【正文】 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. ―Position‖is the place in the ―Perceptual map‖of customers. 產(chǎn)品定位 (Positioning) 如何給產(chǎn)品定位 ? 找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。 全面評(píng)估公司現(xiàn)有產(chǎn)品 —— 波士頓市場(chǎng)占有率矩陣圖 市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 低 高 如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理 制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 —―4P 學(xué)說(shuō) ” ( McCarthy)是用來(lái)對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)施加影響的各種可控營(yíng)銷(xiāo)可變物的組合 ， 包括產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品定價(jià) ， 產(chǎn)品的分銷(xiāo)和產(chǎn)品的促銷(xiāo) 。 這些因素可以帶來(lái)有利的影響 —提供機(jī)會(huì) ， 或帶來(lái)不利的影響 —造成威脅 。 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 概論 ?市場(chǎng)情況、 ?基本的產(chǎn)品特點(diǎn)、 ?目標(biāo) ? 主 要 策 略 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 市 場(chǎng) 情 況 ? 市 場(chǎng) 大 小 ， 增 長(zhǎng) 率 等 ? 疾 病 及 治 療 情 況 ? 客 戶(hù) 分 析 ? SWOT 分析 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 3 、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較 ? 價(jià)格 （單價(jià)，療程價(jià) ) ? 市場(chǎng)占有率 ? 定位 ? 目標(biāo) ? 發(fā)展速率 ? 公療 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 4 、 主 要 成 功 因 素 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 遠(yuǎn) 景 目 標(biāo) 與 近 期 目 標(biāo) ?市場(chǎng)目標(biāo)：占有率，增長(zhǎng)率 ?銷(xiāo)售目標(biāo) 季度 ,35年度 ?利潤(rùn)指標(biāo) 目 標(biāo) 設(shè) 定 項(xiàng)目 2023 2023 2023 2023 2023銷(xiāo)售量銷(xiāo)售 $增長(zhǎng) %占有率 %利潤(rùn) $投入 / 產(chǎn)出 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 主 要 市 場(chǎng) 策 略 ? 定 位 ? 市 場(chǎng) 細(xì) 分 ? 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ? 區(qū) 別 優(yōu) 勢(shì) 產(chǎn) 品 主 要 賣(mài) 點(diǎn)（ 特 性 與 利 益） 市場(chǎng)計(jì)劃的書(shū)寫(xiě) 推廣方式－ 促 銷(xiāo) 組 合 市 場(chǎng) 計(jì) 劃 的 書(shū) 寫(xiě) 具 體 行 動(dòng) 時(shí) 間 表 如何分析你的市場(chǎng)及你的產(chǎn)品 怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 什么是市場(chǎng) ？ 市場(chǎng) = 需求 Market=Needs 什么是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)? 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 市場(chǎng) /需求 Market/Needs: 市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation: 怎樣細(xì)分市場(chǎng) 醫(yī)生種類(lèi) 內(nèi)科醫(yī)生 外科醫(yī)生 專(zhuān)科醫(yī)生 地理 大城市 中小城市 農(nóng)村 病人種類(lèi) 高收入 低收入 公費(fèi) 自費(fèi) 疾病種類(lèi) 高血壓 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分？ ?識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求 ?利用有限資源的有效手段 ?創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來(lái)抵抗戰(zhàn)爭(zhēng) 市場(chǎng)分析 (1)為什么要作市場(chǎng)分析 不能量化市場(chǎng)細(xì)分 不能建立量化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 不能建立可量化的計(jì)劃和控制目標(biāo) 不能清楚地鑒別機(jī)會(huì) 想要發(fā)展新的策略 市場(chǎng)分析 (2) 市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 數(shù)量問(wèn)題 你怎樣確定市場(chǎng) ？ 你的市場(chǎng)有多大 ？ 你的市場(chǎng)性質(zhì)是什么 ？ 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者 ？ 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)如何 ？ 市場(chǎng)上有哪些其他產(chǎn)品？ 哪些需求可以通過(guò)我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計(jì)劃來(lái)加以滿(mǎn)足？ 市場(chǎng)分析 (2)市場(chǎng)分析要解決的問(wèn)題 非數(shù)量問(wèn)題 競(jìng)爭(zhēng)者用什么樣市場(chǎng)方法 ？ 有什么營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ？ 我們已經(jīng)滿(mǎn)足了哪些需求 ？ 哪些需求還尚未滿(mǎn)足 ？ 我們的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足哪些需求 ？ 潛力如何 ？ 我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)是什么 ？ 有關(guān)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的資料 產(chǎn)品名稱(chēng) 有效成分 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 最佳銷(xiāo)售包裝大小 平均日用劑量 平均日用劑量的費(fèi)用 銷(xiāo)售 ($39。 您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式？ ? 市場(chǎng)推廣活動(dòng)計(jì)劃與日程。 ? 產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立。 ? 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 ? 市場(chǎng)及產(chǎn)品分析。 市場(chǎng)調(diào)研方法 (3) 調(diào)查方法種類(lèi) ?定量調(diào)查 通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題 通常設(shè)計(jì)為定性調(diào)查的后續(xù)階段 市場(chǎng)調(diào)研方法 (4) 調(diào)查方法介紹 ?定性調(diào)查 小組討論會(huì) 深入采訪(fǎng) Group Discussion 市場(chǎng)調(diào)研方法 (5) 調(diào)查方法介紹 ?定量調(diào)查 當(dāng)面采訪(fǎng) 電話(huà)采訪(fǎng) 處方記錄研究 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 1） ?課題邀請(qǐng) 提出調(diào)研目的 收集建議調(diào)研方案 調(diào)研方案評(píng)估 一般邀請(qǐng) 2－ 3家調(diào)研公司，從中選擇 ?確定調(diào)研公司，建立課題 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 2） ?設(shè)計(jì)問(wèn)卷 調(diào)查主問(wèn)卷及篩查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 試調(diào)查 調(diào)查問(wèn)卷修改及確認(rèn) 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 3） ?調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)查方案（調(diào)查方法，時(shí)間進(jìn)度，預(yù)算費(fèi)用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團(tuán)隊(duì)介紹，等） 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 組織管理實(shí)地調(diào)查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調(diào)查報(bào)告 必要時(shí)可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說(shuō) 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 1） ?調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗(yàn) ?相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗(yàn) ?人員專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn) ?質(zhì)量控制系統(tǒng) 如何選擇專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司 評(píng)估調(diào)研公司的幾點(diǎn)要素 （ 2） ?費(fèi)用情況 ?時(shí)間進(jìn)度 ?與客戶(hù)配合情況 ?職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象 ?處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪(fǎng)人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門(mén)人員、 政府主管部門(mén)的官員、媒體受眾 ?非處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪(fǎng)人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店?duì)I業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門(mén)的官員 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概 ?新藥上市前調(diào)查 市場(chǎng)概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及購(gòu)買(mǎi)行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)分析 新藥產(chǎn)品概念測(cè)試 新藥處方 /購(gòu)買(mǎi)意向 藥物價(jià)格敏感度測(cè)試 傳媒感知度測(cè)試 ?已上市藥調(diào)查 市場(chǎng)概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購(gòu)買(mǎi)行為分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)分析 傳媒感知度測(cè)試 （對(duì)重新定位藥品） 概念及價(jià)格測(cè)試 成功與不成功的市場(chǎng)調(diào)研 成功的市場(chǎng)調(diào)研 ?為計(jì)劃與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供準(zhǔn)確客觀(guān)的決策依據(jù) 不成功的市場(chǎng)調(diào)研 ?片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對(duì)后續(xù)決策的 誤導(dǎo) 錯(cuò)誤的結(jié)果 錯(cuò)誤的決定 第三單元 如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 ? 總體目標(biāo)，政策，方向。這樣的方法及過(guò)程即市場(chǎng)調(diào)研。 市場(chǎng)部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)品的未來(lái) 在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時(shí)了解存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。 ? 公 療 / 保 險(xiǎn) ? 醫(yī) 院 進(jìn) 藥 ? 代 言 人 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶(hù) 溝 通 有 計(jì) 劃 地 組 織、 實(shí) 施 有 價(jià) 值 的 客 戶(hù) 活 動(dòng) 與 主 要 客 戶(hù) 保 護(hù) 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專(zhuān) 家 最懂產(chǎn)品的人是市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專(zhuān) 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專(zhuān) 業(yè) 水 平，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷(xiāo) 售 隊(duì) 伍。 ? 銷(xiāo) 售 ? 醫(yī) 學(xué) ? 財(cái) 務(wù) ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門(mén) 間 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門(mén) 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問(wèn) 題－ 品 牌 的 總 經(jīng) 理 ? 注 冊(cè) ? 生 產(chǎn)、 庫(kù) 存 ? 發(fā) 貨、 斷 貨 ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 銷(xiāo) 售 部 與 公 司 銷(xiāo) 售 部 門(mén) 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 并 對(duì) 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時(shí) 的 了 解。 ? 參 與 制 定 銷(xiāo) 售 目 標(biāo) 與 預(yù) 算 ? 合 理 分 配 資 源 ? 根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控 制 費(fèi) 用 ? …... 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ?營(yíng) 銷(xiāo) 行 動(dòng) 計(jì) 劃 制 定 與 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 相 配 套 的 營(yíng) 銷(xiāo) 行 動(dòng) 計(jì) 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計(jì) 劃 的 實(shí) 施 及 調(diào) 整 市 場(chǎng) 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營(yíng) 銷(xiāo) 行 動(dòng) 計(jì) 劃 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷(xiāo) 售 表 現(xiàn)， 準(zhǔn) 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷(xiāo) 售 問(wèn) 題， 制 定 相 應(yīng) 的 策 略、 計(jì) 劃 解 決 問(wèn) 題 以