【正文】 TM Belite百略 PM的職能類型 Ⅰ 總經(jīng)理型 （領(lǐng)導(dǎo)型） 具有企業(yè)家的特點(diǎn) 參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃 TM Belite百略 PM的職能類型 Ⅱ 總參型 （指令型） 所有支持職責(zé) 制定營銷策略 制定產(chǎn)品計(jì)劃 TM Belite百略 PM的職能類型 Ⅲ 設(shè)計(jì)、制作促銷資料 組織學(xué)術(shù)推廣 培訓(xùn) /支持 PSR 主持市場(chǎng)調(diào)研和信息搜集 是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計(jì)劃 支持型 （協(xié)調(diào)型） TM Belite百略 上下求學(xué) —— 藥品的市場(chǎng)調(diào)查 TM Belite百略 信息的來源分類 直接信息 間接信息 TM Belite百略 直接信息 量體裁衣 ——直接針對(duì)本身調(diào)查需求 費(fèi)用較高，用時(shí)較長 間接信息 在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息 費(fèi)用低或免費(fèi) 時(shí)效性差 難以配合具體需求 TM Belite百略 信息的性質(zhì)分類 定性信息 定量信息 TM Belite百略 定性信息 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 TM Belite百略 定量信息 12%5%25%20%28%10%A BC DE F TM Belite百略 直接定性調(diào)查 常用方法 深度訪談法 “ IDI” = Indepth interview 焦點(diǎn)小組討論會(huì)法 “ FG” = Focus group 專家預(yù)測(cè)法（介于定性及定量之間） “ DM” = Delphi method TM Belite百略 直接定量調(diào)查 常用方法 當(dāng)面采訪“ F2F” = Face to face inerview 電話采訪“ TI” = Telephone interview 街頭攔訪“ SI” = Street interview 郵寄問卷調(diào)查“ MS” = Mailing survey 專家預(yù)測(cè)法“ DM” = Delphi method 處方記錄卡“ PD” = Prescribing Dairy TM Belite百略 間接定性調(diào)查 TM Belite百略 間接定量方法 常用方法 IMS的數(shù)據(jù) 中國藥學(xué)會(huì)信息網(wǎng) 上海醫(yī)藥情報(bào)所（長江流域六城市） 南方醫(yī)藥研究所（ OTC） TM Belite百略 “小機(jī)會(huì)成就大事業(yè)” —— 藥品細(xì)分市場(chǎng)確定與選擇 TM Belite百略 MARKET DEFINITION TM Belite百略 Market Definition 劃定的市場(chǎng) 時(shí)間 市場(chǎng)規(guī)模 /價(jià)值 當(dāng)前用種類 當(dāng)前處方習(xí)慣 當(dāng)前顧客（醫(yī)師 /患者） 競(jìng)爭對(duì)手 TM Belite百略 Market Definition 它是什么？ 對(duì)以下內(nèi)容的一種清晰的、普通的定義： ? 市場(chǎng) ? 其范圍 ? 用于進(jìn)行考慮的相關(guān)時(shí)間段 TM Belite百略 它用于何種用途 用于了解市場(chǎng)的廣度，而這是在對(duì)以下 內(nèi)容進(jìn)行說明時(shí)必須提及的： ? 你的顧客 ? 你的競(jìng)爭對(duì)手 提供一個(gè)基礎(chǔ) ,以便于往后的更多細(xì)節(jié) TM Belite百略 市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)包括需要得到治療的所有患者 顧客則是直接使用你的產(chǎn)品的消費(fèi)者 TM Belite百略 最終劃定的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)含有我們市場(chǎng)份額是顯著的，但不一定是占有支配地位 FOSAMAX（舉例） 市場(chǎng)定義 市場(chǎng)規(guī)模 （患者數(shù)量） 客戶份額 所有年齡超過 50歲的婦女 20230萬 % 所有骨質(zhì)疏松癥患者 4130萬 % 所有已確診的患者 1500萬 % 所有已得到醫(yī)治的患者 970萬 15% TM Belite百略 Market Definition（舉例） 劃定的市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模 /價(jià)值 當(dāng)前 所用種類 風(fēng)濕病醫(yī)生、內(nèi)分泌醫(yī)生、婦產(chǎn)科醫(yī)生、整形外科醫(yī)生和經(jīng)選擇的積極從事骨質(zhì)疏松癥醫(yī)治工作的普通醫(yī)生 患有骨質(zhì)疏松癥的絕經(jīng)后婦女，一般年齡在 5878之間 骨質(zhì)疏松癥（處方產(chǎn)品） 2023 1999年，世界市場(chǎng)的價(jià)值為 9億美元，較 1998年增長9% 4130萬患有骨質(zhì)疏松癥的婦女年齡超過 50 1500萬已確認(rèn) 970萬受到醫(yī)治 2600萬未確診 時(shí) 間 TM Belite百略 Market Definition（舉例） 當(dāng)前處方 習(xí)慣 競(jìng)爭對(duì)手 綜合處方、鈣和維生素 D占據(jù)了市場(chǎng)的 60%以上， FOSAMAX 占大約 15%。 一則成語的意思為： 他時(shí)誰？ TM Belite百略 人物謎語 是他說的。 “高筑墻，廣積糧，緩稱霸” 他時(shí)誰？ TM Belite百略 人物謎語 他是 1955年新中國受勛的第一位大將 他時(shí)誰？ TM Belite百略 謀事在人 —— 產(chǎn)品經(jīng)理角色認(rèn)知 TM Belite百略 事實(shí)與傳統(tǒng) TM Belite百略 產(chǎn)品觀 公司提供優(yōu)良產(chǎn)品 （ Good Product） 顧客樂于接受 利潤 Product Concept Innovation（創(chuàng)新） TM Belite百略 Aspirin/拜耳公司 Penicillin β blocks / ICI H2Receptors Antagonist / SKF Ciclosporin A / 山得士 Innovation （創(chuàng)新） TM Belite百略 ? 第一個(gè) H2RA ? 簡化治療胃潰瘍（ Peptic Ulcer）的方法 ? 盈利大增 CaseⅠ 1976年 SKF Tagamet TM Belite百略 ? 第二個(gè) H2RA ? Zantac 價(jià)格與 Tagamet 看齊 ? 強(qiáng)調(diào) Zantac一天一次益處 1980年 Glaxo ： Zantac CaseⅠ TM Belite百略 ? 否定一天一次 ? 承認(rèn)一天一次 ? 減價(jià)（間接承認(rèn) Zantac優(yōu)勝） ? Glaxo 勝 SKF ? Innovation may not be the only factor of success SKF致命反應(yīng) ： 結(jié)果 ： CaseⅠ TM Belite百略 探尋顧客需求 Needs/Wants （合理價(jià)格，設(shè)計(jì)） 提供適合產(chǎn)品 Offer 長遠(yuǎn)利潤 Profit 市場(chǎng)觀 Marketing Concept Product Manager TM Belite百略 ? 第一個(gè) ACEI ? 高血壓良好順應(yīng)性，長遠(yuǎn)利益的新途徑 ? 盈利大增 施貴寶 ： 開博通（卡托普利） CaseⅡ TM Belite百略 ? 第二個(gè) ACEI ? 強(qiáng)調(diào)悅寧定一天一次益處 ? 強(qiáng)調(diào)無巰基帶來的腎臟毒性 默沙東 ： 悅寧定（依那普利） CaseⅡ TM Belite百略 施貴寶的反應(yīng) ? 強(qiáng)調(diào)巰基對(duì)心臟的益處 ? 突出價(jià)格優(yōu)勢(shì) 結(jié)果 ?開博通變成現(xiàn)金牛，悅寧定躍居暢銷藥物第二名 ? Product management may be very important factor of success TM Belite百略 產(chǎn)品經(jīng)理 （ Product Manager） TM Belite百略 何謂產(chǎn)品經(jīng)理 ? PM is the expert in his products and the petitors. 產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競(jìng)爭產(chǎn)品的專家。 雖然治療的深度不夠，但對(duì)于癥狀較為嚴(yán)重的患者，醫(yī)生會(huì)加大力度，通常情況下，醫(yī)生會(huì)建議改變生活方式、補(bǔ)鈣、服用 RT/estrogen. SERMS. Bisphosphonates. Or calcitonins. 對(duì)于有癥狀的骨質(zhì)疏松癥，使用 Bisphosphonates 的可能性更大。在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發(fā)生的情況 品牌選擇 堅(jiān)持用藥 配藥 定 Bisphosphonate FOSAMAX Actonel 樣本 按醫(yī)囑配藥 藥房在藥房被掉換 不按藥房配藥 患者長期堅(jiān)持 患者短期后即停止療法 患者不遵醫(yī)囑或因副作用而改變療法 TM Belite百略 Buying process（ example） 起因 例行絕經(jīng)后檢查 身高降低 /駝背 疼痛 骨折 評(píng)估 BMD 化驗(yàn) 癥狀 X光 診斷 無危險(xiǎn) 有危險(xiǎn) 骨質(zhì)疏松 （有癥狀） 骨質(zhì)疏松 （無癥狀） TM Belite百略 治療選擇 生活方式改變 飲食、鍛煉 無癥狀 補(bǔ)鈣 HRT/Estroqen EVISTA Bisphosphonates Calcitonins 其他 有癥狀 Didronel FOSAMAX Actonel Buying process（ example） TM Belite百略 顧客行為：積木的基礎(chǔ) Behavioral Objective 行為目標(biāo) Leverage Point 影響點(diǎn) Customer Behaviors 顧客行為 在進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)當(dāng)突出關(guān)鍵性的影響點(diǎn)，即我們希望加以強(qiáng)化或改變的行為，以增加對(duì)產(chǎn)品的購買與使用。 TM Belite百略 名家論定位 為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定合適的位置。 產(chǎn)品定位評(píng)估的依據(jù) 產(chǎn)品定位不是憑 PS的直覺，而是根據(jù)產(chǎn)品特性 維度 TM Belite百略 ? 目標(biāo)適應(yīng)癥 ? 目標(biāo)醫(yī)生 ? 推薦劑量 ? 用藥途徑、強(qiáng)度和包裝規(guī)格 ? 主要優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) （有效性，禁忌癥，副作用 /安全性，給病人帶來的方便等） 藥品特性（維度）有哪些 TM Belite百略 ? 劑量與方便性的關(guān)系 ? 價(jià)格與病情的嚴(yán)重性的關(guān)系 ? 價(jià)格與劑量方案的關(guān)系 ? 效果與安全性的關(guān)系 ? 副作用與效果的關(guān)系 ? 包裝的方便性 ? 劑型的可用性 ? 作用持續(xù)時(shí)間與生效時(shí)間的關(guān)系 藥品定位有哪些維度坐標(biāo) TM Belite百略 ? 找出細(xì)分市場(chǎng)（醫(yī)生、病人）的主要需 求 ? 列出這些需求的重要性與排序 ? 請(qǐng)求醫(yī)生評(píng)估你的產(chǎn)品和競(jìng)爭產(chǎn)品的特性（維度）分級(jí) ? 收集所有答案，將其匯總在認(rèn)知圖上 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 慢 快 起效 比斯妥 司立泰 特非那丁 敏迪 克敏能 克敏 撲爾敏 無 有 鎮(zhèn)靜 抗過敏藥定位圖 A 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 高 小 大 推薦劑量 溶出度 低 比斯妥 敏迪 司立泰 特非那丁 抗過敏藥定位圖 B 克敏能 如何給產(chǎn)品定位 TM Belite百略 如何給產(chǎn)品定位 價(jià)格 接受程度 安全性 溶出度 推薦劑量 作用速度 鎮(zhèn)靜性 有效性 非常不滿意 不滿意 一般 滿意 很好 消費(fèi)需求 2 1 0 +1 +2 評(píng)分 A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪 A A A A A A A A B B B B B B B B C C C C C C C C TM Belite百略 典型定位策略 保列治 —— 第一個(gè) 5α還原酶抑制劑