【正文】 ，沃野千里，天府之國(guó)，高祖因之以成帝業(yè)。 成功經(jīng)理人 PMCH1 61 (a wonderful case ) ? ? To Caffeine concerned coffee drinkers, ? Sanka is the brand of coffee that ? Has no caffeine to upset you. 成功經(jīng)理人 PMCH1 62 定位陳述之組成元素 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（ Frame of Reference）之某項(xiàng)產(chǎn)品 ? 差異點(diǎn) （ Point of Difference） ? 目標(biāo)對(duì)象 （ Target Audience） 成功經(jīng)理人 PMCH1 63 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 定義 ? ? 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類(lèi)中 . ? 它包括了消費(fèi)者為滿(mǎn)足一特定需求的所有選擇方案 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 64 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象 ? ? 首先回答這個(gè)問(wèn)題 : 此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰(shuí) ? ? 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類(lèi)推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) . 成功經(jīng)理人 PMCH1 65 ? 了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購(gòu)行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類(lèi) . ? 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . 成功經(jīng)理人 PMCH1 66 CF 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 成功經(jīng)理人 PMCH1 67 差異點(diǎn) ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 68 確認(rèn)差異點(diǎn) ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 和其 差異點(diǎn) 的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它 對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 69 Benefit or Problem ? ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問(wèn)題時(shí) ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率 . ? ? CPU INTEL INSIDE ? ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) －－ 美樂(lè)啤酒 成功經(jīng)理人 PMCH1 70 Class Discussion ? ? 從 Brick amp。 成功經(jīng)理人 PMCH1 172 ? ? 某家銀行寄給我 4歲女兒一份信用卡申請(qǐng)書(shū)，還說(shuō)現(xiàn)在不申請(qǐng)將終生遺憾！ ? 同一家公司從不同部門(mén)寄信給顧客，有時(shí)他們會(huì)記得顧客的名字與生日，有時(shí)候卻又忘的一乾二凈。 ? 從 彌補(bǔ) 價(jià)值活動(dòng)之 缺口 著手。 市場(chǎng)區(qū)隔 時(shí)代于是到來(lái)。曹操勢(shì)不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時(shí)，抑亦人謀也。 成功經(jīng)理人 PMCH1 32 ? ? 它同時(shí)也可達(dá)到 ? ? 取得智能財(cái)產(chǎn)權(quán) ? 建立業(yè)界標(biāo)準(zhǔn) (Window + Intel = Wintel) 成功經(jīng)理人 PMCH1 33 The Rationale3: 擴(kuò)張規(guī)模 ? ? 企業(yè)如想 擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn) 、 橫跨地理疆界 、或 接觸更多顧客 ，策略聯(lián)盟將會(huì)是策略性的選擇方向。 ? 在分析時(shí)只使用百分比分析 , 卻沒(méi)做顯著檢定 . ? 填答者故做好人，壞了大事。 成功經(jīng)理人 PMCH1 178 CH6. 銷(xiāo)售預(yù)估 SALES FORECASTING 成功經(jīng)理人 PMCH1 179 Ch. 6. 銷(xiāo)售預(yù)估 ? ? 1. 誰(shuí)該來(lái)做銷(xiāo)售預(yù)估 ? ? 2. 預(yù)估先還是促銷(xiāo)預(yù)算先 ? ? 3. 建立銷(xiāo)售預(yù)估模式 ? 4. 市場(chǎng)占有率法 ? 5. 鋪貨法、移動(dòng)平均法 ? 6. 市場(chǎng)操作法 ? 7. 個(gè)案研討 成功經(jīng)理人 PMCH1 180 1. 誰(shuí)該來(lái)做銷(xiāo)售預(yù)估 ? ? 銷(xiāo)售部門(mén) ? 行銷(xiāo)部門(mén) ? 財(cái)務(wù)部門(mén) ? 老板 成功經(jīng)理人 PMCH1 181 2. 預(yù)估先還是促銷(xiāo)預(yù)算先 ? ? 先做預(yù)估，再抓預(yù)算比例？ ? 先做預(yù)算計(jì)劃，再推算出銷(xiāo)售額？ 成功經(jīng)理人 PMCH1 182 3. 建立銷(xiāo)售預(yù)估模式 ? 影響預(yù)估的因素一：市場(chǎng)潛量 ? 市場(chǎng)趨勢(shì) （ Growing or Down） ? 景氣循環(huán) ? 國(guó)際貿(mào)易 ? 匯率變動(dòng) ? 國(guó)民所得 ? 非經(jīng)濟(jì)因素 成功經(jīng)理人 PMCH1 183 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 現(xiàn)有機(jī)會(huì) ? 自然成長(zhǎng) ? 消費(fèi)趨勢(shì)改變 ? 消費(fèi)者改變 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)改變 成功經(jīng)理人 PMCH1 184 ? 新機(jī)會(huì) ? 新的消費(fèi)群 ? 新通路 ? 新的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì) ? 全新態(tài)勢(shì) 成功經(jīng)理人 PMCH1 185 ? 影響預(yù)估的因素二：公司掌控行 動(dòng) ? 策略面 ? 銷(xiāo)售面 ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 銷(xiāo)售主管 ? 市場(chǎng)通路面 ? 產(chǎn)品變動(dòng)（ Ramp。T 計(jì)算機(jī) ? 不同世代 ? ? Levis 牛仔褲 ? Chanel 香水 成功經(jīng)理人 PMCH1 101 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒(méi)有對(duì)手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預(yù)算 成功經(jīng)理人 PMCH1 102 你千萬(wàn)莫進(jìn) ? ? 某項(xiàng)產(chǎn)品已成為品類(lèi)通稱(chēng) ? ? Jello 果凍 ? Sanka 無(wú)咖啡因咖啡 ? BandAid OK繃 ? Savlon 沙威隆 ? Yakult 養(yǎng)樂(lè)多 成功經(jīng)理人 PMCH1 103 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 ? ? 品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價(jià)值 之中 , 延伸則會(huì)扭曲這些價(jià)值 ! ? 消費(fèi)品機(jī)會(huì)小 , 工業(yè)品機(jī)會(huì)大 ? ? 洗發(fā)精 . 砂輪 ? 科技成分高者機(jī)會(huì)大 ? ? Mainframe . PC 成功經(jīng)理人 PMCH1 104 ? 在同領(lǐng)域 , 相同使用情境 , 又沒(méi)強(qiáng)力對(duì)手 ? ? 舒潔衛(wèi)生紙 ? 舒潔面紙 ? 舒潔廚房紙巾 ? 舒潔寶寶濕巾 ? 伯朗罐裝咖啡系列 成功經(jīng)理人 PMCH1 105 ? 同一產(chǎn)品 , 訴求不同但價(jià)值可以延伸 ? 嬌生嬰兒洗發(fā)精 ? 呵護(hù)你的秀發(fā) ? 愛(ài)的突顯 ? De Beer 鉆石 成功經(jīng)理人 PMCH1 106 ? ? 非行銷(xiāo)因素 ? ? 產(chǎn)能著眼 ? 競(jìng)爭(zhēng)者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 成功經(jīng)理人 PMCH1 107 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? ? 用財(cái)務(wù)指針 , 而不只是銷(xiāo)售量 . ? (Part2 over) ? (Part2 over) 成功經(jīng)理人 PMCH1 108 CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT 成功經(jīng)理人 PMCH1 109 Ch. 3. 管好廣告公司 ? ? 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? 2. 廣告計(jì)畫(huà) ? 3. 創(chuàng)意策略 ? 4. 媒體計(jì)畫(huà) ? 5. E 廣告 ? 6. 檢核表 成功經(jīng)理人 PMCH1 110 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? ? 角色互補(bǔ) ? 工作不同但使命非常類(lèi)似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標(biāo) . ? 如都保持「開(kāi)放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 成功經(jīng)理人 PMCH1 111 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷(xiāo)部 ? Production House 成功經(jīng)理人 PMCH1 112 廣告 AE 與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 失望最多之處?。?！ 成功經(jīng)理人 PMCH1 113 創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . ? 在創(chuàng)意工作開(kāi)始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 114 媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 在討論媒體計(jì)畫(huà)時(shí) , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來(lái)討論 ,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 115 給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言 ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配 . ? 產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專(zhuān)業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 116 ? 產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè) . ? 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 117 2. 廣告計(jì)畫(huà) ? ? 廣告計(jì)畫(huà)不是行銷(xiāo)計(jì)畫(huà) . ? 廣告計(jì)畫(huà)不是業(yè)務(wù)手冊(cè) . ? 廣告計(jì)畫(huà)不需大堆頭著作 . ? ? 那到底廣告計(jì)畫(huà)是什么 ? ? ? 有關(guān)品牌的背景、歷史、過(guò)去的廣告記錄 . ? 廣告計(jì)畫(huà)是行動(dòng)文件 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 118 ? ? 廣告計(jì)畫(huà)其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫(huà)發(fā)展的過(guò)去給予一個(gè)解說(shuō)并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì) . ? 廣告計(jì)畫(huà)提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 119 3. 創(chuàng)意策略 ? 關(guān)鍵事實(shí) ? 從消費(fèi)者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷(xiāo)議題 ? 它可能是一認(rèn)知上的問(wèn)題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問(wèn)題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 120 溝通目標(biāo) ? ? 它應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 121 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【 核心目標(biāo)對(duì)象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因?yàn)樗? 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會(huì)是 【品牌調(diào)性】?！?… 「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴， 若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理 ﹔ 待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛 ﹔ 將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 ﹖ 誠(chéng)如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。 Shoulders 成功經(jīng)理人 PMCH1 75 CF 個(gè)案研討 – 信用卡 ? ? 誠(chéng)泰銀行總裁卡 ? 誠(chéng)泰銀行真愛(ài)卡 ? 誠(chéng)泰銀行 Kitty 卡 成功經(jīng)理人 PMCH1 76 目標(biāo)對(duì)象 ? ? 定義