【正文】 TM Belite百略 銷售生涯 PM常犯的錯誤 方面 錯誤表現(xiàn) 矯正處理 行業(yè)語言混亂 抗生素能消炎 產(chǎn)品能提高免疫細(xì)胞數(shù)目，很有臨床價值 產(chǎn)品經(jīng)長期驗(yàn)證，不存在您所說的現(xiàn)象 本市經(jīng)濟(jì)落后，市場潛力小 仿制品多，本品無獨(dú)特優(yōu)勢 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品有行政保護(hù)，本產(chǎn)品發(fā)展機(jī)會小 TM Belite百略 現(xiàn)階段 PM的操作模式 TM Belite百略 PM的職能類型 Ⅰ 總經(jīng)理型 （領(lǐng)導(dǎo)型） 具有企業(yè)家的特點(diǎn) 參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃 TM Belite百略 PM的職能類型 Ⅱ 總參型 （指令型） 所有支持職責(zé) 制定營銷策略 制定產(chǎn)品計(jì)劃 TM Belite百略 PM的職能類型 Ⅲ 設(shè)計(jì)、制作促銷資料 組織學(xué)術(shù)推廣 培訓(xùn) /支持 PSR 主持市場調(diào)研和信息搜集 是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計(jì)劃 支持型 （協(xié)調(diào)型） TM Belite百略 上下求學(xué) —— 藥品的市場調(diào)查 TM Belite百略 信息的來源分類 直接信息 間接信息 TM Belite百略 直接信息 量體裁衣 ——直接針對本身調(diào)查需求 費(fèi)用較高，用時較長 間接信息 在最短時間內(nèi)獲得所需信息 費(fèi)用低或免費(fèi) 時效性差 難以配合具體需求 TM Belite百略 信息的性質(zhì)分類 定性信息 定量信息 TM Belite百略 定性信息 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 TM Belite百略 定量信息 12%5%25%20%28%10%A BC DE F TM Belite百略 直接定性調(diào)查 常用方法 深度訪談法 “ IDI” = Indepth interview 焦點(diǎn)小組討論會法 “ FG” = Focus group 專家預(yù)測法（介于定性及定量之間） “ DM” = Delphi method TM Belite百略 直接定量調(diào)查 常用方法 當(dāng)面采訪“ F2F” = Face to face inerview 電話采訪“ TI” = Telephone interview 街頭攔訪“ SI” = Street interview 郵寄問卷調(diào)查“ MS” = Mailing survey 專家預(yù)測法“ DM” = Delphi method 處方記錄卡“ PD” = Prescribing Dairy TM Belite百略 間接定性調(diào)查 TM Belite百略 間接定量方法 常用方法 IMS的數(shù)據(jù) 中國藥學(xué)會信息網(wǎng) 上海醫(yī)藥情報(bào)所（長江流域六城市） 南方醫(yī)藥研究所（ OTC） TM Belite百略 “小機(jī)會成就大事業(yè)” —— 藥品細(xì)分市場確定與選擇 TM Belite百略 MARKET DEFINITION TM Belite百略 Market Definition 劃定的市場 時間 市場規(guī)模 /價值 當(dāng)前用種類 當(dāng)前處方習(xí)慣 當(dāng)前顧客（醫(yī)師 /患者） 競爭對手 TM Belite百略 Market Definition 它是什么？ 對以下內(nèi)容的一種清晰的、普通的定義： ? 市場 ? 其范圍 ? 用于進(jìn)行考慮的相關(guān)時間段 TM Belite百略 它用于何種用途 用于了解市場的廣度，而這是在對以下 內(nèi)容進(jìn)行說明時必須提及的： ? 你的顧客 ? 你的競爭對手 提供一個基礎(chǔ) ,以便于往后的更多細(xì)節(jié) TM Belite百略 市場應(yīng)當(dāng)包括需要得到治療的所有患者 顧客則是直接使用你的產(chǎn)品的消費(fèi)者 TM Belite百略 最終劃定的市場應(yīng)當(dāng)含有我們市場份額是顯著的，但不一定是占有支配地位 FOSAMAX（舉例） 市場定義 市場規(guī)模 （患者數(shù)量） 客戶份額 所有年齡超過 50歲的婦女 20230萬 % 所有骨質(zhì)疏松癥患者 4130萬 % 所有已確診的患者 1500萬 % 所有已得到醫(yī)治的患者 970萬 15% TM Belite百略 Market Definition（舉例） 劃定的市場 市場規(guī)模 /價值 當(dāng)前 所用種類 風(fēng)濕病醫(yī)生、內(nèi)分泌醫(yī)生、婦產(chǎn)科醫(yī)生、整形外科醫(yī)生和經(jīng)選擇的積極從事骨質(zhì)疏松癥醫(yī)治工作的普通醫(yī)生 患有骨質(zhì)疏松癥的絕經(jīng)后婦女，一般年齡在 5878之間 骨質(zhì)疏松癥（處方產(chǎn)品） 2023 1999年，世界市場的價值為 9億美元，較 1998年增長9% 4130萬患有骨質(zhì)疏松癥的婦女年齡超過 50 1500萬已確認(rèn) 970萬受到醫(yī)治 2600萬未確診 時 間 TM Belite百略 Market Definition（舉例） 當(dāng)前處方 習(xí)慣 競爭對手 綜合處方、鈣和維生素 D占據(jù)了市場的 60%以上， FOSAMAX 占大約 15%。通過講述有關(guān)某一市場部分的有代表性的故事，使資料和假設(shè)變得栩栩如生 Environment 環(huán)境 Desired Experience 所希望的經(jīng)歷 Beliefs and Association 信念與聯(lián)系 因?yàn)樗麄兊沫h(huán)境是 … 因?yàn)樗麄兿胍?… 因?yàn)樗麄兿嘈?… Purchase Usage Behavior 購買與使用的行為 他們的行為 … TM Belite百略 驅(qū)動因素（ driver）與障礙因素（ barrier） 驅(qū)動因素（ driver）是那些鼓勵顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素 障礙因素（ barrier）是那些妨礙顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素 他們今天的行為（接納過程） 我們希望他們明天如何做（行為目標(biāo)） 有利因素 不利 因素 驅(qū)動因素與障礙因素來自 Customer Portrait,例如 ? 那些有關(guān)某一顧客的環(huán)境、所希望的學(xué)歷、或借信念與聯(lián)系的決定性因素 驅(qū)動因素與障礙因素應(yīng)當(dāng)被表示為影響今天的行為的那些因素，而不是我們?yōu)橛绊戇@些因素而在明天所可能采取的行為 ? 它們應(yīng)當(dāng)用顧客的話來表達(dá)，而不是用默沙東的行動 TM Belite百略 “利益的梯子” —— 藥品的產(chǎn)品定位 TM Belite百略 我的顧客需求是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的哪些特征能證實(shí)這些益處？ 什么是產(chǎn)品定位 定位的概念： 將產(chǎn)品的特征（益處）與細(xì)分市場的需求相匹配的過程。 TM Belite百略 如何收集信息 ? 把產(chǎn)品的事實(shí)寫下來 ? 靠記憶把它們重寫下來 ? 把最普遍的銷售障礙陳列出來，并得體地回答每個問題 ? 不斷評價這些答案，從中選出最佳 TM Belite百略 主題的評價和選擇 一個好的 DA通常只強(qiáng)調(diào)一個主題 評估標(biāo)準(zhǔn) ? 愿望性 ? 獨(dú)占性 ? 可信性 TM Belite百略 創(chuàng)意從何而來 大創(chuàng)意（ Big Idea） 往往是描述了臨床治療中的一個問題，隨后這個問題被產(chǎn)品的利益解決了。 譯者 . 刊名 , 年 , 卷 (期 ): 起 —止碼 Levine SR, Welch KM. 抗磷脂抗體。 對拜訪的管理 在此季度，這將是極大的機(jī)會。 – 機(jī)會分析： 價格上的差距正好反映了吉諾通與氨溴索不是同一類藥 。 它是以整體系統(tǒng)的作用在運(yùn)作 。 – 提供信息： GMF的特殊作用 /GMF改善鼻竇通氣引流 /GMF減低慢支急發(fā)、高效祛痰 – 支持工具： 宣傳單頁 （ RES0203） /臨床資料 — Meister study 實(shí)驗(yàn)（ GMF10） /轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn) （ GMF07， GMF09） TM Belite百略 問題與回答 ? “ 醫(yī)院現(xiàn)在進(jìn)行總量控制，希望吉諾通也要控制銷售量？” – 問題剖析： 關(guān)鍵異議：提此問題多為院長及藥劑科人員，他們沒將吉諾通作為必不可少品種。 – 機(jī)會分析： 表明醫(yī)生對此問題關(guān)注。代表們將用實(shí)際努力來證明他們對該問題各自的解決之道。 TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競賽 ? 活動形式： – 問題的選擇： 1） 共同面臨的問題：當(dāng)代表們表示都面臨著相似的市場問題時，可以由主管根據(jù)團(tuán)隊(duì)的整體目標(biāo)，確立該問題為本次活動的共同問題。 利益承諾（講課費(fèi)） 與客戶達(dá)成協(xié)議 專家邀請及內(nèi)容的修正 TM Belite百略 會議流程和控制 1 制作邀請函 2 制定會議議程 3 準(zhǔn)備各項(xiàng)活動的券物 —— 歡迎詞、海報(bào)、禮品、券幣 TM Belite百略 確認(rèn)步驟 會議前三周 會議前十天 會議前 13天 會議前 1天 會議前 1小時 寄發(fā)邀請函 確定到會的人數(shù) 再次確認(rèn)到會具體人員 安排會場及設(shè)施 檢查器材 會議開始 再寄發(fā)邀請函 TM Belite百略 所謂專家 獲得副主任醫(yī)師或副教授以上職稱的醫(yī) 生可以稱之為專家。 – 解決方法的評估： 代表的解決方法必須經(jīng)主管親眼見到 ， 主管才能給代表的計(jì)劃執(zhí)行程度打分 。 TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競賽 ? 活動形式： – 活動方式：由銷售主管按活動的評選標(biāo)準(zhǔn)，從本隊(duì)中選拔一名最優(yōu)秀的代表。 TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競賽 ? 活動階段 ? 比賽時間 ? 活動形式 ? 評選方法 ? 競賽方法 TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競賽 ? 活動階段： – QIV ? 比賽時間： – QIV的季度會 TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競賽 ? 活動形式： – 活動方式：由銷售主管按活動的評選標(biāo)準(zhǔn)，從本隊(duì)中選拔一名最優(yōu)秀的代表。針對科室，特別有效品種保留更為重要。 – 機(jī)會分析： 合理用藥將成為重要的思考方向，特別是在合理組方達(dá)到效益的狀況下 。 判斷醫(yī)生對 MC的認(rèn)識程度：處于第一階段。 停藥的威脅 限制金額度，但會保證處方效應(yīng)的額度。 10mg n=125* 安慰劑 n=247* **p 平均變化% （月） 全身骨礦密度 福善美 174。 如何 用辭 TM Belite百略 DA腳本的檢測原則 ? 開頭是否吸引了你的讀者 ? 有關(guān)產(chǎn)品利益的說明是否出現(xiàn)在標(biāo)題或第一句話中 ? DA是否以理服人 ? 你的產(chǎn)品是否被至少提及三次 ? 結(jié)尾是否強(qiáng)烈要求人們爭取行動 TM Belite百略 略圖是指非常粗糙草圖 如何作略圖 TM Belite百略 遵循 Z型曲線 大多數(shù)讀者看廣告時，從左上角開始看，沿“ Z”曲線向下看最后停止在右底線上，因此每一頁 DA都把它的公司文字或品牌象征物放在底部并且是底部中心的右側(cè)。 在那里你可以贏得“第一”等級，眾多的維度中只有幾個維度發(fā)揮作用。的情況 醫(yī)師與患者就骨質(zhì)疏松癥進(jìn)行討論 無討論 /起因 診斷 醫(yī)師用目視檢查有無癥狀 醫(yī)師詢問患者有關(guān)危險因素 醫(yī)師要求作 X光 /BMD/超聲波檢查 醫(yī)生拿來 BMD檢查結(jié)果 無診斷 治療選擇 HRT(Premarin) Calcium supplements/vitamin D Bisphosphonate (Fosamax/Actonel) (Miacalcin) SERM(Evista) Nutrition No treatment TM Belite百略 美國 Fosamax174。