【正文】 爭領(lǐng)域和差異點的目的在它 對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點的可能機會決定于競爭對象 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 69 Benefit or Problem ? ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . ? ? CPU INTEL INSIDE ? ? 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗 －－ 美樂啤酒 成功經(jīng)理人 PMCH1 70 Class Discussion ? ? 從 Brick amp。 市場區(qū)隔 時代于是到來。 ? 為了突破，也為降低投入費用與風(fēng)險，朝向策略聯(lián)盟乃不得不然。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？ 益州 險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今 操 已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒 。 今 劉璋 闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君?！? 成功經(jīng)理人 PMCH1 6 策略管理 ? ? 策略即方向 ? 策略代表重點之選擇 ? 策略代表資源分配 ? 策略是建立在競爭優(yōu)勢上 , 目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢 ? 策略指揮功能部門 ? 策略是對資源與行動之長期承諾 ? 策略雄心與落實執(zhí)行是必要條件 ? 策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸之事 成功經(jīng)理人 PMCH1 7 策略混淆 ? ? Corporate Strategy 總體策略 ? Business Strategy 事業(yè)策略 ? Marketing Strategy 行銷策略 ? Advertising Strategy 廣告策略 ? Copy Strategy 文案策略 ? … 成功經(jīng)理人 PMCH1 8 2. 策略之： 可以做什么？ ? ? 環(huán)境中的機會與威脅 ? ? 總體環(huán)境 ? 個體環(huán)境 ? ? 產(chǎn)業(yè)吸引力 /獲利能力 分析 ? ? 產(chǎn)業(yè)之根本策略 成功經(jīng)理人 PMCH1 9 五種競爭力量決定產(chǎn)業(yè)獲利 1. 現(xiàn)有競爭者 3. 潛在競?cè)胝? 2. 替代品 4. 供應(yīng)商 5. 買 方 成功經(jīng)理人 PMCH1 10 三個根本策略 ? 成本領(lǐng)導(dǎo) ? 差異化 ? 區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo) , 差異化 成功經(jīng)理人 PMCH1 11 三個根本策略 ? 競爭優(yōu)勢 ? 低成本 差異化 ? 競 廣大市場 ? 爭 ? 範(fàn) ? 籌 區(qū)隔市場 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 成本集中 差異集中 成功經(jīng)理人 PMCH1 12 3. 策略之： 能做什么？ ? ? 企業(yè)之資源 ? 企業(yè)之長處與弱點 ? 企業(yè)之機會與威脅 ? 經(jīng)營目標(biāo) ? 創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì) ? 競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系 成功經(jīng)理人 PMCH1 13 競爭優(yōu)勢 (KSF) ? ? SWOT ? 價值煉 ? 策略形態(tài) ? 策略矩陣 ? 關(guān)鍵成功因子 成功經(jīng)理人 PMCH1 14 SWOT 分析 ? My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 ? Threat ? Opportunity ? Weakness ? Strength W S O T 成功經(jīng)理人 PMCH1 15 價值鏈、 價值活動 ? 企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造 價值 , 故可稱為價值活動 ? 價值活動 本身即為競爭優(yōu)勢之來源 ? 價值活動 之組成 － 價值鏈 － 亦為 競爭優(yōu)勢之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 成功經(jīng)理人 PMCH1 16 策略形態(tài) Strategic Posture ? ? 產(chǎn)品線之廣度、深度與特色 ? 目標(biāo)市場之區(qū)隔與選擇 ? 垂直整合之程度 ? 經(jīng)濟規(guī)模 ? 地理涵蓋范圍 ? 競爭優(yōu)勢 成功經(jīng)理人 PMCH1 17 個案討論 1: ? ? AOL amp。 成功經(jīng)理人 PMCH1 32 ? ? 它同時也可達(dá)到 ? ? 取得智能財產(chǎn)權(quán) ? 建立業(yè)界標(biāo)準(zhǔn) (Window + Intel = Wintel) 成功經(jīng)理人 PMCH1 33 The Rationale3: 擴張規(guī)模 ? ? 企業(yè)如想 擴充產(chǎn)品線 、 橫跨地理疆界 、或 接觸更多顧客 ，策略聯(lián)盟將會是策略性的選擇方向。 成功經(jīng)理人 PMCH1 44 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? ? 先把市場分成大項（ 區(qū)隔基礎(chǔ) ），如：地理、性別 ? 再由大項中細(xì)分成小項（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 ? 選出幾個不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 Mortar 進入 Click ? Example： 書店 ? ? 新華書店 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 71 利益點之評估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準(zhǔn) ? ? 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 72 問題之評估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強度 ? ? 問題有多煩人 ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 73 TradeOff ? ? 如果能選擇，寧要 利益點 而不要 問題點 ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 … 成功經(jīng)理人 PMCH1 74 CF 個案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head amp。 F 成功經(jīng)理人 PMCH1 134 媒體計畫內(nèi)容 ? ? 媒體目標(biāo) ? 目標(biāo)對象 ? 地理分配 ? Ramp。 ? 在分析時只使用百分比分析 , 卻沒做顯著檢定 . ? 填答者故做好人，壞了大事。 ? 從 開創(chuàng) 價值活動之 競爭優(yōu)勢 著手。 ? 教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著 9月 30日截止！ ? 你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ 成功經(jīng)理人 PMCH1 173 Class Discussion ? ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 174 個案 1. – Crest 佳潔士牙膏 成功經(jīng)理人 PMCH1 175 5. 公關(guān)活動 PR ? ? 公關(guān)不是慈善活動?。?！ ? 公關(guān)不是危機處理！?。? ? 公關(guān)不是企業(yè)形象?。?！ ? 公關(guān)不是媒體關(guān)系！??！ ? 公關(guān)更不是廣告?。?！ ? 是以上都是。 ? Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶 成功經(jīng)理人 PMCH1 204 ? 主要功能 ? 在互動中互相合做以創(chuàng)造雙贏。 成功經(jīng)理人 PMCH1 178 CH6. 銷售預(yù)估 SALES FORECASTING 成功經(jīng)理人 PMCH1 179 Ch. 6. 銷售預(yù)估 ? ? 1. 誰該來做銷售預(yù)估 ? ? 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? ? 3. 建立銷售預(yù)估模式 ? 4. 市場占有率法 ? 5. 鋪貨法、移動平均法 ? 6. 市場操作法 ? 7. 個案研討 成功經(jīng)理人 PMCH1 180 1. 誰該來做銷售預(yù)估 ? ? 銷售部門 ? 行銷部門 ? 財務(wù)部門 ? 老板 成功經(jīng)理人 PMCH1 181 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? ? 先做預(yù)估，再抓預(yù)算比例？ ? 先做預(yù)算計劃，再推算出銷售額？ 成功經(jīng)理人 PMCH1 182 3. 建立銷售預(yù)估模式 ? 影響預(yù)估的因素一：市場潛量 ? 市場趨勢 （ Growing or Down） ? 景氣循環(huán) ? 國際貿(mào)易 ? 匯率變動 ? 國民所得 ? 非經(jīng)濟因素 成功經(jīng)理人 PMCH1 183 ? 市場機會 ? 現(xiàn)有機會 ? 自然成長 ? 消費趨勢改變 ? 消費者改變 ? 競爭態(tài)勢改變 成功經(jīng)理人 PMCH1 184 ? 新機會 ? 新的消費群 ? 新通路 ? 新的競爭情勢 ? 全新態(tài)勢 成功經(jīng)理人 PMCH1 185 ? 影響預(yù)估的因素二：公司掌控行 動 ? 策略面 ? 銷售面 ? 銷售隊伍 ? 銷售主管 ? 市場通路面 ? 產(chǎn)品變動（ Ramp。 ? 直接找到你 （ not mass marketing） ? 面對面對你說話 （ direct mail, direct phone, face to face.） ? 直接影響你 （ Direct Communicate with you） ? 直接叫你掏錢 （ Direct transaction） ? 永遠(yuǎn)記著你 （ Customer Relation Management） ? 永遠(yuǎn)要你掏錢 … （ Customer Royal Management) 成功經(jīng)理人 PMCH1 171 直接郵件 Direct Mail ? 唯一要件：鎖定目標(biāo)市場！ ? However： ? 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯誤！ ? 最浪費的事就是重復(fù)寄給同一個人！ ? 許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個家庭！ ? 在 4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。 ? 從創(chuàng)造價值活動之 額外價值 著手。 Marketing research 成功經(jīng)理人 PMCH1 149 Ch4. 顧客行為 與行銷研究 ? 個案 1： 從一實例談起 ? ? 水晶與琉璃 成功經(jīng)理人 PMCH1 150 常見研究類型 ? ? 市場潛量調(diào)查 ? 市場占有率分析 ? 消費者態(tài)度與使用行為（ Aamp。T 計算機 ? 不同世代 ? ? Levis 牛仔褲 ? Chanel 香水 成功經(jīng)理人 PMCH1 101 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒有對手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預(yù)算 成功經(jīng)理人 PMCH1 102 你千萬莫進 ? ? 某項產(chǎn)品已成為品類通稱 ? ? Jello 果凍 ? Sanka 無咖啡因咖啡 ? BandAid OK繃 ? Savlon 沙威隆 ? Yakult 養(yǎng)樂多 成功經(jīng)理人 PMCH1 103 6. 有機會之領(lǐng)域 ? ? 品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價值 之中 , 延伸則會扭曲這些價值 ! ? 消費