【文章內(nèi)容簡介】 客戶，卷煙品種的安全庫存量較難掌握，容易出現(xiàn)商品的斷檔，對這類零售客戶應適當加大部分品種的庫存量?！?分析消費群體的消費層次，為卷煙商品的投放策略和品牌培育提供依據(jù)。比如，以高端群體為主的零售客戶，通常在高端產(chǎn)品的營銷力度上要加強，要增加高端產(chǎn)品的組合寬度。2. 關聯(lián)分析（1）經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營規(guī)模之間關聯(lián)分析。如果是食雜店，但經(jīng)營規(guī)模過大，容易存在批發(fā)的問題；如果是大型商場，規(guī)模過小，分析是否品種過少，或者卷煙經(jīng)營能力較差。（2）經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模和市場類型之間關聯(lián)分析。如果是農(nóng)村客戶，經(jīng)營業(yè)態(tài)比較高、經(jīng)營規(guī)模比較小，說明零售客戶經(jīng)營能力有待提高或者人流量太小；如果是城市零售客戶，經(jīng)營業(yè)態(tài)比較高，規(guī)模比較小，考慮零售客戶受否從外渠道進貨。（3）守法情況和業(yè)態(tài)關聯(lián)分析。如果違法零售客戶中煙酒專賣店比較大，說明該業(yè)態(tài)需要重點規(guī)范；如果商場中守法零售客戶比較多，對商場服務的重點不應放在專賣法律法規(guī)的宣傳上。（4）地理環(huán)境與經(jīng)營品種、經(jīng)營結構之間的關聯(lián)分析。比如，處于交通樞紐區(qū)的零售客戶，如果經(jīng)營品種很窄，通常是不合理的，需要拓寬產(chǎn)品寬度；處于商務區(qū)、商業(yè)區(qū)等較繁華區(qū)域的客戶，如果經(jīng)營結構偏低，應調(diào)整客戶經(jīng)營品種組合、提高卷煙結構；處于郊區(qū)、農(nóng)村的客戶，如果經(jīng)營結構偏高，說明該趨于具有較強購買能力，具有一定消費潛力。（5）日均購煙人次與消費群體的關聯(lián)分析。如果以流動客為主且日均購煙人數(shù)較多，說明該零售客戶的地理位置很繁華、客流量很大，是卷煙營銷的重點目標零售客戶；如果以高端群體為主且日均購煙人數(shù)較多，說明該零售客戶適宜高檔品牌的營銷；（6）經(jīng)營結構與消費群體的觀念分析。如果以高端群體為主的零售客戶，卷煙經(jīng)營結構偏低，應建議增加高檔卷煙品牌經(jīng)營。 （7）影響零售客戶經(jīng)營的其他關鍵因素分析。對零售客戶的卷煙商品陳列、卷煙商品庫存、品牌推薦能力、市場信息收集、服務態(tài)度、對卷煙經(jīng)營的重視程度、卷煙進貨渠道、與公司的配合程度、明碼標價執(zhí)行情況等進行綜合分析。（二）市場分析1. 市場特征分析（1）調(diào)查掌握區(qū)域市場人口變化、人均可支配收入、社會消費品零售總額、人均卷煙消費數(shù)量等信息；（2）調(diào)查掌握消費群體分布、消費習慣變化、消費水平、吸煙率等區(qū)域市場消費群體特征；（3）調(diào)查掌握零售客戶的經(jīng)營能力、盈利水平和服務需求等區(qū)域市場終端特征；（4）調(diào)查掌握品牌在區(qū)域市場的認可度、忠誠度和美譽度等品牌消費特征。2. 市場機會分析和運用通過市場機會分析，引導零售客戶把握市場機會，提升經(jīng)營水平。尋找和關注處于各種機會因素下的目標零售客戶群體，及時將市場機會信息傳達給零售客戶。比如，在節(jié)假日前，針對景區(qū)零售客戶，分析潛在的消費群體和品牌需求，引導和督促零售客戶抓住市場機會，做好相應的貨源準備。3. 需求預測（1）客戶經(jīng)理按照轄區(qū)正常經(jīng)營零售客戶總數(shù)10%的比例確定調(diào)查樣本數(shù)，按月銷量100條(含)以下、100至500條(含)、500至800條(含)、800至1500條(含)的銷量分檔，根據(jù)不同銷量區(qū)間段零售客戶數(shù)所占轄區(qū)零售客戶總數(shù)的比例，兼顧零售客戶市場類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)等因素，選定樣本零售客戶。原則上調(diào)查樣本保持相對固定。（2）每月25日至次月10日，在拜訪過程中，收集樣本零售客戶填寫的《客戶月需求預測記錄表》，主要包括部分重點品牌庫存和月度需求。拜訪后，結合零售客戶經(jīng)營實力、歷史銷售情況、季節(jié)特征和訪銷日變化等因素，對零售客戶重點品牌需求進行預測。（3）客戶經(jīng)理每月根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展、項目拉動、區(qū)域人口和消費變化、歷史銷量及品牌走勢、季節(jié)和訪銷日等因素，確定季節(jié)系數(shù)。（4）客戶經(jīng)理在V3系統(tǒng)中，錄入季節(jié)系數(shù)，由系統(tǒng)自動完成對下月所有零售客戶需求的線性預測，輔助生成分品牌(規(guī)格)的模型預測數(shù)。（5）客戶經(jīng)理充分參考樣本客戶的上月預測數(shù)、上月實際數(shù)、上月訂單需求數(shù)，特別是要對比分析模型預測數(shù)與樣本客戶填報需求數(shù)之間的差異程度，進行綜合判斷，逐一預測所有零售客戶下月的重點品牌需求。（6）客戶經(jīng)理匯總和調(diào)整轄區(qū)需求預測單，提交市場經(jīng)理審核。（三）品牌分析1. 培育目標分析根據(jù)品牌培育目標，以及轄區(qū)市場需求情況，確定品牌培育目標，主要包括階段性銷量達成、上攤率、價格、知名度等目標。（1）目標銷量達成率：指培育品牌的實際銷售量占目標銷售量的比例；（2）品牌上攤率：品牌上柜銷售的零售客戶數(shù)占所有零售客戶的比例；（3）零售價格波動情況：卷煙市場零售價格漲跌幅度；（4）知名度：知道培育品牌消費者的比例。2. 市場份額分析主要是分析目標品牌在區(qū)域市場的品牌集中度、銷量分布等因素。（1）品牌集中度：目標品牌銷量占總銷量的比例；（2）競爭品牌比較：把目標品牌與同價位品牌進行比較，分析其優(yōu)勢、劣勢、機會和風險。3. 零售客戶評價分析指零售客戶或消費者對品牌的評價。具體包括：（1）維護合格率：卷煙品牌度過引入期，訂單發(fā)生數(shù)量無負增長的目標零售客戶占目標零售客戶群體總數(shù)的比例；（2）貨源滿足率：卷煙品牌實際供應數(shù)占客戶商品需求數(shù)的比例；（3）產(chǎn)品質(zhì)量投訴率：發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量投訴的零售客戶數(shù)量占所有經(jīng)營該產(chǎn)品零售客戶的比例；（4）服務質(zhì)量投訴率：發(fā)生因該品牌導致服務質(zhì)量投訴的零售客戶數(shù)量占所有經(jīng)營該品牌零售客戶的比例；（5）零售客戶經(jīng)營毛利率增減情況：目標零售客戶群經(jīng)營卷煙的毛利率變化情況。（四）撰寫分析報告1. 每周最后一個工作日在V3系統(tǒng)中編寫周工作總結及下周工作計劃，內(nèi)容包括拜訪服務情況、銷售情況分析及市場信息分析、客戶意見及建議和下周工作計劃。2. 每月月初在V3系統(tǒng)中編寫月工作總結及下月工作計劃，內(nèi)容包括拜訪服務情況、銷售情況分析及市場信息分析、零售客戶盈利分析、零售客戶意見及建議和下周工作計劃，其中編寫零售客戶盈利分析時要對各銷量區(qū)間段的毛利額、毛利率進行環(huán)比分析，對毛利額、毛利率、庫存波動較大的銷量區(qū)間段客戶，詳細分析，明確提高盈利水平的有效措施。三、客戶服務（一）服務項目1. 新入網(wǎng)零售客戶基礎服務（1）在兩個工作日內(nèi)，上門了解并記錄零售客戶基礎信息，及時在V3系統(tǒng)中進行維護。（2）為零售客戶提供商品目錄、批發(fā)價格、零售價格等信息。（3）在與零售客戶溝通的基礎上，確定電話訂貨日程。（4）協(xié)助零售客戶辦理電子結算相關手續(xù)。（5）初步估算零售客戶銷售量，維護零售客戶總量組別與單戶單次限量組別，及時告知零售客戶并詳細講解貨源分配政策。（6）指導幫助零售客戶完成第一次購貨。（7）將庫存指導、商品陳列、商品知識培訓、電子結算作為對新入網(wǎng)零售客戶的工作重點。2. 在網(wǎng)零售客戶服務（1）制定服務計劃根據(jù)在網(wǎng)零售客戶經(jīng)營現(xiàn)狀，有針對性地選擇目標零售客戶，制定階段性營銷提升計劃和拜訪服務指導方案。（2）確定零售客戶提升目標每季度從中小規(guī)模零售客戶中選取部分客戶開展個性化分析與經(jīng)營指導，制定階段性幫扶計劃，明確提升目標和配套措施。（3）服務實施以提升零售客戶經(jīng)營能力與盈利水平為目標，為零售客戶提供標準化、個性化和專業(yè)化的服務。1）標準化服務A 陳列設施— 增加或更換陳列設施：零售客戶陳列設施陳舊，建議零售客戶更換陳列設施；零售客戶卷煙陳列現(xiàn)有設施無法全部展示，建議零售客戶增加陳列設施?！?調(diào)整陳列設施位置：零售客戶陳列設施位置不明顯，消費者不方便選購，建議零售客戶將陳列設施調(diào)整到醒目位置?！?統(tǒng)一零售終端形象：對具備一定的口岸優(yōu)勢和銷售規(guī)模的零售客戶，建議零售客戶按照公司統(tǒng)一零售終端形象的標準，申請制作統(tǒng)一零售終端形象店招與經(jīng)營設施。B 商品展示— 幫助零售客戶擺放陳列品：根據(jù)陳列設施情況，參照營銷部制定的規(guī)范出樣標準，按照價位或品牌系列擺放陳列品，達到美觀醒目的效果?！?幫助零售客戶更換陳列品：幫助零售客戶對陳列品進行周期性更換，保證卷煙陳列效果?！?提供陳列品物料支持：在陳列物料支持條件許可的情況下，申請?zhí)峁╆惲衅肺锪希ㄈ鐦悠窡熀校?。C 產(chǎn)品組合— 確定合理產(chǎn)品組合寬度：依據(jù)陳列設施條件和產(chǎn)品組合寬度標準，結合區(qū)域消費特點，優(yōu)化產(chǎn)品組合寬度?！?增加產(chǎn)品組合寬度：零售客戶產(chǎn)品組合過窄，不便于消費者選擇，依據(jù)區(qū)域消費特點，指導購進適銷對路的其他品牌，增加產(chǎn)品組合寬度。— 減少產(chǎn)品組合寬度：零售客戶產(chǎn)品組合過寬，存銷比不合理，資金周轉(zhuǎn)慢，指導零售客戶優(yōu)化和減少產(chǎn)品組合寬度。D 商品庫存— 確定主銷品牌：與零售客戶共同分析各品牌（規(guī)格）銷售變化情況，依據(jù)不同季節(jié)及周邊環(huán)境等因素變化情況，確定不同時期的主銷品牌。— 設置主銷品牌安全庫存：根據(jù)客戶主銷品牌單位時間銷量，設置主銷品牌安全庫存和訂貨周轉(zhuǎn)數(shù)，適當增加或減少主銷品牌的庫存量，努力保持在合理水平?！?提供解決滯銷煙的支持：對重點客戶連續(xù)三個月滯銷的品種，建議零售客戶加大宣傳力度，并在條件許可情況下，提供促銷支持。E 推薦能力— 引導零售客戶主動宣傳推薦：為零售客戶提供品牌檔案，引導零售客戶有針對性地對目標消費群體主動宣傳推薦（如對于時尚消費群體加大新品宣傳）?！?指導缺貨替代產(chǎn)品方法：指導零售客戶選擇與缺貨品種的價位或口味相同卷煙品種進行宣傳?！?參加產(chǎn)品介紹會：選擇有新品推薦能力的零售客戶，參加產(chǎn)品介紹會。F 市場信息— 掌握運用銷售信息：指導零售客戶提高對品牌銷售趨勢信息的掌握能力和運用能力（如新品種上市等），加大對消費群體的集中宣傳。— 市場信息收集方法：指導零售客戶收集消費者意見和建議。— 消費者信息采集：對具備典型業(yè)態(tài)特征和一定銷售規(guī)模的零售客戶，建議設立消費者信息采集點，采取問卷調(diào)查形式，定期收集消費者信息，掌握消費者購買行為變化情況。在促銷品物料條件許可情況下，對配合工作的零售客戶予以一定獎勵。G 服務態(tài)度— 主動與消費者進行溝通：指導零售客戶與消費者進行感情溝通，建立穩(wěn)定的消費者關系?！?了解掌握消費者的需求：指導零售客戶掌握不同消費者的需求，以滿足不同消費者對不同價位、品味的選擇?！?提高零售客戶服務意識：指導零售客戶為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務的方法和技巧。H 重視程度— 提供合理化經(jīng)營建議：指導零售客戶守法經(jīng)營卷煙、適時增加卷煙周轉(zhuǎn)資金投入，增加適銷品種。— 共同分析卷煙經(jīng)營情況：與零售客戶共同分析卷煙購銷存以及盈利情況，提高零售客戶的卷煙經(jīng)營意識。— 提供卷煙經(jīng)營狀況分析：向零售客戶提供卷煙經(jīng)營建議書和購銷臺帳。I 配合程度— 解決經(jīng)營中實際問題：針對零售客戶經(jīng)營中的突出問題（如不按期訂貨、忘記存款等），有針對性進行指導幫扶；如需公司提供支持解決的問題（如無證經(jīng)營戶影響、卷煙展示陳列品更換等），申請公司給予解決。— 加強情感交流與溝通：抓住與零售客戶進行情感交流的切入點，尋找時機為零售客戶提供親情關懷?！?組織零售客戶聯(lián)誼活動：有針對性地組織零售客戶參加公司組織的各種座談聯(lián)誼和開放日活動。J 誠信經(jīng)營— 加強煙草專賣法宣傳：加強煙草專賣法的宣傳，規(guī)范零售客戶進貨渠道以及零售價格?！?加強專銷結合：對違法經(jīng)營的零售客戶，提報專賣部門進行查處?！?誠信經(jīng)營授牌：對長期誠信經(jīng)營的零售客戶，向公司申請授予誠信經(jīng)營零售客戶銘牌，由公司定期統(tǒng)一授牌并利用媒體向公眾宣傳。K 零售客戶培訓— 對零售客戶開展日常培訓：充分利用日常拜訪機會，向零售客戶進行面對面的政策宣傳、經(jīng)營指導、營銷知識和銷售技巧等方面的培訓。— 提供相關資料：提供零售客戶手冊、品牌手冊、產(chǎn)品改版說明、煙草雜志等?！?組織零售客戶培訓會：有針對性選擇零售客戶參與集中培訓。L 訂單管理— 指導零售客戶按期訂貨：跟蹤零售客戶在訂貨周期內(nèi)訂貨狀況，提醒零售客戶按時訂貨?！?零售客戶訂貨管理：根據(jù)零售客戶經(jīng)營狀況，幫助零售客戶設定訂貨周轉(zhuǎn)數(shù)，指導零售客戶清理庫存，確定訂貨品種與數(shù)量，預先做好訂貨準備。M 明碼標價— 整理或更換價簽：宣傳明碼標價的重要意義，幫助零售客戶整理、填寫和更換價簽，逐步引導零售客戶從明碼標價向明碼實價轉(zhuǎn)變?！?相關部門協(xié)同解決：對經(jīng)宣傳引導且長期不明碼標價的零售客戶，按照客戶組別動態(tài)管理相關要求，開展零售客戶組別動態(tài)管理，或提報專賣或相關部門協(xié)助解決。N 促銷宣傳— 安排人員促銷活動：對具備人員促銷條件的零售客戶，向公司相關部門申請?！?安排物料促銷活動：客戶經(jīng)理制定品牌促銷方案，向公司相關部門申請促銷品，由零售客戶嚴格按照促銷方案進行促銷?！?安排品牌POP宣傳：選定具備POP展示宣傳條件的零售客戶，執(zhí)行品牌POP展示計劃，指導零售客戶進行宣傳。2） 個性化服務A 網(wǎng)上訂貨— 在電話訂貨模式基礎上，選擇部分符合條件的客戶，進一步拓展訂貨方式，通過PC、手機等方式訂貨，提高網(wǎng)絡運行效率和科技含量。B 個性化分析指導— 按照《關于加強客戶分析和個性化指導工作的通知》要求，通過采取單項分析、關聯(lián)分析、雷達圖分析或SWOT分析中的一種或多種方法對零售客戶卷煙經(jīng)營情況進行分析。C 終端形象提升— 選擇部分經(jīng)營實力強、店堂形象佳、店鋪口岸好的零售客戶推進終端形象建設工作，打造精品終端網(wǎng)絡店，強化形象，誠信經(jīng)營，提升客戶盈利。D 短信平臺— 將品牌信息、促銷信息、緊俏品牌前置信息、專賣通知等內(nèi)容以短信形式發(fā)布至零售客戶手機。E 尊享企業(yè)活動— 邀請零售客戶參加公司和工業(yè)企業(yè)組織開展的產(chǎn)品評吸、懇談、參觀、戶外益體、公益等活動。3）專業(yè)化服務— 對娛樂服務類客戶可采取專（兼）職客戶經(jīng)理管理，突出個性服務，及時滿足零售客戶合理的個性化需求，解決經(jīng)營中出現(xiàn)的困難，并利用娛樂服務類零售客戶積極引導消費，充分發(fā)揮其展示產(chǎn)品形象的優(yōu)勢，做好中高端品牌培育工作。（二）零售客戶服務技巧1. 提問技巧（1）刺激性提問：激起零售客戶好奇心— 只提供部分信息。如客戶經(jīng)理：“老板，我覺得你的卷煙擺放存在問題?！绷闶劭蛻簦骸笆裁磫栴}？”— 顯露價值的冰山一角。如客戶經(jīng)理：“稍微改進一下進貨品種，你就可以極大提高銷量和盈利水平?！绷闶劭蛻簦骸澳翘昧?，怎么改進??？”— 新奇的東西。如客戶經(jīng)理：“老板，我們最近推出了一個新品牌，你要試試嗎？”零售客戶：“好啊，我先看看?！薄?