【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?確定一條不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)戰(zhàn)線 ? 緊緊追隨 ? 保持一段距離 ? 有選擇追隨 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ?在目標(biāo)市場(chǎng)提供特色優(yōu)勢(shì) ?尋找一個(gè)或多個(gè)安全和有利可圖的市場(chǎng) ? 有足夠規(guī)模和購(gòu)買力 ? 有成長(zhǎng)潛力 ? 被競(jìng)爭(zhēng)者忽略 ? 具備市場(chǎng)需要的技能和資源 ? 建立了顧客信譽(yù) 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)范圍 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 較低成本 差異化 寬大目標(biāo) 成本優(yōu)先 差異化 窄小目標(biāo) 成本集中 差異化集中 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本戰(zhàn)略類型 ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?差異化戰(zhàn)略 ?聚焦集中戰(zhàn)略 ? 通過擴(kuò)大或收縮成本領(lǐng)先和差異化兩項(xiàng)戰(zhàn)略而形成 Treacy和 Wiersema‘ s模型 價(jià)值驅(qū)動(dòng) 公司 運(yùn)營(yíng)卓越 A公司 產(chǎn)品領(lǐng)先 B公司 親近顧客 C公司 Treacy和 Wiersema‘ s模型 ?運(yùn)營(yíng)卓越 ? 一流的運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行 ? 非常低的價(jià)格提供質(zhì)量?jī)?yōu)越的產(chǎn)品或服務(wù) ? 任務(wù)導(dǎo)向型愿景，對(duì)員工的要求 ? 關(guān)注的焦點(diǎn)是效率、流線生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、無(wú) 冗余服務(wù)、重視數(shù)量 ? 大多數(shù)國(guó)際大公司遵循這一原則 ? 衡量檢測(cè)系統(tǒng)非常重要 ? 產(chǎn)品類別極為有限，多元化不足 Treacy和 Wiersema‘ s模型 ?產(chǎn)品領(lǐng)先 ? 創(chuàng)新和市場(chǎng)品牌 ? 企業(yè)在市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍 ? 關(guān)注的焦點(diǎn)是開發(fā)、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)的時(shí)效性、較短時(shí)間內(nèi)獲取高額邊際利潤(rùn) ? 企業(yè)文化靈活 Treacy和 Wiersema‘ s模型 ?親近顧客 ? 企業(yè)卓越于顧客關(guān)注與顧客服務(wù) ? 針對(duì)每一個(gè)顧客，提供量體裁衣的產(chǎn)品或服務(wù) ? 產(chǎn)品的類別豐富，差異化特點(diǎn)明顯 ? 關(guān)注的焦點(diǎn)是：客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品或服務(wù)的供給準(zhǔn)時(shí)并超出顧客期望、終生價(jià)值概念、可靠性、貼近顧客等等 ? 將決策權(quán)下放給與顧客直接打叫道的員工 Treacy和 Wiersema‘ s模型 價(jià)值驅(qū)動(dòng) 顧客需求 策略執(zhí)行 運(yùn)營(yíng)卓越 60 80 產(chǎn)品領(lǐng)先 30 30 親近顧客 10 10 Treacy和 Wiersema‘ s模型 價(jià)值驅(qū)動(dòng) 目前客戶需求 目前策略執(zhí)行 5年后客戶需求 5年后策略執(zhí)行 運(yùn)營(yíng)卓越 60 80 30 30 產(chǎn)品領(lǐng)先 30 30 30 30 親近顧客 10 10 40 60 產(chǎn)品促銷策略和活動(dòng)組合 內(nèi)容 ?促銷策略類型和特點(diǎn) ?產(chǎn)品不同階段的促銷策略 ?促銷活動(dòng)組合及計(jì)劃 ?社區(qū)醫(yī)院和第三終端的促銷策略 ?產(chǎn)品“學(xué)術(shù)促銷”策略 VS“關(guān)系營(yíng)銷”策略 促銷策略類型和特點(diǎn) ?宏觀的促銷策略 ? 模式 ? 產(chǎn)品 ? 隊(duì)伍 ? 商業(yè) ? 特殊 促銷策略類型和特點(diǎn) ?微觀的促銷策略 定位的溝通 ? 配合宏觀促銷策略 ? 具體的行動(dòng)方向 ? 具體的行動(dòng)規(guī)模 促銷策略 — 產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問題 ?需要比產(chǎn)品管理宏觀的考慮 ？ 促銷策略 — 產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問題 ?需要比產(chǎn)品管理宏觀的考慮 ? 產(chǎn)品銷售的方式（招商、隊(duì)伍） ? 銷售隊(duì)伍的招聘 ? 銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ? 銷售隊(duì)伍的管理（獎(jiǎng)金、銷售時(shí)間） ? 銷售隊(duì)伍的費(fèi)用 ? 產(chǎn)品優(yōu)先順序 ? 商業(yè)政策 ? 特殊獎(jiǎng)勵(lì)政策 促銷策略 — 產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問題 ?需要比產(chǎn)品管理考慮更微觀的事情 ?？？？ 促銷策略 — 產(chǎn)品策略執(zhí)行層面的問題 ?需要比產(chǎn)品管理考慮更微觀的事情 ? 傳遞的信息（當(dāng)年、當(dāng)季度） ? 活動(dòng)的方式 ? 活動(dòng)的規(guī)模 ? 其他 產(chǎn)品周期理論 ?導(dǎo)入期 ?成長(zhǎng)期 ?成熟期 ?衰退期 產(chǎn)品不同階段的促銷策略 ?宏觀促銷策略匹配 ?產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境 ?產(chǎn)品上市前（導(dǎo)入） ?產(chǎn)品上市（導(dǎo)入） ?產(chǎn)品啟動(dòng)期（導(dǎo)入） ?產(chǎn)品高速增長(zhǎng)期（成長(zhǎng)） ?產(chǎn)品平緩增長(zhǎng)期（成長(zhǎng)或成熟） ?產(chǎn)品成熟或下降期（成熟或衰退） 產(chǎn)品不同階段的促銷策略 — 實(shí)例 ?宏觀促銷策略匹配 ?產(chǎn)品所處內(nèi)部環(huán)境 ?產(chǎn)品上市前 ? 為上市后快速進(jìn)藥的相應(yīng)活動(dòng) ? KOL或講者的發(fā)展 ? 通過全國(guó)會(huì)議達(dá)到廣泛宣傳產(chǎn)品 產(chǎn)品不同階段的促銷策略 — 實(shí)例 ?宏觀促銷策略匹配 ?產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境 ?產(chǎn)品上市 ? 全國(guó)或區(qū)域會(huì)議強(qiáng)力宣傳產(chǎn)品 ? 高頻率的城市學(xué)術(shù)報(bào)告 ? 藥劑科和相關(guān)進(jìn)藥的活動(dòng) 產(chǎn)品不同階段的促銷策略 — 實(shí)例 ?宏觀促銷策略匹配 ?產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境 ?產(chǎn)品啟動(dòng)期 ? 全國(guó)和區(qū)域會(huì)議廣告宣傳產(chǎn)品的信息 ? 通過學(xué)術(shù)觀察增加關(guān)鍵客戶的使用經(jīng)驗(yàn) ? 支持重點(diǎn)地區(qū)開發(fā)三甲醫(yī)院 ? 大客戶開發(fā)活動(dòng) 產(chǎn)品不同階段的促銷策略 — 實(shí)例 ?宏觀促銷策略匹配 ?產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境 ?產(chǎn)品高速增長(zhǎng)期 ? 擴(kuò)大學(xué)術(shù)活動(dòng)的參加力度 ? 區(qū)域的學(xué)術(shù)活動(dòng)覆蓋更多的客戶 ? 特殊獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃開發(fā)大客戶 產(chǎn)品不同階段的促銷策略 — 實(shí)例 ?宏觀促銷策略匹配 ?產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境 ?產(chǎn)品平緩增長(zhǎng)期 ? 學(xué)術(shù)活動(dòng)覆蓋有效的客戶 ? 大客戶維護(hù) ? 新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的促銷活動(dòng) 產(chǎn)品不同階段的促銷策略 — 實(shí)例 ?宏觀促銷策略匹配 ?產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境 ?產(chǎn)品成熟或下降期 ? 大客戶維護(hù) ? 渠道和使用者的覆蓋 ? 維持市場(chǎng)上的適當(dāng)形象和影響 促銷活動(dòng)組合及計(jì)劃 ? 專家共識(shí)會(huì) ? 城市會(huì)議介紹 ? 全國(guó)大會(huì)宣傳 ? 臨床使用開展 ? 推廣會(huì)議 ? 培訓(xùn)班 ? 征文活動(dòng) ? 廣告 ? 宣傳單頁(yè)、資料 ? 其他 活動(dòng)組合（ VOT) 具體活動(dòng)計(jì)劃和安排 ?制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問題 ? 我們想達(dá)到什么目的？ ? 我們可以采取哪些推廣組合因素？ ? 每種因素能發(fā)揮多大作用 ? 最佳推廣組合是什么？ 活動(dòng)組合 — 具體活動(dòng)計(jì)劃和安排 ? VOT計(jì)劃實(shí)例 社區(qū)醫(yī)院和第三終端的促銷策略 ?宏觀促銷策略匹配 ?產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境 ? 競(jìng)爭(zhēng)攔截 ? 醫(yī)生推廣 ? 病人教育 ? 市場(chǎng)開發(fā) ? 增加覆蓋 產(chǎn)品“學(xué)術(shù)促銷” VS“關(guān)系營(yíng)銷”策略 ?宏觀促銷策略匹配 ?產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境 ? 基礎(chǔ) — “關(guān)系營(yíng)銷” ? 必須 — “學(xué)術(shù)促銷” 為什么要開展學(xué)術(shù)性推廣 ?當(dāng)你在推廣某產(chǎn)品，遇到下列因素時(shí)： ? 新概念：如馬丁啉遇到的“胃動(dòng)力障礙” ? 新理論：如洛噻克遇到的“質(zhì)子泵”理論 ? 新市場(chǎng)：如芬必得推廣婦女痛經(jīng)市場(chǎng) ? 新的大型試驗(yàn)結(jié)果 ? 新臨床研究匯編 ? 新適應(yīng)癥 關(guān)系促銷與學(xué)術(shù)推廣 關(guān)系促銷 學(xué)術(shù)推廣 主要區(qū)別 交換處方 科學(xué)性，學(xué)術(shù)性 推廣 醫(yī)生接受 快、但容易改變 處方 慢，但不容易改 變處方 公司 風(fēng)險(xiǎn)大 風(fēng)險(xiǎn)小，短期利 潤(rùn)損失 醫(yī)藥代表 公關(guān)能力強(qiáng) 專業(yè)知識(shí)，專業(yè)銷售技巧，學(xué)術(shù)推廣 營(yíng)銷組合策略支持一個(gè)完整營(yíng)銷活動(dòng) ?產(chǎn)品 ?市場(chǎng)調(diào)查 ?價(jià)格 ?客戶服務(wù)程度 經(jīng)銷 ?技術(shù)支援 ?促銷 ?廣告 ?公共關(guān)系 銷售人員 核心策略 專業(yè)的學(xué)術(shù)活動(dòng)與專家管理 胡老師 ?特