【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 部分之中： ? 同樣的行為 — 即接納過程對(duì)于該市場(chǎng)部分的所有成員來說都是相似的 ? 該行為有同樣的障礙因素和驅(qū)動(dòng)因素 — 即在他們做什么和為什么那樣做都不存在有意義的差別 TM Belite百略 Market Map 市場(chǎng)部分類型 市場(chǎng)部分 特點(diǎn) /選擇標(biāo)準(zhǔn) 空集 目標(biāo) 就技術(shù)上而言并不存在（如婦產(chǎn)科醫(yī)生治療男性患者） 就實(shí)際情況而言并不存在（如年齡超過 75歲的男人因MPHL問題而看醫(yī)生） 規(guī)模 /收入 增長(zhǎng)潛力 當(dāng)前市場(chǎng)份額（ MSD，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 對(duì)于我公司業(yè)務(wù)的重要性 實(shí)現(xiàn)我們的行為目標(biāo)的相對(duì)容易性 這些因素對(duì)于其他市場(chǎng)部分所可能產(chǎn)生的影響（如學(xué)術(shù)領(lǐng)袖 KOL） TM Belite百略 溢出 （ Spillover） 無目標(biāo) 對(duì)于我們相對(duì)重要 通過針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分的努力可以得到妥善解決 隨時(shí)間而延伸 不能預(yù)期會(huì)成功地實(shí)施一項(xiàng)具震憾力的定位 經(jīng)濟(jì)潛力的吸引力還不夠大 削弱了我們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分所作的努力 Market Map 市場(chǎng)部分類型 市場(chǎng)部分 特點(diǎn) /選擇標(biāo)準(zhǔn) TM Belite百略 Customer Portrait174。 客戶描述 Customer Portrait174。通過講述有關(guān)某一市場(chǎng)部分的有代表性的故事，使資料和假設(shè)變得栩栩如生 Environment 環(huán)境 Desired Experience 所希望的經(jīng)歷 Beliefs and Association 信念與聯(lián)系 因?yàn)樗麄兊沫h(huán)境是 … 因?yàn)樗麄兿胍?… 因?yàn)樗麄兿嘈?… Purchase Usage Behavior 購(gòu)買與使用的行為 他們的行為 … TM Belite百略 驅(qū)動(dòng)因素（ driver）與障礙因素（ barrier） 驅(qū)動(dòng)因素（ driver）是那些鼓勵(lì)顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素 障礙因素（ barrier）是那些妨礙顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素 他們今天的行為（接納過程） 我們希望他們明天如何做（行為目標(biāo)） 有利因素 不利 因素 驅(qū)動(dòng)因素與障礙因素來自 Customer Portrait,例如 ? 那些有關(guān)某一顧客的環(huán)境、所希望的學(xué)歷、或借信念與聯(lián)系的決定性因素 驅(qū)動(dòng)因素與障礙因素應(yīng)當(dāng)被表示為影響今天的行為的那些因素，而不是我們?yōu)橛绊戇@些因素而在明天所可能采取的行為 ? 它們應(yīng)當(dāng)用顧客的話來表達(dá)，而不是用默沙東的行動(dòng) TM Belite百略 “利益的梯子” —— 藥品的產(chǎn)品定位 TM Belite百略 我的顧客需求是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的哪些特征能證實(shí)這些益處？ 什么是產(chǎn)品定位 定位的概念： 將產(chǎn)品的特征（益處）與細(xì)分市場(chǎng)的需求相匹配的過程。 TM Belite百略 名家論定位 為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定合適的位置。 —— 里斯 屈特 是公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在顧客心中確定與 眾不同的有價(jià)值的地位。 —— 菲利浦．科特勒 TM Belite百略 維度（ Dimensionality）： 競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)領(lǐng)域叫一個(gè)維度。 在那里你可以贏得“第一”等級(jí)，眾多的維度中只有幾個(gè)維度發(fā)揮作用。 產(chǎn)品定位評(píng)估的依據(jù) 產(chǎn)品定位不是憑 PS的直覺，而是根據(jù)產(chǎn)品特性 維度 TM Belite百略 ? 目標(biāo)適應(yīng)癥 ? 目標(biāo)醫(yī)生 ? 推薦劑量 ? 用藥途徑、強(qiáng)度和包裝規(guī)格 ? 主要優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) （有效性，禁忌癥，副作用 /安全性，給病人帶來的方便等） 藥品特性（維度）有哪些 TM Belite百略 ? 劑量與方便性的關(guān)系 ? 價(jià)格與病情的嚴(yán)重性的關(guān)系 ? 價(jià)格與劑量方案的關(guān)系 ? 效果與安全性的關(guān)系 ? 副作用與效果的關(guān)系 ? 包裝的方便性 ? 劑型的可用性 ? 作用持續(xù)時(shí)間與生效時(shí)間的關(guān)系 藥品定位有哪些維度坐標(biāo) TM Belite百略 ? 找出細(xì)分市場(chǎng)（醫(yī)生、病人）的主要需 求 ? 列出這些需求的重要性與排序 ? 請(qǐng)求醫(yī)生評(píng)估你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性（維度）分級(jí) ? 收集所有答案，將其匯總在認(rèn)知圖上 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 慢 快 起效 比斯妥 司立泰 特非那丁 敏迪 克敏能 克敏 撲爾敏 無 有 鎮(zhèn)靜 抗過敏藥定位圖 A 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 高 小 大 推薦劑量 溶出度 低 比斯妥 敏迪 司立泰 特非那丁 抗過敏藥定位圖 B 克敏能 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 如何給產(chǎn)品定位 價(jià)格 接受程度 安全性 溶出度 推薦劑量 作用速度 鎮(zhèn)靜性 有效性 非常不滿意 不滿意 一般 滿意 很好 消費(fèi)需求 2 1 0 +1 +2 評(píng)分 A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪 A A A A A A A A B B B B B B B B C C C C C C C C TM Belite百略 典型定位策略 保列治 —— 第一個(gè) 5α還原酶抑制劑 —— 默沙東 愛大 —— 中國(guó)第一個(gè)抗生素一類新藥 —— 杭州民生 凱福隆 —— 世界上第一個(gè)第三代頭孢菌素 —— 赫斯特 產(chǎn)品屬性策略： TM Belite百略 典型定位策略 新華 PPA —— 老百姓買得起的名牌 —— 山東新華 元欣 —— 抗感染國(guó)際經(jīng)典，中國(guó)魯抗制造 —— 山東魯抗 價(jià)格 /質(zhì)量 /價(jià)值等式策略： TM Belite百略 典型定位策略 凱帝龍 —— 國(guó)產(chǎn)凱福隆 —— 深圳三九 比利時(shí) —— 擁有 5 個(gè)阿姆斯特丹的國(guó)家 —— 莎碧娜航空公司 依靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略： TM Belite百略 典型定位策略 康泰克 —— 早一粒，晚一粒，當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏時(shí) —— 中美史克 白加黑 —— 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 —— 江蘇蓋天力 特殊用法策略： TM Belite百略 典型定位策略 三九感冒靈 —— 不含 PPA —— 深圳三九 克敏能 —— 高度警覺職業(yè)者抗過敏首選 —— 先靈葆雅 對(duì)需求及時(shí)作出反應(yīng)策略： TM Belite百略 典型定位策略 鎮(zhèn)腦寧 —— 頭疼就吃鎮(zhèn)腦寧，劉大媽說的 —— 吉林敖東 歐樂 B牙刷 —— 常為牙科醫(yī)生所推薦 ——?dú)W樂 B 將產(chǎn)品與權(quán)威相聯(lián)系策略： TM Belite百略 典型定位策略 拜耳阿斯匹林 —— 百年藥片可繞地球十圈 —— 德國(guó)拜耳 羅氏公司 —— 全球最大的 Vc制造商 —— 瑞士羅氏 產(chǎn)品附加優(yōu)勢(shì)策略： TM Belite百略 產(chǎn)品分析練習(xí) 結(jié)合本區(qū)域情況，列出復(fù)方 丹參滴丸與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知圖。 TM Belite百略 造就無言的工兵 —— 藥品 DA的制作 TM Belite百略 DA的概念 ? 藥品的銷售稱“ Detailing” ? 藥品銷售主要的支持工具稱“ Detailing Aid” TM Belite百略 DA 最普通，最合適的用途 ? 作為醫(yī)生使用產(chǎn)品的參考或技術(shù)的補(bǔ)充說明 ? 通過展示可信度和幫助克服障礙、促進(jìn)人員推銷 ? 通過直接郵寄活動(dòng)的產(chǎn)生銷售先導(dǎo) TM Belite百略 DA的要素 ? 標(biāo)題 大號(hào)字體，一般出現(xiàn)在每頁(yè)的最上面 ? 副標(biāo)題 對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充，以提供更多的細(xì)節(jié)，也是大 字體（不如標(biāo)題大） ? 正文 主要文字部分，字體如書籍或雜志里的字體 ? 圖片 信息的形象介紹 ? 圖片解說 解釋說明圖片。一般置于圖片下 ? 商標(biāo) ? 識(shí)別標(biāo)志 TM Belite百略 DA 格式要求 ? 誘人的標(biāo)題惑人的文字，圖片形成的“訴求”應(yīng)安排在 DA的最前面 ? 針對(duì)購(gòu)買的妨礙因素的內(nèi)容應(yīng)列在標(biāo)題上 ? 作為參考資料的事實(shí)證據(jù)，應(yīng)以正文和圖片的形式放在這些副標(biāo)題下 ? 參考文獻(xiàn)置于頁(yè)面底部及最后 TM Belite百略 DA 策略 對(duì)誰說？ —— 您想要影響的顧客是誰 說什么？ —— 提供什么利益 怎么說？ —— 找到使這種思想影響人們的途徑 TM Belite百略 DA的對(duì)象 —— WHO 產(chǎn)品的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) TM Belite百略 產(chǎn)品的信息 品牌提供物的主要利益， what? 12訴求的例子 產(chǎn)品潛在顧客經(jīng)驗(yàn)類型 使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn) 偶然使用經(jīng)驗(yàn) 理性的 感性的 潛在的顧客類型 使衣服更清潔 不用篩分的面粉 這種塑料盒可使香保持新鮮 使胃疼完全消失 談啤酒的“色清味醇” 手提式電視機(jī)重量輕攜帶方便 社會(huì)的 自我滿足 當(dāng)你十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí) 使您為社會(huì)所接納的隊(duì)臭劑 樗現(xiàn)代化家庭的家具 為了您的皮膚值得買 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 適用于具方鑒定能力的人的立體聲音響 TM Belite百略 信息至少包括兩大方面因素 ? 科學(xué)性 特點(diǎn)、利益、營(yíng)銷目標(biāo) ? 藝術(shù)性 從語(yǔ)言上，觀覺上的藝術(shù)手段把乏味的數(shù)據(jù)資料形象化。 TM Belite百略 如何收集信息 ? 把產(chǎn)品的事實(shí)寫下來 ? 靠記憶把它們重寫下來 ? 把最普遍的銷售障礙陳列出來，并得體地回答每個(gè)問題 ? 不斷評(píng)價(jià)這些答案，從中選出最佳 TM Belite百略 主題的評(píng)價(jià)和選擇 一個(gè)好的 DA通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 愿望性 ? 獨(dú)占性 ? 可信性 TM Belite百略 創(chuàng)意從何而來 大創(chuàng)意（ Big Idea） 往往是描述了臨床治療中的一個(gè)問題，隨后這個(gè)問題被產(chǎn)品的利益解決了