【正文】 2） 單獨(dú)不同的問(wèn)題：根據(jù)每個(gè)代表面臨的不同的市場(chǎng)情況 ， 經(jīng)過(guò)主管和每個(gè)代表的商定 ， 確立因人而異的問(wèn)題 。 – 提供信息： GMF的特殊作用 /GMF改善鼻竇通氣引流 /轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn) /惡性循環(huán) /Meister study 實(shí)驗(yàn)。 – 支持工具： 宣傳單頁(yè) （ RES0206） /臨床資料 — Meister study 實(shí)驗(yàn)（ GMF10） /轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn) （ GMF07， GMF09） TM Belite百略 問(wèn)題與回答 ? “目前處方限制，一些處方開(kāi)出吉諾通實(shí)在不容易 ？ ” – 問(wèn)題剖析： 關(guān)鍵異議：沒(méi)將吉諾通作為首選和必不可少的品種。 社保目錄的限制 主要停份額大與濫用的藥物，而吉諾通屬于小分額品種。 TM Belite百略 大創(chuàng)意幾項(xiàng)測(cè)試 ? 是否與推廣策略相一致 ? 是否表達(dá)了由你的定位策略所引導(dǎo)的關(guān)鏈性利益 ? 是否有豐富的內(nèi)容？其內(nèi)容是可信且令人興奮的嗎？ ? 是否易于理解？你能否用幾個(gè)字概括它？ ? 是否根據(jù)你的定位策略反映出適當(dāng)?shù)膫€(gè)性特點(diǎn) ? 是否獨(dú)具一格 TM Belite百略 信息的實(shí)現(xiàn) 信息如何說(shuō) ——HOW TM Belite百略 如何寫(xiě)腳本 AIDA法則 ? 引起注意（ Attention） ? 喚起興趣（ Interest） ? 激發(fā)欲望（ Desire） ? 促進(jìn)行動(dòng)（ Action） TM Belite百略 DA標(biāo)題是吸引人 的注意力所在，通 常在版面設(shè)計(jì)的頂 部，以明顯的大黑 體出現(xiàn)的就是標(biāo)題 一個(gè)好的標(biāo)題有它 自己的獨(dú)特作用。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Bisphosphonates （ Actonel, Didronel） Calcitonin(Miacalcin) Evista(raloxifene) HRT Calcium/vitamin D Diet and exercise Ibandronate(Roche) Lasofoxifene(pfizer) Parathyroid hormones TM Belite百略 BUYING PROCESS TM Belite百略 藥品的 Buying Process 起因 評(píng)估 /診斷 治療建議 品牌選擇與劑量 配藥 堅(jiān)持用藥 TM Belite百略 Buying Process 它是什么？ 是一種精確的描述，來(lái)說(shuō)明不同顧客在某一特 定場(chǎng)合所表現(xiàn)出的實(shí)際的、當(dāng)前的行為 ? 通過(guò)一系列步驟來(lái)加以說(shuō)明 ? （例如，對(duì)患者來(lái)說(shuō)）從對(duì)狀況產(chǎn)考慮，到與醫(yī)師進(jìn)行的最初討論，一直到持續(xù)治療（如果采用藥物療法的話） ? 關(guān)鍵性選擇的性質(zhì)，例如醫(yī)師患者之間 ? 關(guān)鍵性選擇的性質(zhì) —明確的（如決定求醫(yī)）與隱含的（如風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估） TM Belite百略 Buying process中的顧客行為 起因 評(píng)估診斷 治療選擇 品牌選擇與劑量 配藥 堅(jiān)持用藥 患者何時(shí)來(lái)就診？為什么？他們從哪兒來(lái)？ 診斷是如何作出的？診斷如何影響以后的治療選擇？ 醫(yī)師為哪些患者考慮哪些治療選擇？ 醫(yī)師從哪些品牌中進(jìn)行選擇？他對(duì)哪些患者選擇哪些品牌？ 患者是如何按照處方配藥的？ 患者順應(yīng)治療和堅(jiān)持用藥的典型情況是怎樣的？ TM Belite百略 美國(guó) Fosamax174。在骨質(zhì)疏松癥治療的接納過(guò)程中的每一步驟所發(fā)生的情況 起因 患者詢問(wèn)醫(yī)師有關(guān)骨質(zhì)疏松癥 /Fosamax174。 如何寫(xiě)腳本 第一步， DA標(biāo)題 ? 標(biāo)題的作用 ? 標(biāo)題與職責(zé)聯(lián)系在一起 ? 幾個(gè)字 TM Belite百略 如何寫(xiě)腳本 第二步， DA主體 ? 主體是標(biāo)題的邏輯延伸 ?推薦式（ Testimonials） ?實(shí)證式（ Demonstrations） ?講故事式（ Storytelling） ?多原因式（“ X” Reasons why） ?問(wèn)答式（ Questions and answer） ?幽默式（ Humor） TM Belite百略 如何 用辭 必須便于記憶和引起注意 “睡得便宜的是紅房子旅館” 紅房子旅館提供便宜住宅 “我們加倍為您效勞” 我們可以給顧客更多的服務(wù) “君若欲痛飲，請(qǐng)用此啤酒” 如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的飲料 “請(qǐng)群以指代步” 買(mǎi)東西只需翻一下電話薄 “請(qǐng)乘公共汽車，讓我們?yōu)槟_(kāi)車” 請(qǐng)你坐我們的公共汽車，省得您自己開(kāi)車 “非可樂(lè)” 七喜汽水不是一種可樂(lè) TM Belite百略 腳本讀起來(lái)像人們談活一樣，不要過(guò)分講究語(yǔ)法，要把所有呆板詞都變成生動(dòng)的詞 主題句往往是一個(gè)小標(biāo)題，其目的就是盡快給人以印象，主題句出應(yīng)該是你 DA定位策略的清楚明確的表達(dá)。關(guān)鍵是主管單位認(rèn)同其屬于特別的藥物和 ENT必備藥物。 判斷醫(yī)生對(duì)吉諾通的認(rèn)識(shí)程度：處于第二階段。 支持工具： 宣傳單頁(yè) （ RES0206） /Catalogue/轉(zhuǎn)運(yùn)實(shí)驗(yàn)（ GMF07， GMF09） /臨床資料 — Meister study 實(shí)驗(yàn)。 – 問(wèn)題的難度： 主管把關(guān)問(wèn)題的挑戰(zhàn)性 、 時(shí)效性 。代表們將用實(shí)際努力來(lái)證明他們對(duì)該問(wèn)題各自的解決之道。 – 確定對(duì)策： 強(qiáng)調(diào)清楚 GMF作用機(jī)制 /GMF對(duì)惡性循環(huán)的作用 /GMF對(duì)慢支的作用 /研究方法探討。 /呼吸道疾病普遍會(huì)引起 MC系統(tǒng)障礙 ， 祛痰藥只作用在痰 ， 不能對(duì) MC有全面的改善 /GMF能全面作用于 MC系統(tǒng) 。 病人的增加與突擊購(gòu)藥 對(duì)今年無(wú)影響。 最好的入手方法就是置身于醫(yī)生中，從醫(yī)生的角度去考慮你的產(chǎn)品是否滿足了他們的需要，并不斷地發(fā)現(xiàn)其需要。 雖然治療的深度不夠，但對(duì)于癥狀較為嚴(yán)重的患者，醫(yī)生會(huì)加大力度，通常情況下，醫(yī)生會(huì)建議改變生活方式、補(bǔ)鈣、服用 RT/estrogen. SERMS. Bisphosphonates. Or calcitonins. 對(duì)于有癥狀的骨質(zhì)疏松癥，使用 Bisphosphonates 的可能性更大。的情況 醫(yī)師與患者就骨質(zhì)疏松癥進(jìn)行討論 無(wú)討論 /起因 診斷 醫(yī)師用目視檢查有無(wú)癥狀 醫(yī)師詢問(wèn)患者有關(guān)危險(xiǎn)因素 醫(yī)師要求作 X光 /BMD/超聲波檢查 醫(yī)生拿來(lái) BMD檢查結(jié)果 無(wú)診斷 治療選擇 HRT(Premarin) Calcium supplements/vitamin D Bisphosphonate (Fosamax/Actonel) (Miacalcin) SERM(Evista) Nutrition No treatment TM Belite百略 美國(guó) Fosamax174。 如何 用辭 TM Belite百略 DA腳本的檢測(cè)原則 ? 開(kāi)頭是否吸引了你的讀者 ? 有關(guān)產(chǎn)品利益的說(shuō)明是否出現(xiàn)在標(biāo)題或第一句話中 ? DA是否以理服人 ? 你的產(chǎn)品是否被至少提及三次 ? 結(jié)尾是否強(qiáng)烈要求人們爭(zhēng)取行動(dòng) TM Belite百略 略圖是指非常粗糙草圖 如何作略圖 TM Belite百略 遵循 Z型曲線 大多數(shù)讀者看廣告時(shí)，從左上角開(kāi)始看，沿“ Z”曲線向下看最后停止在右底線上，因此每一頁(yè) DA都把它的公司文字或品牌象征物放在底部并且是底部中心的右側(cè)。 停藥的威脅 限制金額度，但會(huì)保證處方效應(yīng)的額度。 – 機(jī)會(huì)分析： 合理用藥將成為重要的思考方向，特別是在合理組方達(dá)到效益的狀況下 。 TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽 ? 活動(dòng)階段 ? 比賽時(shí)間 ? 活動(dòng)形式 ? 評(píng)選方法 ? 競(jìng)賽方法 TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽 ? 活動(dòng)階段： – QIV ? 比賽時(shí)間： – QIV的季度會(huì) TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽 ? 活動(dòng)形式： – 活動(dòng)方式：由銷售主管按活動(dòng)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，從本隊(duì)中選拔一名最優(yōu)秀的代表。 – 解決方法的評(píng)估： 代表的解決方法必須經(jīng)主管親眼見(jiàn)到 ， 主管才能給代表的計(jì)劃執(zhí)行程度打分 。 TM Belite百略 成功的推廣經(jīng)驗(yàn)介紹競(jìng)賽 ? 活動(dòng)形式： – 問(wèn)題的選擇： 1） 共同面臨的問(wèn)題：當(dāng)代表們表示都面臨著相似的市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)，可以由主管根據(jù)團(tuán)隊(duì)的整體目標(biāo)，確立該問(wèn)題為本次活動(dòng)的共同問(wèn)題。 – 機(jī)會(huì)分析： 表明醫(yī)生對(duì)此問(wèn)題關(guān)注。 它是以整體系統(tǒng)的作用在運(yùn)作 。 對(duì)拜訪的管理 在此季度，這將是極大的機(jī)會(huì)。 TM Belite百略 如何收集信息 ? 把產(chǎn)品的事實(shí)寫(xiě)下來(lái) ? 靠記憶把它們重寫(xiě)下來(lái) ? 把最普遍的銷售障礙陳列出來(lái)，并得體地回答每個(gè)問(wèn)題 ? 不斷評(píng)價(jià)這些答案，從中選出最佳 TM Belite百略 主題的評(píng)價(jià)和選擇 一個(gè)好的 DA通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 愿望性 ? 獨(dú)占性 ? 可信性 TM Belite百略 創(chuàng)意從何而來(lái) 大創(chuàng)意（ Big Idea） 往往是描述了臨床治療中的一個(gè)問(wèn)題，隨后這個(gè)問(wèn)題被產(chǎn)品的利益解決了。 TM Belite百略 Expert意味著什么 ?Must know the product very well . What is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the strong points versus the petitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc… 必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個(gè)產(chǎn)品？與競(jìng)爭(zhēng)者相比最強(qiáng)點(diǎn)是什么？對(duì)病人最強(qiáng)點(diǎn)是什么？等等 … TM Belite百略 ?Must know the market very well . what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are petitors and what are their strengths and weakness, which needs are not met, size of petitors’ field force, past and current marketing strategies? Etc… Expert意味著什么 必須非常了解市場(chǎng)，如，市場(chǎng)大小，趨勢(shì)，價(jià)值，病人數(shù)量，市場(chǎng)劃分，目標(biāo)消費(fèi)者，疾病嚴(yán)重性，醫(yī)生種類，競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是什么？什么樣的需求不能被滿足，競(jìng)爭(zhēng)者銷售隊(duì)伍大小，過(guò)去和現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)策略？等等 … TM Belite百略 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（ 6C） Collecting / Analyzing 收集分析 Constructing Plans 制定品牌計(jì)劃 Creating 創(chuàng)造（需求） Coordinating 協(xié)調(diào) Communicating 溝通 Controlling 控制 TM Belite百略 醫(yī)藥 PM的理想素質(zhì) 特質(zhì)： 先天 創(chuàng)新態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)力、自信 后天 學(xué)習(xí)能力、時(shí)間管理、交際能力 技能： 醫(yī)藥學(xué)專業(yè)背景、熟練電腦操作 經(jīng)驗(yàn)： 銷售經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研、廣告經(jīng)驗(yàn) TM Belite百略 高 理論水平 低 操作能力 產(chǎn)品經(jīng)理類型現(xiàn)狀 高 菜鳥(niǎo)型 翻譯官型 產(chǎn)品專家 消防員型 TM Belite百略 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥 PM操作困擾 ?投資概念 ?損益點(diǎn)