營銷部制定的規(guī)范出樣標(biāo)準(zhǔn)，按照價(jià)位或品牌系列擺放陳列品，達(dá)到美觀醒目的效果?！?幫助零售客戶更換陳列品：幫助零售客戶對陳列品進(jìn)行周期性更換，保證卷煙陳列效果。— 提供陳列品物料支持：在陳列物料支持條件許可的情況下，申請?zhí)峁╆惲衅肺锪希ㄈ鐦悠窡熀校?。C 產(chǎn)品組合— 確定合理產(chǎn)品組合寬度：依據(jù)陳列設(shè)施條件和產(chǎn)品組合寬度標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品組合寬度?！?增加產(chǎn)品組合寬度：零售客戶產(chǎn)品組合過窄，不便于消費(fèi)者選擇，依據(jù)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，指導(dǎo)購進(jìn)適銷對路的其他品牌，增加產(chǎn)品組合寬度?！?減少產(chǎn)品組合寬度：零售客戶產(chǎn)品組合過寬，存銷比不合理，資金周轉(zhuǎn)慢，指導(dǎo)零售客戶優(yōu)化和減少產(chǎn)品組合寬度。D 商品庫存— 確定主銷品牌：與零售客戶共同分析各品牌（規(guī)格）銷售變化情況，依據(jù)不同季節(jié)及周邊環(huán)境等因素變化情況，確定不同時(shí)期的主銷品牌。— 設(shè)置主銷品牌安全庫存：根據(jù)客戶主銷品牌單位時(shí)間銷量，設(shè)置主銷品牌安全庫存和訂貨周轉(zhuǎn)數(shù)，適當(dāng)增加或減少主銷品牌的庫存量，努力保持在合理水平?！?提供解決滯銷煙的支持：對重點(diǎn)客戶連續(xù)三個(gè)月滯銷的品種，建議零售客戶加大宣傳力度，并在條件許可情況下，提供促銷支持。E 推薦能力— 引導(dǎo)零售客戶主動(dòng)宣傳推薦：為零售客戶提供品牌檔案，引導(dǎo)零售客戶有針對性地對目標(biāo)消費(fèi)群體主動(dòng)宣傳推薦（如對于時(shí)尚消費(fèi)群體加大新品宣傳）?！?指導(dǎo)缺貨替代產(chǎn)品方法：指導(dǎo)零售客戶選擇與缺貨品種的價(jià)位或口味相同卷煙品種進(jìn)行宣傳?！?參加產(chǎn)品介紹會：選擇有新品推薦能力的零售客戶，參加產(chǎn)品介紹會。F 市場信息— 掌握運(yùn)用銷售信息：指導(dǎo)零售客戶提高對品牌銷售趨勢信息的掌握能力和運(yùn)用能力（如新品種上市等），加大對消費(fèi)群體的集中宣傳?！?市場信息收集方法：指導(dǎo)零售客戶收集消費(fèi)者意見和建議。— 消費(fèi)者信息采集：對具備典型業(yè)態(tài)特征和一定銷售規(guī)模的零售客戶，建議設(shè)立消費(fèi)者信息采集點(diǎn)，采取問卷調(diào)查形式，定期收集消費(fèi)者信息，掌握消費(fèi)者購買行為變化情況。在促銷品物料條件許可情況下，對配合工作的零售客戶予以一定獎(jiǎng)勵(lì)。G 服務(wù)態(tài)度— 主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通：指導(dǎo)零售客戶與消費(fèi)者進(jìn)行感情溝通，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系?！?了解掌握消費(fèi)者的需求：指導(dǎo)零售客戶掌握不同消費(fèi)者的需求，以滿足不同消費(fèi)者對不同價(jià)位、品味的選擇?！?提高零售客戶服務(wù)意識：指導(dǎo)零售客戶為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方法和技巧。H 重視程度— 提供合理化經(jīng)營建議：指導(dǎo)零售客戶守法經(jīng)營卷煙、適時(shí)增加卷煙周轉(zhuǎn)資金投入，增加適銷品種?！?共同分析卷煙經(jīng)營情況：與零售客戶共同分析卷煙購銷存以及盈利情況，提高零售客戶的卷煙經(jīng)營意識。— 提供卷煙經(jīng)營狀況分析：向零售客戶提供卷煙經(jīng)營建議書和購銷臺帳。I 配合程度— 解決經(jīng)營中實(shí)際問題：針對零售客戶經(jīng)營中的突出問題（如不按期訂貨、忘記存款等），有針對性進(jìn)行指導(dǎo)幫扶；如需公司提供支持解決的問題（如無證經(jīng)營戶影響、卷煙展示陳列品更換等），申請公司給予解決?！?加強(qiáng)情感交流與溝通：抓住與零售客戶進(jìn)行情感交流的切入點(diǎn)，尋找時(shí)機(jī)為零售客戶提供親情關(guān)懷?！?組織零售客戶聯(lián)誼活動(dòng)：有針對性地組織零售客戶參加公司組織的各種座談聯(lián)誼和開放日活動(dòng)。J 誠信經(jīng)營— 加強(qiáng)煙草專賣法宣傳：加強(qiáng)煙草專賣法的宣傳，規(guī)范零售客戶進(jìn)貨渠道以及零售價(jià)格?！?加強(qiáng)專銷結(jié)合：對違法經(jīng)營的零售客戶，提報(bào)專賣部門進(jìn)行查處?！?誠信經(jīng)營授牌：對長期誠信經(jīng)營的零售客戶，向公司申請授予誠信經(jīng)營零售客戶銘牌，由公司定期統(tǒng)一授牌并利用媒體向公眾宣傳。K 零售客戶培訓(xùn)— 對零售客戶開展日常培訓(xùn)：充分利用日常拜訪機(jī)會，向零售客戶進(jìn)行面對面的政策宣傳、經(jīng)營指導(dǎo)、營銷知識和銷售技巧等方面的培訓(xùn)?！?提供相關(guān)資料：提供零售客戶手冊、品牌手冊、產(chǎn)品改版說明、煙草雜志等?！?組織零售客戶培訓(xùn)會：有針對性選擇零售客戶參與集中培訓(xùn)。L 訂單管理— 指導(dǎo)零售客戶按期訂貨：跟蹤零售客戶在訂貨周期內(nèi)訂貨狀況，提醒零售客戶按時(shí)訂貨?！?零售客戶訂貨管理：根據(jù)零售客戶經(jīng)營狀況，幫助零售客戶設(shè)定訂貨周轉(zhuǎn)數(shù)，指導(dǎo)零售客戶清理庫存，確定訂貨品種與數(shù)量，預(yù)先做好訂貨準(zhǔn)備。M 明碼標(biāo)價(jià)— 整理或更換價(jià)簽：宣傳明碼標(biāo)價(jià)的重要意義，幫助零售客戶整理、填寫和更換價(jià)簽，逐步引導(dǎo)零售客戶從明碼標(biāo)價(jià)向明碼實(shí)價(jià)轉(zhuǎn)變。— 相關(guān)部門協(xié)同解決：對經(jīng)宣傳引導(dǎo)且長期不明碼標(biāo)價(jià)的零售客戶，按照客戶組別動(dòng)態(tài)管理相關(guān)要求，開展零售客戶組別動(dòng)態(tài)管理，或提報(bào)專賣或相關(guān)部門協(xié)助解決。N 促銷宣傳— 安排人員促銷活動(dòng)：對具備人員促銷條件的零售客戶，向公司相關(guān)部門申請。— 安排物料促銷活動(dòng)：客戶經(jīng)理制定品牌促銷方案，向公司相關(guān)部門申請促銷品，由零售客戶嚴(yán)格按照促銷方案進(jìn)行促銷?！?安排品牌POP宣傳：選定具備POP展示宣傳條件的零售客戶，執(zhí)行品牌POP展示計(jì)劃，指導(dǎo)零售客戶進(jìn)行宣傳。2） 個(gè)性化服務(wù)A 網(wǎng)上訂貨— 在電話訂貨模式基礎(chǔ)上，選擇部分符合條件的客戶，進(jìn)一步拓展訂貨方式，通過PC、手機(jī)等方式訂貨，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率和科技含量。B 個(gè)性化分析指導(dǎo)— 按照《關(guān)于加強(qiáng)客戶分析和個(gè)性化指導(dǎo)工作的通知》要求，通過采取單項(xiàng)分析、關(guān)聯(lián)分析、雷達(dá)圖分析或SWOT分析中的一種或多種方法對零售客戶卷煙經(jīng)營情況進(jìn)行分析。C 終端形象提升— 選擇部分經(jīng)營實(shí)力強(qiáng)、店堂形象佳、店鋪口岸好的零售客戶推進(jìn)終端形象建設(shè)工作，打造精品終端網(wǎng)絡(luò)店，強(qiáng)化形象，誠信經(jīng)營，提升客戶盈利。D 短信平臺— 將品牌信息、促銷信息、緊俏品牌前置信息、專賣通知等內(nèi)容以短信形式發(fā)布至零售客戶手機(jī)。E 尊享企業(yè)活動(dòng)— 邀請零售客戶參加公司和工業(yè)企業(yè)組織開展的產(chǎn)品評吸、懇談、參觀、戶外益體、公益等活動(dòng)。3）專業(yè)化服務(wù)— 對娛樂服務(wù)類客戶可采取專（兼）職客戶經(jīng)理管理，突出個(gè)性服務(wù)，及時(shí)滿足零售客戶合理的個(gè)性化需求，解決經(jīng)營中出現(xiàn)的困難，并利用娛樂服務(wù)類零售客戶積極引導(dǎo)消費(fèi)，充分發(fā)揮其展示產(chǎn)品形象的優(yōu)勢，做好中高端品牌培育工作。（二）零售客戶服務(wù)技巧1. 提問技巧（1）刺激性提問：激起零售客戶好奇心— 只提供部分信息。如客戶經(jīng)理：“老板，我覺得你的卷煙擺放存在問題。”零售客戶：“什么問題？”— 顯露價(jià)值的冰山一角。如客戶經(jīng)理：“稍微改進(jìn)一下進(jìn)貨品種，你就可以極大提高銷量和盈利水平?！绷闶劭蛻簦骸澳翘昧?，怎么改進(jìn)??？”— 新奇的東西。如客戶經(jīng)理：“老板，我們最近推出了一個(gè)新品牌，你要試試嗎？”零售客戶：“好啊，我先看看。”—