【正文】 ional Brand ? 產品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級品牌 ? 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . ? ? 副品牌才是主要角色 , 驅使消費者作購買決策 . 成功經理人 PMCH1 88 ? Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者 , CoDriver. 他們對消費者的影響力大致相當 . ? 吉列刮胡刀向來標榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時 , 推出 Good News 品牌 . ? (舉個失敗的例子 ) 柯達歡樂時光膠卷 (1994). 成功經理人 PMCH1 89 ? Alt3. 母品牌為推動者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風險最高 , 容易自相殘殺 , 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 成功經理人 PMCH1 90 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對準 BMW 3 系列 以及 Lexus ? C 價位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買主 ? (關鍵還在 Benz 這個品牌 ) 成功經理人 PMCH1 91 4. 向高階市場進軍 ? ? 此策略之動機極為清楚 : 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級瓶裝水 ) ? 扭轉形象的關鍵是什么呢 ? ? 信譽 !! 成功經理人 PMCH1 92 向高階市場進軍 品牌 重定 位 ? ? 答案其實很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結性 , 例如使用者的形象 , 品牌個性 , 感受到的品質 . ? 另一風險 : 即使成功 , 可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產 ! 成功經理人 PMCH1 93 向高階市場進軍 運用副品牌 ? ? 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程 . ? 要搞清楚的是 : 真的會吸引頂級客層嗎 ? ? 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級 . ( 想購買高級品牌但又付不起最高價的人 ) ? 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進的幅度愈大 , 困難度愈高 . ? Crown Plaza from Holiday Inn 成功經理人 PMCH1 94 ? 最保險的策略 : DriverDescriptor Strategy. ? Reason: 他的新定位 , 是以相對于母品牌 , 而非相對于其新的高階市場競爭者 . ? 可參考 : 特別版本 , 高級 , 專業(yè) , 黃金級 , 白金級 , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . 成功經理人 PMCH1 95 品牌能掌握多少 ? ? ? 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價市場延伸至大眾主流市場 , 再延伸至高價市場 . ? SONY 是最好的例子 . 成功經理人 PMCH1 96 Class Discussion － IBM ? ? Mainframe ? PC ? Acquire lotus ? LEXMARK Split from IBM (19911996) ? IBM’s Ambra PC (19921994) ? Inter impact to IBM 成功經理人 PMCH1 97 個案討論 2 ： Microsoft ? ? OS/DOS ? Bundle with IBM’S PC ? Own Label, Own Brand ? Bundle with manufacturers ? Windows + Intel = Wintel ? Inter Impact to MS ? MS’s Inter Explorer Strategy 成功經理人 PMCH1 98 5. 延伸短視 ? 短期結果 ? ? 銷售容易上升 ? 鋪貨容易 ? 成本低、花費少 成功經理人 PMCH1 99 悲劇典型 ? ? 驚人成功在先 ? 必定想延伸下去 ? 一敗涂地 ? 福斯汽車 成功經理人 PMCH1 100 滅亡之路 ? 完全不同的產品類別 ? ? 全錄計算機 ? ATamp。 成功經理人 PMCH1 122 目標對象 ? ? 目標市場 /對象 – 核心目標群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購買、使用型態(tài) 成功經理人 PMCH1 123 承諾 ( 重大利益點 ) ? ? 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題 . ? 利益點對潛在對象應是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 . 成功經理人 PMCH1 124 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由 是讓 PM 擬定產品陳述時的支持事實 . ? 支持理由可以是單一事實或單一陳述 , 愈簡潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場地位 : 領導品牌 ( ? ) 成功經理人 PMCH1 125 品牌調性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長相、感覺或是音調 . ? 千萬記住品牌個性一定要與產品長期印象相一致 . 成功經理人 PMCH1 126 企業(yè)要求 ? ? Slogan ? Logo ? Trade mark 成功經理人 PMCH1 127 個案研究 ? ? NIKE ? 寶健 ? 麒麟啤酒 ? 安泰人壽 ? Adidas ? 保力達 ? 飲冰室茶集 ? Heineken 成功經理人 PMCH1 128 4. 媒體計畫 ? 常見名詞 ? SOM ? SOV ? Rating ? Reach ? Frequency ? GRP/TGRP ? CPM/CGRP 成功經理人 PMCH1 129 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( Reach ) ? 在一定的期間內 ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率 . ? 接觸頻率 ( Frequency ) ? 在 4周內某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . 成功經理人 PMCH1 130 GRP ? ? 毛收視率 . ? GRP = R x F 成功經理人 PMCH1 131 GRP 由來： ? 4周內，有 10個家庭（ A to J) ， 收看某節(jié)目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 ____________________________________ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 成功經理人 PMCH1 132 GRP 計算： ? 4周內 暴露的 ? 暴露次數(shù) 家庭數(shù) ? 0 3 ? 1 4 ? 2 2 ? 3 0 ? 4 1 ? 平均次數(shù) F=： 【（ 1x4） + (2x2) + (4x1) 】 / 7 = 12/7 = ? Reach = 7/10 = 70﹪ ? GRP = R x F = 70 x = 120 成功經理人 PMCH1 133 有效之 R amp。F 目標 ? 排檔期限制 ? 彈性要求 ? 創(chuàng)意考量 成功經理人 PMCH1 135 ? ? 競爭考量 ? 測試考量 ? 策略性優(yōu)先次序 ? 第一支還是最后一支 ? ? 跟隨與否 ? ? 包裹播放 ? ? 包裹購買 ? 成功經理人 PMCH1 136 5. e 廣告 ? e 品牌命名 ? Let’s see what they are talking！ ? (inter advertising) 成功經理人 PMCH1 137 下列網站 , 你以為如何 ? ? ? 一般名詞 (price, line) . 專有名詞 () ? ? ? ? ? ? ? 成功經理人 PMCH1 138 1st rule: Never use 類別之通稱！ ? ? 以婦女社群為例 : . 成功經理人 PMCH1 139 2nd Rule: The shorter, the better. ? ? (藝術資源網 ) ? (商業(yè)網站目錄網 ) ? (E世代商業(yè)網 ) ? (自助零件快遞網 ) ? (禮券網 ) ? (線上珠寶盒網站 ) 成功經理人 PMCH1 140 3rd Rule: Must be Simple. ? ? Schwab . Mississippi ? CocaCola . Pepsi Cola ? 成功經理人 PMCH1 141 4th Rule: Be Specific. ? ? ? ? ? ? ? 成功經理人 PMCH1 142 ? (if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) ? ? ? ? 成功經理人 PMCH1 143 網絡廣告之迷思 ? ? 在實體世界，消費者是如何看到廣告的 ? ? 網友上網目的是 ? 成功經理人 PMCH1 144 6. 檢核表 – 評估廣告活動 ? ? 知名度 ? 回憶度 （ 未提示下 、 提示下 ） ? 態(tài)度上的改變 ? 喜好度 ? 購買行為 成功經理人 PMCH1 145 檢核表 – 如何監(jiān)督腳本 ? ? ? 先問 , 這個概念 ( concept ) 對不對 ? ( 不是你喜不喜歡 ) ?