【正文】 TM Belite百略 TM Belite百略 人物謎語(yǔ) 他用三匹遜色馬賽過(guò)了國(guó)王的三匹優(yōu)等馬 ? 齊國(guó)人， 他時(shí)誰(shuí)？ TM Belite百略 人物謎語(yǔ) 成也由于他，敗也由于他。 一則成語(yǔ)的意思為： 他時(shí)誰(shuí)？ TM Belite百略 人物謎語(yǔ) 是他說(shuō)的。 “高筑墻，廣積糧，緩稱霸” 他時(shí)誰(shuí)？ TM Belite百略 人物謎語(yǔ) 他是 1955年新中國(guó)受勛的第一位大將 他時(shí)誰(shuí)？ TM Belite百略 謀事在人 —— 產(chǎn)品經(jīng)理角色認(rèn)知 TM Belite百略 事實(shí)與傳統(tǒng) TM Belite百略 產(chǎn)品觀 公司提供優(yōu)良產(chǎn)品 （ Good Product） 顧客樂(lè)于接受 利潤(rùn) Product Concept Innovation（創(chuàng)新） TM Belite百略 Aspirin/拜耳公司 Penicillin β blocks / ICI H2Receptors Antagonist / SKF Ciclosporin A / 山得士 Innovation （創(chuàng)新） TM Belite百略 ? 第一個(gè) H2RA ? 簡(jiǎn)化治療胃潰瘍（ Peptic Ulcer）的方法 ? 盈利大增 CaseⅠ 1976年 SKF Tagamet TM Belite百略 ? 第二個(gè) H2RA ? Zantac 價(jià)格與 Tagamet 看齊 ? 強(qiáng)調(diào) Zantac一天一次益處 1980年 Glaxo ： Zantac CaseⅠ TM Belite百略 ? 否定一天一次 ? 承認(rèn)一天一次 ? 減價(jià)（間接承認(rèn) Zantac優(yōu)勝） ? Glaxo 勝 SKF ? Innovation may not be the only factor of success SKF致命反應(yīng) ： 結(jié)果 ： CaseⅠ TM Belite百略 探尋顧客需求 Needs/Wants （合理價(jià)格，設(shè)計(jì)） 提供適合產(chǎn)品 Offer 長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn) Profit 市場(chǎng)觀 Marketing Concept Product Manager TM Belite百略 ? 第一個(gè) ACEI ? 高血壓良好順應(yīng)性，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的新途徑 ? 盈利大增 施貴寶 ： 開(kāi)博通（卡托普利） CaseⅡ TM Belite百略 ? 第二個(gè) ACEI ? 強(qiáng)調(diào)悅寧定一天一次益處 ? 強(qiáng)調(diào)無(wú)巰基帶來(lái)的腎臟毒性 默沙東 ： 悅寧定（依那普利） CaseⅡ TM Belite百略 施貴寶的反應(yīng) ? 強(qiáng)調(diào)巰基對(duì)心臟的益處 ? 突出價(jià)格優(yōu)勢(shì) 結(jié)果 ?開(kāi)博通變成現(xiàn)金牛，悅寧定躍居暢銷藥物第二名 ? Product management may be very important factor of success TM Belite百略 產(chǎn)品經(jīng)理 （ Product Manager） TM Belite百略 何謂產(chǎn)品經(jīng)理 ? PM is the expert in his products and the petitors. 產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的專家。 ? PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃去取得已設(shè)定的目標(biāo)。 ? PM will implement the plan and follow up on the results. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實(shí)施這個(gè)計(jì)劃并追蹤結(jié)果。 TM Belite百略 Expert意味著什么 ?Must know the product very well . What is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the strong points versus the petitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc… 必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個(gè)產(chǎn)品？與競(jìng)爭(zhēng)者相比最強(qiáng)點(diǎn)是什么？對(duì)病人最強(qiáng)點(diǎn)是什么？等等 … TM Belite百略 ?Must know the market very well . what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are petitors and what are their strengths and weakness, which needs are not met, size of petitors’ field force, past and current marketing strategies? Etc… Expert意味著什么 必須非常了解市場(chǎng)，如，市場(chǎng)大小，趨勢(shì)，價(jià)值，病人數(shù)量，市場(chǎng)劃分，目標(biāo)消費(fèi)者，疾病嚴(yán)重性，醫(yī)生種類，競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是什么？什么樣的需求不能被滿足，競(jìng)爭(zhēng)者銷售隊(duì)伍大小，過(guò)去和現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)策略？等等 … TM Belite百略 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（ 6C） Collecting / Analyzing 收集分析 Constructing Plans 制定品牌計(jì)劃 Creating 創(chuàng)造（需求） Coordinating 協(xié)調(diào) Communicating 溝通 Controlling 控制 TM Belite百略 醫(yī)藥 PM的理想素質(zhì) 特質(zhì)： 先天 創(chuàng)新態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)力、自信 后天 學(xué)習(xí)能力、時(shí)間管理、交際能力 技能： 醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景、熟練電腦操作 經(jīng)驗(yàn)： 銷售經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研、廣告經(jīng)驗(yàn) TM Belite百略 高 理論水平 低 操作能力 產(chǎn)品經(jīng)理類型現(xiàn)狀 高 菜鳥(niǎo)型 翻譯官型 產(chǎn)品專家 消防員型 TM Belite百略 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥 PM操作困擾 ?投資概念 ?損益點(diǎn) ?多為銷售生涯 PM TM Belite百略 外企與國(guó)企 PM操作比較 外企 國(guó)企 投資概念 前瞻性 回溯性 損益點(diǎn) 長(zhǎng) 無(wú)或短 產(chǎn)品策略 成熟 空白 區(qū)域差異 小 大 他山之石，可以改之 TM Belite百略 銷售生涯 PM的優(yōu)勢(shì) ? 敢于創(chuàng)新 ? 市場(chǎng)導(dǎo)向 ? 事先預(yù)防問(wèn)題 ? 縱向解決問(wèn)題 ? 善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) ? 善于溝通 TM Belite百略 銷售生涯 PM常犯的錯(cuò)誤 方面 錯(cuò)誤表現(xiàn) 矯正處理 角色錯(cuò)位 越俎代庖 經(jīng)驗(yàn)主義 想當(dāng)年我 ?? 個(gè)性化指導(dǎo) 我有一絕招 ?? 輕戰(zhàn)略、策略 搞定 就成了 無(wú)計(jì)劃性 先 再說(shuō) 商業(yè)性傾向 咱們醫(yī)院已進(jìn)貨、回款 感性陳述 可能有 療效 輕率引證 A醫(yī)生說(shuō)能治心衰 TM Belite百略 銷售生涯 PM常犯的錯(cuò)誤 方面 錯(cuò)誤表現(xiàn) 矯正處理 行業(yè)語(yǔ)言混亂 我們的藥能治冠心病 從圖表上看 A藥有效， B藥無(wú)效 我們的藥療效好 此藥副作用大 治標(biāo)又治本 無(wú)任何副作用 藥品宣傳 教授很支持我們 通過(guò)了 FDA認(rèn)證，所以達(dá)到 USP標(biāo)準(zhǔn) TM Belite百略 銷售生涯 PM常犯的錯(cuò)誤 方面 錯(cuò)誤表現(xiàn) 矯正處理 行業(yè)語(yǔ)言混亂 抗生素能消炎 產(chǎn)品能提高免疫細(xì)胞數(shù)目，很有臨床價(jià)值 產(chǎn)品經(jīng)長(zhǎng)期驗(yàn)證，不存在您所說(shuō)的現(xiàn)象 本市經(jīng)濟(jì)落后，市場(chǎng)潛力小 仿制品多，本品無(wú)獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品有行政保護(hù)，本產(chǎn)品發(fā)展機(jī)會(huì)小 TM Belite百略 現(xiàn)階段 PM的操作模式 TM Belite百略 PM的職能類型 Ⅰ 總經(jīng)理型 （領(lǐng)導(dǎo)型） 具有企業(yè)家的特點(diǎn) 參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃 TM Belite百略 PM的職能類型 Ⅱ 總參型 （指令型） 所有支持職責(zé) 制定營(yíng)銷策略 制定產(chǎn)品計(jì)劃 TM Belite百略 PM的職能類型 Ⅲ 設(shè)計(jì)、制作促銷資料 組織學(xué)術(shù)推廣 培訓(xùn) /支持 PSR 主持市場(chǎng)調(diào)研和信息搜集 是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計(jì)劃 支持型 （協(xié)調(diào)型） TM Belite百略 上下求學(xué) —— 藥品的市場(chǎng)調(diào)查 TM Belite百略 信息的來(lái)源分類 直接信息 間接信息 TM Belite百略 直接信息 量體裁衣 ——直接針對(duì)本身調(diào)查需求 費(fèi)用較高，用時(shí)較長(zhǎng) 間接信息 在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息 費(fèi)用低或免費(fèi) 時(shí)效性差 難以配合具體需求 TM Belite百略 信息的性質(zhì)分類 定性信息 定量信息 TM Belite百略 定性信息 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 TM Belite百略 定量信息 12%5%25%20%28%10%A BC DE F TM Belite百略 直接定性調(diào)查 常用方法 深度訪談法 “ IDI” = Indepth interview 焦點(diǎn)小組討論會(huì)法 “ FG” = Focus group 專家預(yù)測(cè)法（介于定性及定量之間） “ DM” = Delphi method TM Belite百略 直接定量調(diào)查 常用方法 當(dāng)面采訪“ F2F” = Face to face inerview 電話采訪“ TI” = Telephone interview 街頭攔訪“ SI” = Street interview 郵寄問(wèn)卷調(diào)查“ MS” = Mailing survey 專家預(yù)測(cè)法“ DM” = Delphi method 處方記錄卡“ PD” = Prescribing Dairy TM Belite百略 間接定性調(diào)查 TM Belite百略 間接定量方法 常用方法 IMS的數(shù)據(jù) 中國(guó)藥學(xué)會(huì)信息網(wǎng) 上海醫(yī)藥情報(bào)所（長(zhǎng)江流域六城市） 南方醫(yī)藥研究所（ OTC） TM Belite百略 “小機(jī)會(huì)成就大事業(yè)” —— 藥品細(xì)分市場(chǎng)確定與選擇 TM Belite百略 MARKET DEFINITION TM Belite百略 Market Definition