【正文】 的準則 ? 15. 區(qū)隔步驟 ? 16. 行銷手法 成功經(jīng)理人 PMCH1 42 11. 品牌定位圖 ? ? 兩個變量 ? 三個變量 ? 七個變量呢？ 成功經(jīng)理人 PMCH1 43 12. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進 ? ? 生產(chǎn)導向、大量行銷（ Mass Marketing） ? ? 福特 T 型車的時代 ? ? 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。 市場區(qū)隔 時代于是到來。 成功經(jīng)理人 PMCH1 44 13. 市場區(qū)隔基礎與相關變量 ? ? 先把市場分成大項（ 區(qū)隔基礎 ），如：地理、性別 ? 再由大項中細分成小項（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 ? 選出幾個不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 ? 九種 區(qū)隔基礎： 成功經(jīng)理人 PMCH1 45 地理 區(qū)隔 ? 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 區(qū)域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷 成功經(jīng)理人 PMCH1 46 人口 區(qū)隔 ? 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領 成功經(jīng)理人 PMCH1 47 心理 區(qū)隔 ? 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求－動機 個性 知覺 學習 態(tài)度 安全、自我實現(xiàn) 內(nèi)外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面 成功經(jīng)理人 PMCH1 48 生活型態(tài) 區(qū)隔 ? 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 成功經(jīng)理人 PMCH1 49 社會文化 區(qū)隔 ? 社會文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期 中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 成功經(jīng)理人 PMCH1 50 使用行為 區(qū)隔 ? 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度 成功經(jīng)理人 PMCH1 51 使用情境 區(qū)隔 ? 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時間 目的 地點 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 成功經(jīng)理人 PMCH1 52 利益 區(qū)隔 ? 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經(jīng)濟性（省錢）、 有效性、 持久、 成功經(jīng)理人 PMCH1 53 混合 區(qū)隔 ? 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) 成功經(jīng)理人 PMCH1 54 14. 有效市場區(qū)隔的準則 ? ? 能確認 ? 量夠大 ? 穩(wěn)定、成長 ? 能接觸到（媒體） 成功經(jīng)理人 PMCH1 55 15. 區(qū)隔步驟 ? ? 找出影響決策的因素 ? 進行【因 素 分析】 Factor Analysis ? 決定區(qū)隔變量 Segmenting Variables ? 找出有意義區(qū)隔 － 目標市場 ? 將競爭者放在適當位置，并顯示大小 成功經(jīng)理人 PMCH1 56 個案討論 1： ? ? ERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像 成功經(jīng)理人 PMCH1 57 16. 行銷手法 ? ? 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標市場 ? 選定多個目標市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 ? 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 ? 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 成功經(jīng)理人 PMCH1 58 2. 產(chǎn)品定位 ? ? 21. 定位之重要 ? 22. 定位陳述 ? 23. 定位原則 ? 24. 產(chǎn)品線決策 成功經(jīng)理人 PMCH1 59 21. 定位之重要 ? ? 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動 . ? 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 60 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 ? 公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點】。 成功經(jīng)理人 PMCH1 61 (a wonderful case ) ? ? To Caffeine concerned coffee drinkers, ? Sanka is the brand of coffee that ? Has no caffeine to upset you. 成功經(jīng)理人 PMCH1 62 定位陳述之組成元素 ? ? 競爭領域（ Frame of Reference）之某項產(chǎn)品 ? 差異點 （ Point of Difference） ? 目標對象 （ Target Audience） 成功經(jīng)理人 PMCH1 63 競爭領域 ? 定義 ? ? 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 64 確認競爭領域之對象 ? ? 首先回答這個問題 : 此產(chǎn)品將會「取代」誰 ? ? 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 65 ? 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復以及換購行為 . ? 消費者是以認知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機會是重新建構(gòu)市場 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 66 CF 個案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場 ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 成功經(jīng)理人 PMCH1 67 差異點 ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費者利益點 . ? 最有意義的差異點應該以消費者最終的利益觀點表示 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 68 確認差異點 ? ? 競爭領域 和其 差異點 的選取是互為相關的 . ? 選定一組競爭領域和差異點的目的在它 對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點的可能機會決定于競爭對象 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 69 Benefit or Problem ? ? ? 當連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . ? ? CPU INTEL INSIDE ? ? 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗 －－ 美樂啤酒 成功經(jīng)理人 PMCH1 70 Class Discussion ? ? 從 Brick amp。 Mortar 進入 Click ? Example： 書店 ? ? 新華書店 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 71 利益點之評估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準 ? ? 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 72 問題之評估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強度 ? ? 問題有多煩人 ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 73 TradeOff ? ? 如果能選擇，寧要 利益點 而不要 問題點 ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 … 成功經(jīng)理人 PMCH1 74 CF 個案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head amp。 Shoulders 成功經(jīng)理人 PMCH1 75 CF 個案研討 – 信用卡 ? ? 誠泰銀行總裁卡 ? 誠泰銀行真愛卡 ? 誠泰銀行 Kitty 卡 成功經(jīng)理人 PMCH1 76 目標對象 ? ? 定義 ? ? 潛在使用者 . 也就是 , ? ? 決策者 , ? 購買者 , ? 使用者 , ? ? 確認你的目標對象 成功經(jīng)理人 PMCH1 77 Class Discussion ? ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購買者 ? 決策者 成功經(jīng)理人 PMCH1 78 23. 定位原則 ? ? 它是最基礎的策略陳述 . ? 在選擇定位時 ,我們應要求 : ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的 競爭領域 及 目標對象 并仍有最有意義的 差異點 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 79 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長存 . ? 與目標消費群的信念、行為相一致 . ? ? 重定 位通常沒好下場 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 80 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設計 ? 產(chǎn)品線之命名 ? Corporate (Company) Name ? ? Brand Name ? Product Name 成功經(jīng)理人 PMCH1 81 Part2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場進軍 ? 4. 向高階市場進軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機會之領域 成功經(jīng)理人 PMCH1 82 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand ? 單品牌策略 Single Brand ? 私品牌 , 通路品牌 Private Label, Store Label ? OEM Brand ? OBM Brand 成功經(jīng)理人 PMCH1 83 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區(qū)隔、消費者生活型態(tài)、地理考量 ? ? 受有吸引力市場之誘惑 ? ? 等級比現(xiàn)在低 , 平