【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 統(tǒng) 稱(chēng) 為 分 銷(xiāo) 選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)要考慮的幾點(diǎn)因素： ? 產(chǎn)品特點(diǎn) (Product specifics) ? 必要的控制 (Need for control) ? 期望的毛利 (Margins desired) 營(yíng)銷(xiāo)通路的建立 通路結(jié)構(gòu)的三大要素： （ 1）通路的長(zhǎng)度 （ 2）通路的寬度 （ 3）通路的廣度 營(yíng)銷(xiāo)通路的建立 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義 你需要達(dá)到什么 ？ 它必需是： ? Specific 特定的 ? Measurable 可測(cè)量的 ? Ambitious 有雄心的 ? Realistic 可實(shí)現(xiàn)的 ? Timed 有時(shí)間性的 目的地 Objective 目標(biāo) 描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來(lái)完成策略 ，例如推銷(xiāo)策略 。 車(chē)輛 Tactic 戰(zhàn)術(shù) 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo) ? 對(duì)象 ? 你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn) /利益 ? 你的劃分市場(chǎng) 道路 Strategy 策略 幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義 市場(chǎng) /產(chǎn)品策略 市場(chǎng)滲透策略 增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率 。 例如： ▲ 增加對(duì) A級(jí)醫(yī)生的拜訪頻率 ▲ 為專(zhuān)家舉行更多的學(xué)術(shù)會(huì)議 ▲ 提高醫(yī)院鋪貨率 增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的銷(xiāo)售 例如： ▲ 推廣給另一組醫(yī)生 (如從專(zhuān)科醫(yī)生到普通醫(yī)生 ) ▲ 推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人 。 ▲ 從處方藥轉(zhuǎn)為 OTC。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市場(chǎng) 例如： ▲發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產(chǎn)品的問(wèn)題 ▲開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品 ▲改進(jìn)包裝組合 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng) 例如： ▲在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品。 ▲在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品 。 多元化 第四單元 如何制定市場(chǎng)推廣組合 推廣及推廣組合 (1)制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題 –我們想達(dá)到什么目的 ？ –我們可以采取哪些推廣組合因素 ？ –每種因素能發(fā)揮多大作用 ？ –最佳推廣組合是什么 ？ (2)我們要達(dá)到什么目的 ？ – 推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度 。 推廣及推廣組合 市 場(chǎng) 策 略 促 銷(xiāo) 組 合－ 目 的 品 牌 知 名 度－ Awareness 引 起 興 趣 Interest 試 用 Try 重 復(fù) 使 用 Repeat 品 牌 忠 誠(chéng) 度 Loyalty 市 場(chǎng) 策 略 促 銷(xiāo) 組 合 – 小 會(huì)、大 會(huì) 學(xué) 術(shù) 為 先 導(dǎo)， 爭(zhēng) 取 支 持 – 促 銷(xiāo) 資 料 一 個(gè) 好 故 事 – 廣 告 及 會(huì) 議 品 牌 知 名 度 – 進(jìn) 藥 及 公 療 支 持 項(xiàng) 目 – 臨 床 試 驗(yàn) 試 用、獲 得 經(jīng) 驗(yàn)、 換 處 方 – 服 務(wù) 與 特 殊 項(xiàng) 目 保 持 品 牌 忠 誠(chéng) 度 (3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，正處在哪一階段？ 推廣及推廣組合 人員推銷(xiāo) 推銷(xiāo)展示陳說(shuō) 銷(xiāo)售會(huì)議 電話(huà)推銷(xiāo) 銷(xiāo)售刺激計(jì)劃 銷(xiāo)售人員提供樣品 公共宣傳 報(bào)刊小品 演講 研討會(huì) 年度報(bào)告 慈善捐款 捐贈(zèng) 公共關(guān)系 銷(xiāo)售促進(jìn) 競(jìng)賽 、 競(jìng)技 況獎(jiǎng) 彩票 贈(zèng)獎(jiǎng) 樣品 展銷(xiāo)會(huì) 展覽會(huì) 示范表演 贈(zèng)券 回扣 低息融資 款待 折讓交易 交易印花 廣告 印刷和電臺(tái)廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 郵寄品 商品目錄 電影畫(huà)面 家庭雜志 簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子 招貼和傳單 工商名錄 廣告制品 路牌 陳列廣告牌 購(gòu) (售 )點(diǎn)陳列 視聽(tīng)材料 標(biāo)記和標(biāo)識(shí) 若干通用的促銷(xiāo)工具 營(yíng)銷(xiāo)組合策略支持一個(gè)完整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 核 心 策 略 支持性組合要素 技術(shù)支援 促銷(xiāo) 廣告 公共關(guān)系 產(chǎn)品 市場(chǎng)調(diào)查 價(jià)格 客戶(hù)服務(wù)程度 經(jīng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售人員 營(yíng)銷(xiāo)組合策略支持一個(gè)完整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 核 心 策 略 支持性功能需要 經(jīng)銷(xiāo) 法規(guī) 法規(guī) 采購(gòu)與生產(chǎn)規(guī)劃 研究與開(kāi)發(fā) 制造 包裝 財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì) 信用 技術(shù)服務(wù) 客戶(hù)服務(wù) 廣告與制作促銷(xiāo)說(shuō)明書(shū) 我花在廣告上半數(shù)的錢(qián)是浪費(fèi)掉的。問(wèn)題是：我不知道一哪一半。 John Wanamaker 營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)：創(chuàng)造銷(xiāo)售 廣告的目標(biāo)：創(chuàng)造知名度和興趣 產(chǎn)品 目標(biāo) 對(duì)象 新 舊 早期接受 忠誠(chéng) 知名度 興趣 想要試用 試用 /購(gòu)買(mǎi) 滿(mǎn)足感 品牌忠誠(chéng)度 一個(gè)廣告活動(dòng)的疲乏效果 ? 主要的活動(dòng)： 6個(gè)月至 1年 ? 較小的活動(dòng)： 1到 2年 練習(xí)：廣告回想 你還記得哪種品牌？它主要傳達(dá)的信息為何？ 品牌 主要信息 1 2 3 4 5 6 7 8 9 設(shè)計(jì)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 目的（目標(biāo)）為何 ? 找出“客戶(hù)感興趣的地方” ? 教育 ? 比較信息 ? 推進(jìn)至評(píng)估與試用 ? 測(cè)試興趣或定位 ? 測(cè)試處方的可能性 ? 告知 /解釋重要的新發(fā)展 設(shè)計(jì)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 考慮： ? 成本 ? 時(shí)機(jī) ? 需要測(cè)試時(shí) ? 長(zhǎng)度（哪些是必須溝通的） ? 相當(dāng)?shù)谋容^ ? 創(chuàng)意 ? 印制份數(shù) ? 應(yīng)該如何衡量反應(yīng) ? 與其它媒體整合 重要！記?。? 1. 眼睛的移動(dòng)與回想 ___________________________________ ___________________________________ 2. 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性 ___________________________________ ___________________________________ 3. 你的核心營(yíng)銷(xiāo)策略 ___________________________________ ___________________________________ 4. “流暢性” __________________________________ __________________________________ 5. “相當(dāng)?shù)谋容^” ___________________________________ ___________________________________ 6. “代表的彈性與疲乏 ___________________________________ ___________________________________ 重要！記?。? 制作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 工作表 ? 說(shuō)明書(shū)的標(biāo)題 /產(chǎn)品名： ? 說(shuō)明書(shū)的主要信息是什么？ ? 產(chǎn)品的定位描述是什么？ ? 一開(kāi)始的介紹說(shuō)明是否吸引人？能不能吸引讀者或聽(tīng)者的注意？ 工作表 ? 用 1到 6分來(lái)評(píng)分下列項(xiàng)目（ 1=差勁的； 6=卓越的） 整體質(zhì)量 內(nèi)容 色彩 版面配置 庫(kù)存 圖表和圖案 紙張上光 其他圖形 印刷的外觀 說(shuō)明書(shū)尺寸大小 ? 這份說(shuō)明書(shū)的主要缺點(diǎn)是什么？ ? 信息和數(shù)據(jù)是否可信？ 制作產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 醫(yī)療體系的溝通交流 ? 在今天醫(yī)療體系的溝通交流所扮演的角色 ? 醫(yī)藥產(chǎn)品的全方位溝通交流 在今天所扮演的角色 ? 激烈的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能有更多的和較寬廣的選擇機(jī)會(huì) —需要增加市場(chǎng)的“聲音”（曝光率） ? 醫(yī)療體系是十分專(zhuān)業(yè)的一個(gè)領(lǐng)域 —尋求更廣大的定義、了解其中所有人員所扮演的角色和責(zé)任，對(duì)病人做出更有效的溝通交流 ? 政府、保險(xiǎn)、零售和個(gè)人的醫(yī)療決定 – 生產(chǎn)者面臨了價(jià)格的壓力；銷(xiāo)售人員個(gè)人所能發(fā)揮的馀地有限 全方位的溝通交流 ? 較以前更加頻繁 ? 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度下或市場(chǎng)區(qū)隔里 ? 有時(shí)信息會(huì)有矛盾 ? 溝通交流的多重來(lái)源；多重對(duì)象 多重對(duì)象 ? 醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)者 ? 大部分都有忠誠(chéng)使用的品牌 – 專(zhuān)業(yè)形象、需要擁有公平的定位 – 新的科學(xué) – 教育 /信息 需要經(jīng)常性的更新信息，但永遠(yuǎn)沒(méi)有時(shí)間 ? 藥劑師 – 在品牌 的選擇方面，重要性增加 – 要增加更多被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，更多的口語(yǔ)交流 多重對(duì)象 ? 消費(fèi)者 – 自療情況增加 – 對(duì)醫(yī)生的懷疑增加 ? 媒體 – 對(duì)消費(fèi)者健康信息而言，是第一手資料 – 對(duì)有關(guān)健康的故事會(huì)產(chǎn)生共鳴 影響醫(yī)療溝通交流的因素 ? 已經(jīng)增加的促銷(xiāo)成本 ? 低價(jià)產(chǎn)品取代或新技術(shù)的應(yīng)用 ? 專(zhuān)利的意義越來(lái)越少 ? 繁多的種類(lèi) ? 新產(chǎn)品種類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)的增加 ? 病人更多的參與 ? 已增加的媒體興趣與覆蓋范圍 ? 國(guó)際觀的重要性 醫(yī)藥溝通交流需要 ? 擴(kuò)大頻率、接觸和信賴(lài)度 ? 有效的成本 ? 對(duì)象的敏感度 ? 在專(zhuān)業(yè)、消費(fèi)者 /公司組織等對(duì)象中作出整合性的溝通交流 整合性的溝通 1. 專(zhuān)業(yè)的溝通 建立科學(xué)的 － 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的支持 – 專(zhuān)業(yè)的座談會(huì) – 出版物 – 銷(xiāo)售培訓(xùn)、激勵(lì) – 介紹說(shuō)明的支持 – 以醫(yī)院為主的活動(dòng) 2. 消費(fèi)者的溝通 提供教育的服務(wù)－ 產(chǎn)品上市，持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)支持 – 產(chǎn)品重新定位 – 給病人輔助物 – 有影響力者的活動(dòng)：藥劑師，其他相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人員 – 目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng) – 整合營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng) 整合性的溝通 3. 公司 /組織溝通 增強(qiáng)與保護(hù) － 公司 /組織的定位 – 政府的關(guān)系 – 消費(fèi)者意識(shí) – 語(yǔ)言單純化 – 溝通的培訓(xùn) – 積極的公關(guān) 整合性的溝通 同事銷(xiāo)售 —— 客戶(hù)對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售 同事銷(xiāo)售 注意 ? 確定代表你的客戶(hù)是很好的人 ——被他的同事們所尊敬的 ? 讓這位專(zhuān)家選擇聽(tīng)眾 ? 運(yùn)用允許讓這位專(zhuān)家參與同事銷(xiāo)售活動(dòng)來(lái)得到其共識(shí)承諾和熱情的支持 ? 不要讓客戶(hù)脫離你的撐控。透過(guò)一個(gè)很好的行動(dòng)計(jì)劃、控制這些活動(dòng)的預(yù)算支出和負(fù)印制任何你想要利用的文件資料來(lái)掌控同事銷(xiāo)售 一些活動(dòng) ? 焦點(diǎn)客戶(hù)會(huì)議 – 直接讓這些主要的醫(yī)學(xué)專(zhuān)家客戶(hù)參與促銷(xiāo)過(guò)程的一個(gè)有效的方法 ? 在主要具有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者中舉行一對(duì)一的會(huì)議 ? 集體會(huì)議 – 通常利用一個(gè)餐會(huì)，讓產(chǎn)品的支持努力能有一個(gè)正面積極的氣氛和感覺(jué) ? 檢討會(huì) – 在產(chǎn)品發(fā)表 /說(shuō)明會(huì)之前