【正文】 品機會小 , 工業(yè)品機會大 ? ? 洗發(fā)精 . 砂輪 ? 科技成分高者機會大 ? ? Mainframe . PC 成功經(jīng)理人 PMCH1 104 ? 在同領(lǐng)域 , 相同使用情境 , 又沒強力對手 ? ? 舒潔衛(wèi)生紙 ? 舒潔面紙 ? 舒潔廚房紙巾 ? 舒潔寶寶濕巾 ? 伯朗罐裝咖啡系列 成功經(jīng)理人 PMCH1 105 ? 同一產(chǎn)品 , 訴求不同但價值可以延伸 ? 嬌生嬰兒洗發(fā)精 ? 呵護(hù)你的秀發(fā) ? 愛的突顯 ? De Beer 鉆石 成功經(jīng)理人 PMCH1 106 ? ? 非行銷因素 ? ? 產(chǎn)能著眼 ? 競爭者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 成功經(jīng)理人 PMCH1 107 評估標(biāo)準(zhǔn) ? ? 用財務(wù)指針 , 而不只是銷售量 . ? (Part2 over) ? (Part2 over) 成功經(jīng)理人 PMCH1 108 CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT 成功經(jīng)理人 PMCH1 109 Ch. 3. 管好廣告公司 ? ? 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? 2. 廣告計畫 ? 3. 創(chuàng)意策略 ? 4. 媒體計畫 ? 5. E 廣告 ? 6. 檢核表 成功經(jīng)理人 PMCH1 110 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? ? 角色互補 ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標(biāo) . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 成功經(jīng)理人 PMCH1 111 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷部 ? Production House 成功經(jīng)理人 PMCH1 112 廣告 AE 與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 失望最多之處！??！ 成功經(jīng)理人 PMCH1 113 創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . ? 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 114 媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 在討論媒體計畫時 , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論 ,切勿質(zhì)疑個別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 115 給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言 ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配 . ? 產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 116 ? 產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測 . ? 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 成功經(jīng)理人 PMCH1 117 2. 廣告計畫 ? ? 廣告計畫不是行銷計畫 . ? 廣告計畫不是業(yè)務(wù)手冊 . ? 廣告計畫不需大堆頭著作 . ? ? 那到底廣告計畫是什么 ? ? ? 有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . ? 廣告計畫是行動文件 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 118 ? ? 廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會 . ? 廣告計畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時支用 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 119 3. 創(chuàng)意策略 ? 關(guān)鍵事實 ? 從消費者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認(rèn)知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 120 溝通目標(biāo) ? ? 它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)生效果 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 121 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【 核心目標(biāo)對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會是 【品牌調(diào)性】。 ? 公式： 針對 【目標(biāo)對象】， XX 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點】。 成功經(jīng)理人 PMCH1 35 策略聯(lián)盟的可能結(jié)果 ? ? 本體 + 翅膀 ? 蚊子 ? 鴨子 ? 候鳥 ? 蝙蝠 ? 飛虎 成功經(jīng)理人 PMCH1 36 個案討論 8： ? 統(tǒng)一企業(yè) 與 康師傅 成功經(jīng)理人 PMCH1 37 策略聯(lián)盟之目的與途徑矩陣 ? 目的 ? 途 ? 徑 合資 購併 合作 入股 技術(shù) 移轉(zhuǎn) 超分工 垂直 整合 統(tǒng)一與宅急便 進(jìn)入新市場 擴大佔有率 經(jīng)濟規(guī)模 對抗競爭 確?？驮? 大潤發(fā) /亞太 / 大買家 對抗 萬客隆 臺積電＋ 宏電＋ IBM Yahoo + Kimo 旭聯(lián)科技 （集體議價） MOTOROLA + 大霸電子 東森＋木喬 . 和信 華宇電腦 ＋ COMPAQ FORD + Yahoo CITY + AOL + Yodles AOL + TIME WARNER 成功經(jīng)理人 PMCH1 38 組織文化之提醒 ? ? 明確目標(biāo) ? 明確的組織及角色扮演 ? 明確的權(quán)利義務(wù)且保持各自獨立性 ? 知己知彼迎接環(huán)境變化 ? 打破界線知人善任 ? 注意激勵以及績效評估 ? Trust Each Other 成功經(jīng)理人 PMCH1 39 CH2. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸 成功經(jīng)理人 PMCH1 40 Part1. 市場區(qū)隔、 產(chǎn)品定位 ? ? 1. 市場區(qū)隔 Market Segmenting ? 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning 成功經(jīng)理人 PMCH1 41 1. 市場區(qū)隔 ? ? 11. 品牌定位圖 ? 12. 市場區(qū)隔 與 行銷手法之演進(jìn) ? 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? 14. 有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則 ? 15. 區(qū)隔步驟 ? 16. 行銷手法 成功經(jīng)理人 PMCH1 42 11. 品牌定位圖 ? ? 兩個變量 ? 三個變量 ? 七個變量呢？ 成功經(jīng)理人 PMCH1 43 12. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn) ? ? 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（ Mass Marketing） ? ? 福特 T 型車的時代 ? ? 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。 ? 如何選擇合適的伙伴關(guān)系？ ? ? 降低成本 ? 給顧客附加價值 ? 垂直整合 成功經(jīng)理人 PMCH1 31 The Rationale2: 超分工 ? 以全球角度看，顧客的 需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨自開發(fā)所有相關(guān)的技術(shù)?！?… 「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。 荊州 北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。成功經(jīng)理人 PMCH1 1 產(chǎn)品經(jīng)理 聖經(jīng) The Bible for Product Manager 傑希行銷顧問 朱 成 編 成功經(jīng)理人 PMCH1 2 產(chǎn)品經(jīng)理 圣經(jīng) ? ? 1. 策略管理 ? 2. 市場區(qū)隔 與 產(chǎn)品定位 ? 3. 管好廣告公司 ? 4. 顧客行為 與 行銷研究 ? 5. 促銷總論 ? 6. 銷售預(yù)估 ? 7. 預(yù)算編訂 ? 8. 通路行銷 ? 9. 行銷整合 成功經(jīng)理人 PMCH1 3 Ch. 1. 策略管理 ? ? 1. 策略沒那么玄 ? 2. 策略之： 可以做什么？ ? 3. 策略之： 能做什么？ ? 4. 策略之： 怎么做？ ? 5. 成長之迷思 Growth Myth ? 6. 綜效 . 聚焦 Synergy . Focus ? 7. 競爭短視 Competitive Myopia ? 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance 成功經(jīng)理人 PMCH1 4 1. 策略沒那麼玄 ? 策略就是簡單的邏輯思考 ? 記得「 隆中對 」嗎？ 可以做？ 能做？ 怎麼做？ 成功經(jīng)理人 PMCH1 5 隆中對 「 自董卓造逆以來，天下豪杰并起。 孫權(quán) 據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴， 若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理 ﹔ 待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛 ﹔ 將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 ﹖ 誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。 TIMER WARNER 成功經(jīng)理人 PMCH1 18 策略矩陣 Strategic Matrix ? 價值鏈 + 策略形態(tài) ? 價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) ? 關(guān)鍵成功因子 ( KSF ) 成功經(jīng)理人 PMCH1 19 4. 策略之： 怎麼做 ？ ? 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢 自身條件 目 標(biāo) 設(shè) 定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動與績效 成功經(jīng)理人 PMCH1 20 個案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略 ? ? 結(jié)構(gòu)追隨策略 ? 福特汽車 成功經(jīng)理人 PMCH1 21 個案討論 3：領(lǐng)導(dǎo)與策略 ? ? 大陸聯(lián)想集團 成功經(jīng)理人 PMCH1 22 5. 成長之迷思 ? ? 有關(guān)成長策略之迷思 ? ? 多角化 ? 購并、合并 ? 集團化 ? 產(chǎn)品線延伸 ? 次品牌 成功經(jīng)理人 PMCH1 23 個案討論 4： 百事可樂 成功經(jīng)理人 PMCH1 24 個案討論 5： 大陸海爾集團 成功經(jīng)理人 PMCH1 25 6. 綜效 . 聚焦 ? ? 個案討論 6： ? ? 上海亞太食品 Artal Foods ? ? 個案討論 7： ? ? 箭牌口香糖 Wrigley 成功經(jīng)理人 PMCH1 26 7. 競爭短視 Strategic Myopia ? ? 夕陽產(chǎn)業(yè) , or 產(chǎn)品 ? ? ? STARBUCKS COFFEE ? FedEx ? ? 貴公司從事什么行業(yè) ? ? ? 臺灣水泥 ? 臺灣鐵路局