【正文】 市調(diào)信息 ? 它關(guān)心的是陳列效能及產(chǎn)品獲利率 ? 它在消費者反應(yīng)上需要更多關(guān)注 ? 它也是產(chǎn)品經(jīng)理份內(nèi)工作之一 212 PMCH1 33. 通路促銷 ? 通路促銷規(guī)劃簡式 ( 建議 : KISS 格式 ) ? 活動主題 ? 促銷目標(biāo) ? 整體計畫大要 ? 預(yù)測銷貨收入 ? 活動細(xì)節(jié) ? 地點 ? 時間 ? 通路誘因 ? 消費者誘因 213 PMCH1 ? ? 操作機(jī)制 ? 資源分配 ? 廣告支持 ? 人力支持 ? 控制機(jī)制 ? 成本預(yù)估 214 PMCH1 ? 再次提醒 ? 別忘了 , 沒指明目標(biāo)和預(yù)算前切勿胡亂規(guī)劃 ? 只有慎選正確的促銷技術(shù)方能達(dá)到特定目的 ? 促銷一定要指向目標(biāo)對象 ? 千萬不要使用混淆、復(fù)雜的消費者訊息 ? 在要求消費者選購上切勿貪求多事 ? 在無相當(dāng)?shù)钠放平?jīng)驗時 , 切勿以大型計畫來測試 215 PMCH1 ? ? 切勿等到最后一刻才動手規(guī)劃 . ? 找個專家咨詢一下 . ? 提醒你 : KISS。 ? 直接找到你 （ not mass marketing） ? 面對面對你說話 （ direct mail, direct phone, face to face.） ? 直接影響你 （ Direct Communicate with you） ? 直接叫你掏錢 （ Direct transaction） ? 永遠(yuǎn)記著你 （ Customer Relation Management） ? 永遠(yuǎn)要你掏錢 … （ Customer Royal Management) 170 PMCH1 直接郵件 Direct Mail ? 唯一要件：鎖定目標(biāo)市場！ ? However： ? 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯誤！ ? 最浪費的事就是重復(fù)寄給同一個人！ ? 許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個家庭！ ? 在 4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。 60 PMCH1 (a wonderful case ) ? ? To Caffeine concerned coffee drinkers, ? Sanka is the brand of coffee that ? Has no caffeine to upset you. 61 PMCH1 定位陳述之組成元素 ? ? 競爭領(lǐng)域（ Frame of Reference）之某項產(chǎn)品 ? 差異點 （ Point of Difference） ? 目標(biāo)對象 （ Target Audience） 62 PMCH1 競爭領(lǐng)域 ? 定義 ? ? 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 63 PMCH1 確認(rèn)競爭領(lǐng)域之對象 ? ? 首先回答這個問題 : 此產(chǎn)品將會「取代」誰 ? ? 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . 64 PMCH1 ? 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購行為 . ? 消費者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機(jī)會是重新建構(gòu)市場 . 65 PMCH1 CF 個案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場 ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 66 PMCH1 差異點 ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費者利益點 . ? 最有意義的差異點應(yīng)該以消費者最終的利益觀點表示 . 67 PMCH1 確認(rèn)差異點 ? ? 競爭領(lǐng)域 和其 差異點 的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它 對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點的可能機(jī)會決定于競爭對象 . 68 PMCH1 Benefit or Problem ? ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . ? ? CPU INTEL INSIDE ? ? 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗 －－ 美樂啤酒 69 PMCH1 Class Discussion ? ? 從 Brick Mortar 進(jìn)入 Click ? Example： 書店 ? ? 新華書店 . 70 PMCH1 利益點之評估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準(zhǔn) ? ? 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 71 PMCH1 問題之評估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? ? 問題有多煩人 ? 72 PMCH1 TradeOff ? ? 如果能選擇，寧要 利益點 而不要 問題點 ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 … 73 PMCH1 CF 個案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head Shoulders 74 PMCH1 CF 個案研討 – 信用卡 ? ? 誠泰銀行總裁卡 ? 誠泰銀行真愛卡 ? 誠泰銀行 Kitty 卡 75 PMCH1 目標(biāo)對象 ? ? 定義 ? ? 潛在使用者 . 也就是 , ? ? 決策者 , ? 購買者 , ? 使用者 , ? ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對象 76 PMCH1 Class Discussion ? ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購買者 ? 決策者 77 PMCH1 23. 定位原則 ? ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時 ,我們應(yīng)要求 : ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的 競爭領(lǐng)域 及 目標(biāo)對象 并仍有最有意義的 差異點 . 78 PMCH1 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長存 . ? 與目標(biāo)消費群的信念、行為相一致 . ? ? 重定 位通常沒好下場 . 79 PMCH1 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計 ? 產(chǎn)品線之命名 ? Corporate (Company) Name ? ? Brand Name ? Product Name 80 PMCH1 Part2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場進(jìn)軍 ? 4. 向高階市場進(jìn)軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機(jī)會之領(lǐng)域 81 PMCH1 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand ? 單品牌策略 Single Brand ? 私品牌 , 通路品牌 Private Label, Store Label ? OEM Brand ? OBM Brand 82 PMCH1 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區(qū)隔、消費者生活型態(tài)、地理考量 ? ? 受有吸引力市場之誘惑 ? ? 等級比現(xiàn)在低 , 平價市場 Value Segment ? 等級比現(xiàn)在高 , 高價市場 Premium Segment ? (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) ? ? 顧客想換新品牌 ? ? 通路相同 83 PMCH1 ? ? 產(chǎn)能考量 ? 行銷自信 ? 價格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競爭者少 84 PMCH1 3. 向低階市場進(jìn)軍 ? 重新定位整個品牌 , 推動降價 ? Marlboro Option (April 2, 1993), 股價大跌 40% !!! ? 立即沖擊就是 , ? ? 財務(wù)損失 ? 品牌形象實質(zhì)傷害 85 PMCH1 低階市場進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? Alt1. 母品牌為 背書者 , Endorser. ? John Deere 以制造價位在 2,000 美元之割草機(jī)并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 . ? Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 … ? How to do ? 推出 Sabre from John Deere. ? Marriott International, ? Fairfield Inn by Marriott 86 PMCH1 ? 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作 : ? 母品牌有兩個身分 , Product Brand and Organizational Brand ? 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級品牌 ? 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . ? ? 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費者作購買決策 . 87 PMCH1 ? Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者 , CoDriver. 他們對消費者的影響力大致相當(dāng) . ? 吉列刮胡刀向來標(biāo)榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當(dāng)向低價位的拋棄式刮胡刀市場進(jìn)軍時 , 推出 Good News 品牌 . ? (舉個失敗的例子 ) 柯達(dá)歡樂時光膠卷 (1994). 88 PMCH1 ? Alt3. 母品牌為推動者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風(fēng)險最高 , 容易自相殘殺 , 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 89 PMCH1 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對準(zhǔn) BMW 3 系列 以及 Lexus ? C 價位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買主 ? (關(guān)鍵還在 Benz 這個品牌 ) 90 PMCH1 4. 向高階市場進(jìn)軍 ? ? 此策略之動機(jī)極為清楚 : 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級瓶裝水 ) ? 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? ? 信譽(yù) !! 91 PMCH1 向高階市場進(jìn)軍 品牌 重定 位 ? ? 答案其實很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品牌個性 , 感受到的品質(zhì) . ? 另一風(fēng)險 : 即使成功 , 可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! 92 PMCH1 向高階市場進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? ? 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程 . ? 要搞清楚