【正文】 2. 通路促銷 Trade Promotion n 目標對象 n 批發(fā)商 n 零售商 n 業(yè)務團隊 21. 通路促銷目標 n 守住底限（ Keep the Basics） : n 更好的零售價格 n 更好的貨架位置 n 鋪貨更多 ( 新?lián)c ) n 取得促銷量 : n 降價 n 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況 n 做好陳列 n 對抗競爭 : n 使對手之促銷影響力失效 n 降低其促銷效果 n 獲致更多的消費者試用或再次購用 : n 在通路上做廣告 n 在貨架陳列上降價 n 聯(lián)合促銷 n 大規(guī)模陳列 22. 規(guī)劃步驟 n 擬出一促銷概要 n 取得主管同意 n 估測銷量 n 擬出初步的促銷比重 n 估計其它費用 n 摘要 3. 消費者促銷 Consumer P n 31. 產(chǎn)品之整體行銷目標 n 更多試用 ( Trial ) n 更多再次試用 ( Repeat ) n 建立忠誠習性（ Royal） n 重定 位 （ RePositioning） n 消費更多 n 對抗競爭對手 32. 常見之消費者促銷方案 n 折價 n 加量包 n 退費優(yōu)惠 n 發(fā)送樣品 n 買 2送 1 ( 之類的 ) n 贈品 n 抽獎 33. 有效之時機 … n 產(chǎn)品有明顯可見的重大改進 n 知名品牌占有率成長中 n 鋪貨率日趨增加 n 做為廣告附加行動 34. 無效之時機 … n 產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良 n 市場占有率下降 n 持續(xù)做價格上的促銷 n 被用做防御目的 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. – TP + 4. 直效行銷 Direct Mktg n 一刀切入：直接對準目標對象。 n 如何選擇合適的伙伴關(guān)系？ n 降低成本 n 給顧客附加價值 n 垂直整合 The Rationale2: 超分工 以全球角度看，顧客的 需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨自開發(fā)所有相關(guān)的技術(shù)。 荊州 北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。 (a wonderful case ) n To Caffeine concerned coffee drinkers, n Sanka is the brand of coffee that n Has no caffeine to upset you. 定位陳述之組成元素 n 競爭領域（ Frame of Reference） 之某項產(chǎn)品 n 差異點 （ Point of Difference） n 目標對象 （ Target Audience） 競爭領域 定義 n 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . n 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 確認競爭領域之對象 n 首先回答這個問題 : 此產(chǎn)品將會「取代」誰 ? n 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . n 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : n 重復以及換購行為 . n 消費者是以認知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . n 最大的機會是重新建構(gòu)市場 . CF 個案研討 – 罐裝咖啡 n 韋恩咖啡 n 統(tǒng)一咖啡廣場 n 伯朗咖啡 n 伯朗曼特寧咖啡 n 伯朗藍山咖啡 n 伯朗意大利咖啡 差異點 n 定義 n 它是特定的消費者利益點 . n 最有意義的差異點應該以消費者最終的利益觀點表示 . 確認差異點 n 競爭領域 和其 差異點 的選取是互為相關(guān)的 . n 選定一組競爭領域和差異點的目的在它 對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . n 差異點的可能機會決定于競爭對象 . Benefit or Problem ? n 當連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . n CPU INTEL INSIDE n 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : n 人 － － 百事新生代 n 經(jīng)驗 －－ 美樂啤酒 Class Discussion n 從 Brick Mortar 進入 Click n Example： 書店 n 新華書店 . 利益點之評估 n 獲取欲 /重要性 n 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? n 滿足水準 n 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 問題之評估 n 頻率 n 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? n 困擾密度 /強度 n 問題有多煩人 ? TradeOff n 如果能選擇，寧要 利益點 而不要 問題點 ！ n 威而剛 VIAGRA 的意涵 … CF 個案研討 – 洗發(fā)精 n 康力諾 n 仁山利舒 n Head Shoulders CF 個案研討 – 信用卡 n 誠泰銀行總裁卡 n 誠泰銀行真愛卡 n 誠泰銀行 Kitty 卡 目標對象 n 定義 n 潛在使用者 . 也就是 , n 決策者 , n 購買者 , n 使用者 , n 確認你的目標對象 Class Discussion n 紙尿褲 (Baby Diaper) n 使用者 n 購買者 n 決策者 23. 定位原則 n 它是最基礎的策略陳述 . n 在選擇定位時 ,我們應要求 : n 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . n 能直接連結(jié)到最大的 競爭領域 及 目標對象 并仍有最有意義的 差異點 . n 要能鶴立雞群 . n 與品牌永續(xù)長存 . n 與目標消費群的信念、行為相一致 . n 重定 位通常沒好下場 . 24. 產(chǎn)品線決策 n 產(chǎn)品線之廣度 n 產(chǎn)品線之深度 n 核心產(chǎn)品線 n 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設計 n 產(chǎn)品線之命名 n Corporate (Company) Name n Brand Name n Product Name Part2. 產(chǎn)品線延伸 n 1. 品牌類別 n 2. 延伸之思考邏輯 n 3. 向低階市場進軍 n 4. 向高階市場進軍 n 5. 延伸短視 n 6. 有機會之領域 1. 品牌類別 n 大傘品牌 , 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n 單品牌策略 Single Brand n 私品牌 , 通路品牌 Private Label, Store Label n OEM Brand n OBM Brand 2. 延伸之思考邏輯 顧客區(qū)隔、消費者生活型態(tài)、地理考量 n 受有吸引力市場之誘惑 n 等級比現(xiàn)在低 , 平價市場 Value Segment n 等級比現(xiàn)在高 , 高價市場 Premium Segment n (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) n 顧客想換新品牌 n 通路相同 n 產(chǎn)能考量 n 行銷自信 n 價格范圍延伸 n 容易決定 n 競爭者少 3. 向低階市場進軍 重新定位整個品牌 , 推動降價 n Marlboro Option (April 2, 1993), 股價大跌 40% !!! n 立即沖擊就是 , n 財務損失 n 品牌形象實質(zhì)傷害 低階市場進軍 運用副品牌 Alt1. 母品牌為 背書者 , Endorser. n John Deere 以制造價位在 2,000 美元之割草機并透過服務完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 . n Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 … n How to do ? 推出 Sabre from John Deere. n Marriott International, n Fairfield Inn by Marriott 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運作 : n 母品牌有兩個身分 , Product Brand and Organizational Brand n 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級品牌 n 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . n 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費者作購買決策 . Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者 , CoDriver. 他們對消費者的影響力大致相當 . n 吉列刮胡刀向來標榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. n 當向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時 , 推出 Good News 品牌 . n (舉個失敗的例子 ) 柯達歡樂時光膠卷 (1994). Alt3. 母品牌為推動者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . n 此策略風險最高 , 容易自相殘殺 , 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 成功案例 : n Mercedes Benz C 系列 , 對準 BMW 3 系列 以及 Lexus n C 價位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價位的三分之一 . n 將尊貴訴求改為性能 n 鎖定年輕買主 n (關(guān)鍵還在 Benz 這個品牌 ) 4. 向高階市場進軍 n 此策略之動機極為清楚 : 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級瓶裝水 ) n 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? n 信譽 !! 向高階市場進軍 品牌 重定 位 n 答案其