【正文】 制做 Market Map確定軸線 消費者狀況特點，如 ?年齡 ?嚴重程度 ?風(fēng)險因素 醫(yī)師或患者特點如 ?專業(yè) ?性別 ?年齡 ?其他 ?在軸線上排列各種變量 TM Belite百略 CUSTOMER PORTRAIT TM Belite百略 Customer Portrait Environment Desired Experience Beliefs Association Purchase Usage Behavior TM Belite百略 Customer Portrait 它是什么？ ? 一種系統(tǒng)性的方法，用于說明為何某一具體顧客會有如此行為 它用于何種目的？ ? 確定我們必須加以克服的決定性障礙因素（ barrier），或我們能夠加以利用的驅(qū)動因素（ barrier），以便實現(xiàn)我們的行為目標 TM Belite百略 消費者狀況特點 醫(yī)師或 患者特點 目標 市場 部分 1 Market Map 確定市場各部分 當我們發(fā)現(xiàn)以下特點時，即可將各單元并入市場各部分之中： ? 同樣的行為 — 即接納過程對于該市場部分的所有成員來說都是相似的 ? 該行為有同樣的障礙因素和驅(qū)動因素 — 即在他們做什么和為什么那樣做都不存在有意義的差別 TM Belite百略 Market Map 市場部分類型 市場部分 特點 /選擇標準 空集 目標 就技術(shù)上而言并不存在（如婦產(chǎn)科醫(yī)生治療男性患者） 就實際情況而言并不存在（如年齡超過 75歲的男人因MPHL問題而看醫(yī)生） 規(guī)模 /收入 增長潛力 當前市場份額（ MSD，競爭對手） 對于我公司業(yè)務(wù)的重要性 實現(xiàn)我們的行為目標的相對容易性 這些因素對于其他市場部分所可能產(chǎn)生的影響（如學(xué)術(shù)領(lǐng)袖 KOL） TM Belite百略 溢出 （ Spillover） 無目標 對于我們相對重要 通過針對目標市場部分的努力可以得到妥善解決 隨時間而延伸 不能預(yù)期會成功地實施一項具震憾力的定位 經(jīng)濟潛力的吸引力還不夠大 削弱了我們針對目標市場部分所作的努力 Market Map 市場部分類型 市場部分 特點 /選擇標準 TM Belite百略 Customer Portrait174。 ? PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個行動計劃去取得已設(shè)定的目標。 ? PM will implement the plan and follow up on the results. 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實施這個計劃并追蹤結(jié)果。 客戶描述 Customer Portrait174。一般置于圖片下 ? 商標 ? 識別標志 TM Belite百略 DA 格式要求 ? 誘人的標題惑人的文字，圖片形成的“訴求”應(yīng)安排在 DA的最前面 ? 針對購買的妨礙因素的內(nèi)容應(yīng)列在標題上 ? 作為參考資料的事實證據(jù)，應(yīng)以正文和圖片的形式放在這些副標題下 ? 參考文獻置于頁面底部及最后 TM Belite百略 DA 策略 對誰說？ —— 您想要影響的顧客是誰 說什么？ —— 提供什么利益 怎么說？ —— 找到使這種思想影響人們的途徑 TM Belite百略 DA的對象 —— WHO 產(chǎn)品的細分目標市場 TM Belite百略 產(chǎn)品的信息 品牌提供物的主要利益， what? 12訴求的例子 產(chǎn)品潛在顧客經(jīng)驗類型 使用結(jié)果經(jīng)驗 產(chǎn)品使用經(jīng)驗 偶然使用經(jīng)驗 理性的 感性的 潛在的顧客類型 使衣服更清潔 不用篩分的面粉 這種塑料盒可使香保持新鮮 使胃疼完全消失 談啤酒的“色清味醇” 手提式電視機重量輕攜帶方便 社會的 自我滿足 當你十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時 使您為社會所接納的隊臭劑 樗現(xiàn)代化家庭的家具 為了您的皮膚值得買 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 適用于具方鑒定能力的人的立體聲音響 TM Belite百略 信息至少包括兩大方面因素 ? 科學(xué)性 特點、利益、營銷目標 ? 藝術(shù)性 從語言上，觀覺上的藝術(shù)手段把乏味的數(shù)據(jù)資料形象化。 題目。從此看來，學(xué)術(shù)推廣更為重要。 判斷醫(yī)生對產(chǎn)品的認識程度：處于第二階段。 – 提供信息： MC系統(tǒng)是人體的防御體系的重要部分 ， 它直接影響整個上下呼吸道疾病的產(chǎn)生 和惡化 。 大內(nèi)科：對新客戶強調(diào)慢支治療；對老客戶強調(diào)慢支治療與感冒治療 。 判斷醫(yī)生對吉諾通的認識程度：處于第三階段。 – 問題的選擇： 1） 共同面臨的問題：當代表們表示都面臨著相似的市場問題時，可以由主管根據(jù)團隊的整體目標，確立該問題為本次活動的共同問題。 – 在 Q4 Cycle Meeting的比賽中，我們將在各大區(qū)內(nèi)評選一名最優(yōu)秀的。 講稿的擬定，演練，制作。 TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗介紹競賽 ? 評選方法： – 評估標準： 工作報告 發(fā)現(xiàn)問題 尋找機會 行動計劃 執(zhí)行結(jié)果 定性標準 100 90 80 70 60 銷售完成率（ %） 定量標準 很好 好 較好 一般 不理想 評價 5 4 3 2 1 得分 TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗介紹競賽 ? 評選方法： – 評分表： 工作報告 發(fā)現(xiàn)問題 尋找機會 行動計劃 執(zhí)行結(jié)果 定性標準 總得分 銷售完成率（ 1011月） 定量標準 很好 好 較好 一般 不理想 評價 5 4 3 2 1 得分 TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗介紹競賽 ? 評選方法： – 評選報告： ? 整個 TEAM的評分 ? 推選人員理由 TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗介紹競賽 ? 比賽方法： – 評委會： – 比賽方式： ? 演講 15分鐘 ? 提問 10分鐘 – 評分方法（同上）： – 記分方式： ? 主管評分：演講評分：提問評分 =4： 3： 3 ? 總分 TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗介紹競賽 ? 獎勵方法： – 總分第一名 – 主管評分 +演講評分第一名 – 提問評分 +演講評分第一名 TM Belite百略 學(xué)術(shù)研討會技巧 （ Symposium） TM Belite百略 ? 事前準備與規(guī)劃 ? 專家邀請及內(nèi)容修正 ? 會議流程和控制 ? 確認步驟 TM Belite百略 事前準備與規(guī)劃 1 設(shè)定本次會議的目標 2 選擇參會醫(yī)生 3 選擇主題、日期、場所 4 擬定會議，明確內(nèi)部人員分工 TM Belite百略 專家邀請及內(nèi)容的修正 目標選擇 拜訪時間 拜訪前準備 拜訪時準備 拜訪計劃的制定與準備 TM Belite百略 開場白： 營造一個開放的資訊交流氣氛，把重點放在客戶利益上。然后總結(jié)他（她）的成功經(jīng)驗，并制作投影片。然后總結(jié)他（她）的成功經(jīng)驗，并制作投影片。 – 確定對策： ENT： 強調(diào)針對鼻竇炎 GMF是第一選擇，抗生素是輔助用藥。 – 確定對策： ENT： 強調(diào)針對鼻竇炎 GMF是第一選擇 ， 抗生素是輔助用藥 。 – 機會分析： 也可看到如果醫(yī)生接受，會存在巨大市場空間。關(guān)鍵在于醫(yī)生是否認為，吉諾通是在額度范圍內(nèi)可保證處方效應(yīng)的藥物。治療使全身骨礦密度獲得持續(xù)增加 TM Belite百略 Benefit ladder: level 2 – Functional Benefits 安慰劑組 有明確 椎體骨折的病人 % 每 100位患者的椎體骨折數(shù) 福善美 174。 TM Belite百略 使用照片和圖列說明 目的 ? 吸引注意力（記住 AIDA） ? 傳遞主要利益信息 ? 激發(fā)感情上的反應(yīng) 各因素重要順序為： 1）圖片 2）標題 3）內(nèi)容 TM Belite百略 如何著錄參考文獻 A、期刊格式 作者， 題目， 刊名， 年，卷 (期 ):起 —止碼 方德康 ,汪良駿 ,張大為 ,等 .賁門癌最大徑分級與預(yù)后的關(guān)系探討 . 中華腫瘤雜志 ,2023,22:161163. You CH, Lee KY, Chey WY, et al . Electrogastrographic study of patients with unexplained nausea, bloating and vomiting. Gastroentrology,1980,79:311315. B、出版物格式 章節(jié)作者 ,章節(jié)名， 主編名， 書名， 版數(shù) ,出版城市 :出版社， 年， 起 —止碼 汪敏剛 .支氣管哮喘 .見 :戴自英，主編。 產(chǎn)品定位評估的依據(jù) 產(chǎn)品定位不是憑 PS的直覺，而是根據(jù)產(chǎn)品特性 維度 TM Belite百略 ? 目標適應(yīng)癥 ? 目標醫(yī)生 ? 推薦劑量 ? 用藥途徑、強度和包裝規(guī)格 ? 主要優(yōu)勢 劣勢 （有效性，禁忌癥，副作用 /安全性，給病人帶來的方便等） 藥品特性（維度）有哪些 TM Belite百略 ? 劑量與方便性的關(guān)系 ? 價格與病情的嚴重性的關(guān)系 ? 價格與劑量方案的關(guān)系 ? 效果與安全性的關(guān)系 ? 副作用與效果的關(guān)系 ? 包裝的方便性 ? 劑型的可用性 ? 作用持續(xù)時間與生效時間的關(guān)系 藥品定位有哪些維度坐標 TM Belite百略 ? 找出細分市場（醫(yī)生、病人）的主要需 求 ? 列出這些需求的重要性與排序 ? 請求醫(yī)生評估你的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的特性（維度）分級 ? 收集所有答案，將其匯總在認知圖上 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 慢 快 起效 比斯妥 司立泰 特非那丁 敏迪 克敏能 克敏 撲爾敏 無 有 鎮(zhèn)靜 抗過敏藥定位圖 A 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 高 小 大 推薦劑量 溶出度 低 比斯妥 敏迪 司立泰 特非那丁 抗過敏藥定位圖 B 克敏能 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 如何給產(chǎn)品定位 價格 接受程度 安全性 溶出度 推薦劑量 作用速度 鎮(zhèn)靜性 有效性 非常不滿意 不滿意 一般 滿意 很好 消費需求 2 1 0 +1 +2 評分 A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪 A A A A A A A A B B B B B B B B C C C C C C C C TM Belite百略 典型定位策略 保列治 —— 第一個 5α還原酶抑制劑 —— 默沙東 愛大 —— 中國第一個抗生素一類新藥 —— 杭州民生 凱福隆 —— 世界上第一個第三代頭孢菌素