【正文】 TM Belite百略 TM Belite百略 人物謎語 他用三匹遜色馬賽過了國王的三匹優(yōu)等馬 ? 齊國人， 他時誰？ TM Belite百略 人物謎語 成也由于他，敗也由于他。 一則成語的意思為： 他時誰？ TM Belite百略 人物謎語 是他說的。 “高筑墻，廣積糧，緩稱霸” 他時誰？ TM Belite百略 人物謎語 他是 1955年新中國受勛的第一位大將 他時誰？ TM Belite百略 謀事在人 —— 產(chǎn)品經(jīng)理角色認(rèn)知 TM Belite百略 事實與傳統(tǒng) TM Belite百略 產(chǎn)品觀 公司提供優(yōu)良產(chǎn)品 （ Good Product） 顧客樂于接受 利潤 Product Concept Innovation（創(chuàng)新） TM Belite百略 Aspirin/拜耳公司 Penicillin β blocks / ICI H2Receptors Antagonist / SKF Ciclosporin A / 山得士 Innovation （創(chuàng)新） TM Belite百略 ? 第一個 H2RA ? 簡化治療胃潰瘍（ Peptic Ulcer）的方法 ? 盈利大增 CaseⅠ 1976年 SKF Tagamet TM Belite百略 ? 第二個 H2RA ? Zantac 價格與 Tagamet 看齊 ? 強調(diào) Zantac一天一次益處 1980年 Glaxo ： Zantac CaseⅠ TM Belite百略 ? 否定一天一次 ? 承認(rèn)一天一次 ? 減價（間接承認(rèn) Zantac優(yōu)勝） ? Glaxo 勝 SKF ? Innovation may not be the only factor of success SKF致命反應(yīng) ： 結(jié)果 ： CaseⅠ TM Belite百略 探尋顧客需求 Needs/Wants （合理價格，設(shè)計） 提供適合產(chǎn)品 Offer 長遠利潤 Profit 市場觀 Marketing Concept Product Manager TM Belite百略 ? 第一個 ACEI ? 高血壓良好順應(yīng)性，長遠利益的新途徑 ? 盈利大增 施貴寶 ： 開博通（卡托普利） CaseⅡ TM Belite百略 ? 第二個 ACEI ? 強調(diào)悅寧定一天一次益處 ? 強調(diào)無巰基帶來的腎臟毒性 默沙東 ： 悅寧定（依那普利） CaseⅡ TM Belite百略 施貴寶的反應(yīng) ? 強調(diào)巰基對心臟的益處 ? 突出價格優(yōu)勢 結(jié)果 ?開博通變成現(xiàn)金牛，悅寧定躍居暢銷藥物第二名 ? Product management may be very important factor of success TM Belite百略 產(chǎn)品經(jīng)理 （ Product Manager） TM Belite百略 何謂產(chǎn)品經(jīng)理 ? PM is the expert in his products and the petitors. 產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家。 ? PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個行動計劃去取得已設(shè)定的目標(biāo)。 ? PM will implement the plan and follow up on the results. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實施這個計劃并追蹤結(jié)果。 TM Belite百略 Expert意味著什么 ?Must know the product very well . What is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the strong points versus the petitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc… 必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個產(chǎn)品？與競爭者相比最強點是什么？對病人最強點是什么？等等 … TM Belite百略 ?Must know the market very well . what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are petitors and what are their strengths and weakness, which needs are not met, size of petitors’ field force, past and current marketing strategies? Etc… Expert意味著什么 必須非常了解市場，如，市場大小，趨勢，價值，病人數(shù)量，市場劃分，目標(biāo)消費者，疾病嚴(yán)重性，醫(yī)生種類，競爭者是誰，其優(yōu)勢劣勢是什么？什么樣的需求不能被滿足，競爭者銷售隊伍大小，過去和現(xiàn)在的競爭策略？等等 … TM Belite百略 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（ 6C） Collecting / Analyzing 收集分析 Constructing Plans 制定品牌計劃 Creating 創(chuàng)造（需求） Coordinating 協(xié)調(diào) Communicating 溝通 Controlling 控制 TM Belite百略 醫(yī)藥 PM的理想素質(zhì) 特質(zhì)： 先天 創(chuàng)新態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)力、自信 后天 學(xué)習(xí)能力、時間管理、交際能力 技能： 醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景、熟練電腦操作 經(jīng)驗： 銷售經(jīng)驗、市場調(diào)研、廣告經(jīng)驗 TM Belite百略 高 理論水平 低 操作能力 產(chǎn)品經(jīng)理類型現(xiàn)狀 高 菜鳥型 翻譯官型 產(chǎn)品專家 消防員型 TM Belite百略 國內(nèi)醫(yī)藥 PM操作困擾 ?投資概念 ?損益點 ?多為銷售生涯 PM TM Belite百略 外企與國企 PM操作比較 外企 國企 投資概念 前瞻性 回溯性 損益點 長 無或短 產(chǎn)品策略 成熟 空白 區(qū)域差異 小 大 他山之石，可以改之 TM Belite百略 銷售生涯 PM的優(yōu)勢 ? 敢于創(chuàng)新 ? 市場導(dǎo)向 ? 事先預(yù)防問題 ? 縱向解決問題 ? 善于發(fā)現(xiàn)機會 ? 善于溝通 TM Belite百略 銷售生涯 PM常犯的錯誤 方面 錯誤表現(xiàn) 矯正處理 角色錯位 越俎代庖 經(jīng)驗主義 想當(dāng)年我 ?? 個性化指導(dǎo) 我有一絕招 ?? 輕戰(zhàn)略、策略 搞定 就成了 無計劃性 先 再說 商業(yè)性傾向 咱們醫(yī)院已進貨、回款 感性陳述 可能有 療效 輕率引證 A醫(yī)生說能治心衰 TM Belite百略 銷售生涯 PM常犯的錯誤 方面 錯誤表現(xiàn) 矯正處理 行業(yè)語言混亂 我們的藥能治冠心病 從圖表上看 A藥有效， B藥無效 我們的藥療效好 此藥副作用大 治標(biāo)又治本 無任何副作用 藥品宣傳 教授很支持我們 通過了 FDA認(rèn)證，所以達到 USP標(biāo)準(zhǔn) TM Belite百略 銷售生涯 PM常犯的錯誤 方面 錯誤表現(xiàn) 矯正處理 行業(yè)語言混亂 抗生素能消炎 產(chǎn)品能提高免疫細(xì)胞數(shù)目，很有臨床價值 產(chǎn)品經(jīng)長期驗證，不存在您所說的現(xiàn)象 本市經(jīng)濟落后，市場潛力小 仿制品多，本品無獨特優(yōu)勢 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品有行政保護，本產(chǎn)品發(fā)展機會小 TM Belite百略 現(xiàn)階段 PM的操作模式 TM Belite百略 PM的職能類型 Ⅰ 總經(jīng)理型 （領(lǐng)導(dǎo)型） 具有企業(yè)家的特點 參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計劃 TM Belite百略 PM的職能類型 Ⅱ 總參型 （指令型） 所有支持職責(zé) 制定營銷策略 制定產(chǎn)品計劃 TM Belite百略 PM的職能類型 Ⅲ 設(shè)計、制作促銷資料 組織學(xué)術(shù)推廣 培訓(xùn) /支持 PSR 主持市場調(diào)研和信息搜集 是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計劃 支持型 （協(xié)調(diào)型） TM Belite百略 上下求學(xué) —— 藥品的市場調(diào)查 TM Belite百略 信息的來源分類 直接信息 間接信息 TM Belite百略 直接信息 量體裁衣 ——直接針對本身調(diào)查需求 費用較高，用時較長 間接信息 在最短時間內(nèi)獲得所需信息 費用低或免費 時效性差 難以配合具體需求 TM Belite百略 信息的性質(zhì)分類 定性信息 定量信息 TM Belite百略 定性信息 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 TM Belite百略 定量信息 12%5%25%20%28%10%A BC DE F TM Belite百略 直接定性調(diào)查 常用方法 深度訪談法 “ IDI” = Indepth interview 焦點小組討論會法 “ FG” = Focus group 專家預(yù)測法（介于定性及定量之間） “ DM” = Delphi method TM Belite百略 直接定量調(diào)查 常用方法 當(dāng)面采訪“ F2F” = Face to face inerview 電話采訪“ TI” = Telephone interview 街頭攔訪“ SI” = Street interview 郵寄問卷調(diào)查“ MS” = Mailing survey 專家預(yù)測法“ DM” = Delphi method 處方記錄卡“ PD” = Prescribing Dairy TM Belite百略 間接定性調(diào)查 TM Belite百略 間接定量方法 常用方法 IMS的數(shù)據(jù) 中國藥學(xué)會信息網(wǎng) 上海醫(yī)藥情報所（長江流域六城市） 南方醫(yī)藥研究所（ OTC） TM Belite百略 “小機會成就大事業(yè)” —— 藥品細(xì)分市場確定與選擇 TM Belite百略 MARKET DEFINITION TM Belite百略 Market Definition