【文章內(nèi)容簡介】 潤 $投入 / 產(chǎn)出 市場計(jì)劃的書寫 主 要 市 場 策 略 ? 定 位 ? 市 場 細(xì) 分 ? 目 標(biāo) 市 場 ? 區(qū) 別 優(yōu) 勢 產(chǎn) 品 主 要 賣 點(diǎn)（ 特 性 與 利 益） 市場計(jì)劃的書寫 推廣方式－ 促 銷 組 合 市 場 計(jì) 劃 的 書 寫 具 體 行 動 時 間 表 如何分析你的市場及你的產(chǎn)品 怎樣進(jìn)行市場細(xì)分 什么是市場 ？ 市場 = 需求 Market=Needs 什么是市場細(xì)分 (Segmentation)? 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 市場 /需求 Market/Needs: 市場細(xì)分 Segmentation: 怎樣細(xì)分市場 醫(yī)生種類 內(nèi)科醫(yī)生 外科醫(yī)生 ?？漆t(yī)生 地理 大城市 中小城市 農(nóng)村 病人種類 高收入 低收入 公費(fèi) 自費(fèi) 疾病種類 高血壓 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 為什么要對市場進(jìn)行劃分？ ?識別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求 ?利用有限資源的有效手段 ?創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭 市場分析 (1)為什么要作市場分析 不能量化市場細(xì)分 不能建立量化的市場營銷目標(biāo) 不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo) 不能清楚地鑒別機(jī)會 想要發(fā)展新的策略 市場分析 (2) 市場分析要解決的問題 數(shù)量問題 你怎樣確定市場 ？ 你的市場有多大 ？ 你的市場性質(zhì)是什么 ？ 誰是競爭者 ？ 競爭者表現(xiàn)如何 ？ 市場上有哪些其他產(chǎn)品？ 哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計(jì)劃來加以滿足？ 市場分析 (2)市場分析要解決的問題 非數(shù)量問題 競爭者用什么樣市場方法 ？ 有什么營銷機(jī)會 ？ 我們已經(jīng)滿足了哪些需求 ？ 哪些需求還尚未滿足 ？ 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求 ？ 潛力如何 ？ 我們在這個市場的目標(biāo)是什么 ？ 有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 產(chǎn)品名稱 有效成分 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量 平均日用劑量的費(fèi)用 銷售 ($39。000) 市場的滲透力 (3)市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 ， 不受我們控制的 ，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素 。 這些因素可以帶來有利的影響 —提供機(jī)會 ， 或帶來不利的影響 —造成威脅 。 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 ： Social/Cultural/demographic 社會文化 /人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political/Legal 政治 /法律的 所以又稱作 Step 分析 在市場環(huán)境中 ， 我們最重視它們是否影響市場容量 、 價值和競爭成本 。 全面評估公司現(xiàn)有產(chǎn)品 —— 波士頓市場占有率矩陣圖 市場占有率 相對市場占有率 高 低 低 高 如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理 制定切實(shí)可行的營銷方案 市 場 營 銷 組 合 —―4P 學(xué)說 ” ( McCarthy)是用來對各個目標(biāo)市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合 ， 包括產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品定價 ， 產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷 。 Product 產(chǎn)品 Place 分銷 Price 價格 Promotion 促銷 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷 定價 分銷 目標(biāo)市場 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 (1)產(chǎn)品特性分析 主要適應(yīng)癥 主要付作用 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 服用方法 劑型 目標(biāo)醫(yī)生 目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 (2)產(chǎn)品生命周期管理 時間 銷售額 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 生命周期特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 利潤 成本 顧客 競爭者 市場策略 定價 推廣成本 分銷 推廣重點(diǎn) 產(chǎn)品 主要解決問題 低 虧損 高 創(chuàng)新者 極少 擴(kuò)大知名度 高 高 選擇性分銷 讓顧客了解 促進(jìn)試用 初步、單一 “ 這是什么 ” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐漸增加 市場滲透 維持 高 集中廣泛網(wǎng)絡(luò) 廣告、品牌偏好 擴(kuò)張大市場需求 改良、擴(kuò)展品 “ 哪兒能買到 ” 速度減慢達(dá)高峰 高利潤 低 大眾 大量 “ Me too‖ 保護(hù)市場 競爭性價格 減低 更廣泛網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)調(diào)區(qū)別和利益 擴(kuò)充定位 新用途、新劃分 “ 為什么買它 ” 利潤減低 低 落伍者 奪走市場 提高效率 低 低 選擇 價格競爭 降低成本 低成本維持 “ 多少錢 ” 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn) (益處 )與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的過程。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. ―Position‖is the place in the ―Perceptual map‖of customers. 產(chǎn)品定位 (Positioning) 如何給產(chǎn)品定位 ? 找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。 ? 列出這些需求的重要性排序。 ? 請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級。 ? 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。 最理想點(diǎn) 非常滿意 安全性 非常不滿意 非常不滿意 療效 非常滿意 品 牌 圖 分級 +2 +1 0 1 2 顧客的需要 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 效 果 A B C 作用速度 A C B 安全性 B A C 方便性 B A C 付作用 B A C 價 格 B A C SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是 SWOT？ Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and crossanalysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 (2) 為什么要作 SWOT分析？ ? 鑒別要攻擊的最適宜分市場 ? 產(chǎn)生用來溝通的定位信息 ? 有助于制定策略 ? 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 (3) 如何作 SWOT分析？ 第一步：機(jī)會和威脅 Opportunities and Threats 總是來自于 : 市場劃分 外界環(huán)境 競爭情況 例如： A. 市場劃分：市場劃分大??；增長率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價格 敏感度等。 B. 周圍環(huán)境：經(jīng)濟(jì)情況；政府政策；公眾意見。 C. 競爭情況：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財(cái)務(wù)資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 第二步：優(yōu)勢和弱勢 總是來自于： 公司 產(chǎn)品 例如： A. 公司大??；形象；推廣預(yù)算；營銷技巧；銷售隊(duì)伍的激勵；分銷網(wǎng)絡(luò)； GMP； 客戶服務(wù)；管理的質(zhì)量。 B. 產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場占有率。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 第三步：對各因素評分 ?確定評分標(biāo)準(zhǔn) 評分 標(biāo) 準(zhǔn) 3 2 1 0 1 在所劃分市場中是最好的，最大的。明星是主要的，高質(zhì)量的。 高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。 中等，目前沒有問題，一般。 存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。 屬于較差，經(jīng)常有問題，真的較差，需要多注意。 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權(quán)衡 市場一 普通醫(yī)生 市場二 專業(yè)醫(yī)生 評分 權(quán)衡評分 評分 權(quán)衡評分 機(jī)會和威脅 劃分的市場增長率高 劃分的市場規(guī)模大 顧客的興趣高 對價格敏感性猛 缺乏新的技衡 競爭者的市場技能差 很少競爭者 競爭者沒有新的產(chǎn)品 20 15 14 13 12 12 8 6 2 2 1 1 2 1 1 2 40 30 14 13 24 12 8 12 0 2 0 2 2 1 1 2 0 30 0 26 24 12 8 12 共計(jì) 100 127 112 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權(quán)衡 市場一 普通醫(yī)生 市場二 專業(yè)醫(yī)生 評分 權(quán)衡評分 評分 權(quán)衡評分 優(yōu)勢和弱勢 市場占有率高 高效益的產(chǎn)品 方便的包裝 良好的醫(yī)藥支持 有效的銷售人員 積極的銷售人員 良好的銷售額 足夠的推銷預(yù)算 良好的公司信譽(yù) 20 15 13 12 10 10 8 7 5 1 1 2 1 1 1 1 1 1 20 15 26 12 10 10 8 7 5 1 1 2 2 2 1 2 2 2 20 15 26 24 20 10 16 14 10 共計(jì) 100 67 115 第四步：決定過程表格 B A A C B A C C B 100 200 300 優(yōu)勢和弱勢 機(jī)會和威脅 300 200 10