【正文】 技術(shù) ?新產(chǎn)品和服務(wù) ?新法規(guī) SO: MaxMax ?發(fā)展預(yù)見力 ?培養(yǎng)將來需要的技能 ?不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo) ?合理利用資源 ?改變所在行業(yè)的將來 ?策略性聯(lián)盟 WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠(yuǎn)大目標(biāo) 內(nèi)部優(yōu)勢 (Strengths) 內(nèi)部弱勢 (Weaknesses) 外部機(jī)會(huì) (Opportunities) SO: MaxMax WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個(gè)術(shù)語的定義 Objective 目標(biāo) 目的地 你需要達(dá)到什么 ？ 它必需是 ?Specific 特定的 ?Measurable 可測量的 ?Ambitious 有雄心的 ?Realistic 可實(shí)現(xiàn)的 ?Timed 有時(shí)間性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo) ?對象 ?你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn)/利益 ?你的劃分市場 Tactic 戰(zhàn)術(shù) 車輛 描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來完成策略 ， 例如推銷策略 。 B. 產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場占有率。 ? 請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級。 市場計(jì)劃的書寫 市場計(jì)劃的書寫 概論 ?市場情況、 ?基本的產(chǎn)品特點(diǎn)、 ?目標(biāo) ? 主 要 策 略 市場計(jì)劃的書寫 市 場 情 況 ? 市 場 大 小 ， 增 長 率 等 ? 疾 病 及 治 療 情 況 ? 客 戶 分 析 ? SWOT 分析 市場計(jì)劃的書寫 3 、與競爭產(chǎn)品的比較 ? 價(jià)格 （單價(jià)，療程價(jià) ) ? 市場占有率 ? 定位 ? 目標(biāo) ? 發(fā)展速率 ? 公療 市場計(jì)劃的書寫 4 、 主 要 成 功 因 素 市場計(jì)劃的書寫 遠(yuǎn) 景 目 標(biāo) 與 近 期 目 標(biāo) ?市場目標(biāo)：占有率，增長率 ?銷售目標(biāo) 季度 ,35年度 ?利潤指標(biāo) 目 標(biāo) 設(shè) 定 項(xiàng)目 2023 2023 2023 2023 2023銷售量銷售 $增長 %占有率 %利潤 $投入 / 產(chǎn)出 市場計(jì)劃的書寫 主 要 市 場 策 略 ? 定 位 ? 市 場 細(xì) 分 ? 目 標(biāo) 市 場 ? 區(qū) 別 優(yōu) 勢 產(chǎn) 品 主 要 賣 點(diǎn)（ 特 性 與 利 益） 市場計(jì)劃的書寫 推廣方式－ 促 銷 組 合 市 場 計(jì) 劃 的 書 寫 具 體 行 動(dòng) 時(shí) 間 表 如何分析你的市場及你的產(chǎn)品 怎樣進(jìn)行市場細(xì)分 什么是市場 ？ 市場 = 需求 Market=Needs 什么是市場細(xì)分 (Segmentation)? 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 市場 /需求 Market/Needs: 市場細(xì)分 Segmentation: 怎樣細(xì)分市場 醫(yī)生種類 內(nèi)科醫(yī)生 外科醫(yī)生 ?？漆t(yī)生 地理 大城市 中小城市 農(nóng)村 病人種類 高收入 低收入 公費(fèi) 自費(fèi) 疾病種類 高血壓 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 為什么要對市場進(jìn)行劃分？ ?識別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求 ?利用有限資源的有效手段 ?創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭 市場分析 (1)為什么要作市場分析 不能量化市場細(xì)分 不能建立量化的市場營銷目標(biāo) 不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo) 不能清楚地鑒別機(jī)會(huì) 想要發(fā)展新的策略 市場分析 (2) 市場分析要解決的問題 數(shù)量問題 你怎樣確定市場 ？ 你的市場有多大 ？ 你的市場性質(zhì)是什么 ？ 誰是競爭者 ？ 競爭者表現(xiàn)如何 ？ 市場上有哪些其他產(chǎn)品？ 哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計(jì)劃來加以滿足？ 市場分析 (2)市場分析要解決的問題 非數(shù)量問題 競爭者用什么樣市場方法 ？ 有什么營銷機(jī)會(huì) ？ 我們已經(jīng)滿足了哪些需求 ？ 哪些需求還尚未滿足 ？ 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求 ？ 潛力如何 ？ 我們在這個(gè)市場的目標(biāo)是什么 ？ 有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 產(chǎn)品名稱 有效成分 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量 平均日用劑量的費(fèi)用 銷售 ($39。 ? 市場及產(chǎn)品分析。 ? 公 療 / 保 險(xiǎn) ? 醫(yī) 院 進(jìn) 藥 ? 代 言 人 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 有 計(jì) 劃 地 組 織、 實(shí) 施 有 價(jià) 值 的 客 戶 活 動(dòng) 與 主 要 客 戶 保 護(hù) 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊(duì) 伍。 ? 醫(yī) 生 的 觀 點(diǎn) ? 醫(yī) 生 的 習(xí) 慣 ? 競 爭 產(chǎn) 品 的 活 動(dòng) ? 主 要 趨 勢 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢 找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 標(biāo) 提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費(fèi) 用 控 制 在 預(yù) 算 內(nèi)。 ? 治 療 / 醫(yī) 學(xué) ? 法 規(guī) ? 競 爭 ? 新 技 術(shù) 及 發(fā) 展 市場部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 提出不同的方案以配合市場的變化 ? 醫(yī) 療 改 革 ? 新 劑 型 ? 聯(lián) 合 推 廣 ? out souring/license out 市場部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 預(yù)測仿制品及替代品的影響 尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機(jī)會(huì) ? 市 場 部 應(yīng) 如 何 構(gòu) 架？ 產(chǎn) 品 管 理： 上 市 后 市 場 調(diào) 研 醫(yī) 學(xué) 支 持？ 市 場 服 務(wù) 商 務(wù) 發(fā) 展？ 上 市 前 市場部的主要任務(wù) 如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？ ? 你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ ? 誰是你的客戶？ ? 你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？ ? 你如何不被抱怨 ？ 你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 ？ ? 產(chǎn)品與市場的專家 ? 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛與激情 ? 充滿自信，具有影響力與說服力 ? 不被抱怨 － 指導(dǎo)銷售，服務(wù)于銷售 世界上沒有不可認(rèn)識的事物， 只有未被認(rèn)識的事物 市場是無形的，但市場是有蹤跡的 第二單元 如何做醫(yī)藥市場調(diào)研 有計(jì)劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。 ? SWOT分析。 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 ： Social/Cultural/demographic 社會(huì)文化 /人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political/Legal 政治 /法律的 所以又稱作 Step 分析 在市場環(huán)境中 ， 我們最重視它們是否影響市場容量 、 價(jià)值和競爭成本 。 (2) 為什么要作 SWOT分析？ ? 鑒別要攻擊的最適宜分市場 ? 產(chǎn)生用來溝通的定位信息 ? 有助于制定策略 ? 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 (3) 如何作 SWOT分析？ 第一步：機(jī)會(huì)和威脅 Opportunities and Threats 總是來自于 : 市場劃分 外界環(huán)境 競爭情況 例如： A. 市場劃分：市場劃分大?。辉鲩L率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價(jià)格 敏感度等。明星是主要的，高質(zhì)量的。 例如： ▲ 推廣給另一組醫(yī)生 (如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生 ) ▲ 推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人 。 ▲ 在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品 。 (5) 價(jià)格 /質(zhì)量關(guān)系 由于消費(fèi)者常常將價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起 ， 往往適當(dāng)?shù)母邇r(jià)就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量 。 2. 拜訪時(shí)間 :此項(xiàng)工作應(yīng)在會(huì)前 8周完成 ,提前預(yù)約 . 3. 拜訪前準(zhǔn)備 :KOL的基本內(nèi)容 ,產(chǎn)品資料 , 競爭產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解 . 4. 拜訪時(shí)準(zhǔn)備 : 談話內(nèi)容 ,提問內(nèi)容 ,攜帶資料的種類 ,會(huì)議安排 (會(huì)議地點(diǎn) ,演講題目及時(shí)間 ,交通安排 ,費(fèi)用 ,參加人員級別及數(shù)目 ) 第五單元 新產(chǎn)品上市技巧 成功上市新產(chǎn)品之一 ?新產(chǎn)品上市的架構(gòu) ?建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ?組織新產(chǎn)品上市 ?成功上市新產(chǎn)品的 4P原則 ?建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊 成功上市新產(chǎn)品之二 ?上市的 PACE流程 ?訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達(dá)成銷售指標(biāo) ?審視各個(gè)階段和 PACE團(tuán)隊(duì)的角色 ?上市前的市場調(diào)研與標(biāo)竿 /最佳操作模式調(diào)查 ?篩選核心技能 成功上市新產(chǎn)品之三 ?擬訂核心上市策略 ?執(zhí)行：整合行銷組合