【正文】 區(qū)隔基礎(chǔ)： 地理 區(qū)隔 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 區(qū)域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷 人口 區(qū)隔 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專、研究所 商、教師、護(hù)士、白領(lǐng) 心理 區(qū)隔 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求－動機(jī) 個(gè)性 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度 安全、自我實(shí)現(xiàn) 內(nèi)外向、積極 低風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn) 低度涉入、高度涉入 正面、負(fù)面 生活型態(tài) 區(qū)隔 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟(jì)考量、好吃懶做、 熱愛運(yùn)動、偶像崇拜、 西化主義 社會文化 區(qū)隔 社會文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期 中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 使用行為 區(qū)隔 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點(diǎn)、高度 使用情境 區(qū)隔 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時(shí)間 目的 地點(diǎn) 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學(xué)習(xí) 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 利益 區(qū)隔 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經(jīng)濟(jì)性（省錢）、 有效性、 持久、 混合 區(qū)隔 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) 14. 有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則 n 能確認(rèn) n 量夠大 n 穩(wěn)定、成長 n 能接觸到（媒體） 15. 區(qū)隔步驟 n 找出影響決策的因素 n 進(jìn)行【因 素 分析】 Factor Analysis n 決定區(qū)隔變量 Segmenting Variables n 找出有意義區(qū)隔 － 目標(biāo)市場 n 將競爭者放在適當(dāng)位置，并顯示大小 個(gè)案討論 1： n ERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像 16. 行銷手法 n 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標(biāo)市場 n 選定多個(gè)目標(biāo)市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 n 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 n 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 2. 產(chǎn)品定位 n 21. 定位之重要 n 22. 定位陳述 n 23. 定位原則 n 24. 產(chǎn)品線決策 21. 定位之重要 n 它是一個(gè)品牌未來發(fā)展以及行銷計(jì)畫的根本藍(lán)圖 . n 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . n 它點(diǎn)出品牌生存的源由 . n 一旦建立后 ,切勿隨意更動 . n 它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競爭 . 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） 用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 公式： 針對 【目標(biāo)對象】， XX 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點(diǎn)】。 (a wonderful case ) n To Caffeine concerned coffee drinkers, n Sanka is the brand of coffee that n Has no caffeine to upset you. 定位陳述之組成元素 n 競爭領(lǐng)域（ Frame of Reference） 之某項(xiàng)產(chǎn)品 n 差異點(diǎn) （ Point of Difference） n 目標(biāo)對象 （ Target Audience） 競爭領(lǐng)域 定義 n 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . n 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 確認(rèn)競爭領(lǐng)域之對象 n 首先回答這個(gè)問題 : 此產(chǎn)品將會「取代」誰 ? n 消費(fèi)者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . n 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : n 重復(fù)以及換購行為 . n 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . n 最大的機(jī)會是重新建構(gòu)市場 . CF 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 n 韋恩咖啡 n 統(tǒng)一咖啡廣場 n 伯朗咖啡 n 伯朗曼特寧咖啡 n 伯朗藍(lán)山咖啡 n 伯朗意大利咖啡 差異點(diǎn) n 定義 n 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . n 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 確認(rèn)差異點(diǎn) n 競爭領(lǐng)域 和其 差異點(diǎn) 的選取是互為相關(guān)的 . n 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它 對最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . n 差異點(diǎn)的可能機(jī)會決定于競爭對象 . Benefit or Problem ? n 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時(shí) ,它就獲致最大的市場占有率 . n CPU INTEL INSIDE n 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : n 人 － － 百事新生代 n 經(jīng)驗(yàn) －－ 美樂啤酒 Class Discussion n 從 Brick Mortar 進(jìn)入 Click n Example： 書店 n 新華書店 . 利益點(diǎn)之評估 n 獲取欲 /重要性 n 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? n 滿足水準(zhǔn) n 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 問題之評估 n 頻率 n 困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率 ? n 困擾密度 /強(qiáng)度 n 問題有多煩人 ? TradeOff n 如果能選擇，寧要 利益點(diǎn) 而不要 問題點(diǎn) ！ n 威而剛 VIAGRA 的意涵 … CF 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 n 康力諾 n 仁山利舒 n Head Shoulders CF 個(gè)案研討 – 信用卡 n 誠泰銀行總裁卡 n 誠泰銀行真愛卡 n 誠泰銀行 Kitty 卡 目標(biāo)對象 n 定義 n 潛在使用者 . 也就是 , n 決策者 , n 購買者 , n 使用者 , n 確認(rèn)你的目標(biāo)對象 Class Discussion n 紙尿褲 (Baby Diaper) n 使用者 n 購買者 n 決策者 23. 定位原則 n 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . n 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : n 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . n 能直接連結(jié)到最大的 競爭領(lǐng)域 及 目標(biāo)對象 并仍有最有意義的 差異點(diǎn) . n 要能鶴立雞群 . n 與品牌永續(xù)長存 . n 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . n 重定 位通常沒好下場 . 24. 產(chǎn)品線決策 n 產(chǎn)品線之廣度 n 產(chǎn)品線之深度 n 核心產(chǎn)品線 n 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì) n 產(chǎn)品線之命名 n Corporate (Company) Name n Brand Name n Product Name Part2. 產(chǎn)品線延伸 n 1. 品牌類別 n 2. 延伸之思考邏輯 n 3. 向低階市場進(jìn)軍 n 4. 向高階市場進(jìn)軍 n 5. 延伸短視 n 6. 有機(jī)會之領(lǐng)域 1. 品牌類別 n 大傘品牌 , 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n 單品牌策略 Single Brand n 私品牌 , 通路品牌 Private Label, Store Label n OEM Brand n OBM Brand 2. 延伸之思考邏輯 顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量 n 受有吸引力市場之誘惑 n 等級比現(xiàn)在低 , 平價(jià)市場 Value Segment n 等級比現(xiàn)在高 , 高價(jià)市場 Premium Segment n (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) n 顧客想換新品牌 n 通路相同 n 產(chǎn)能考量 n 行銷自信 n 價(jià)格范圍延伸 n 容易決定 n 競爭者少 3. 向低階市場進(jìn)軍 重新定位整個(gè)品牌 , 推動降價(jià) n Marlboro Option (April 2, 1993), 股價(jià)大跌 40% !!! n 立即沖擊就是 , n 財(cái)務(wù)損失 n 品牌形象實(shí)質(zhì)傷害 低階市場進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 Alt1. 母品牌為 背書者 , Endorser. n John Deere 以制造價(jià)位在 2,000 美元之割草機(jī)并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 . n Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 … n How to do ? 推出 Sabre from John Deere. n Marriott International, n Fairfield Inn by Marriott 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作 : n 母品牌有兩個(gè)身分 , Product Brand and Organizational Brand n 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級品牌 n 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . n 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費(fèi)者作購買決策 . Alt2.