【正文】 成功經(jīng)理人 PMCH1 161 2. 通路促銷 Trade Promotion ? 目標對象 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 業(yè)務(wù)團隊 成功經(jīng)理人 PMCH1 162 21. 通路促銷目標 ? 守住底限（ Keep the Basics） : ? 更好的零售價格 ? 更好的貨架位置 ? 鋪貨更多 ( 新?lián)c ) ? 取得促銷量 : ? 降價 ? 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況 ? 做好陳列 成功經(jīng)理人 PMCH1 163 ? 對抗競爭 : ? 使對手之促銷影響力失效 ? 降低其促銷效果 ? 獲致更多的消費者試用或再次購用 : ? 在通路上做廣告 ? 在貨架陳列上降價 ? 聯(lián)合促銷 ? 大規(guī)模陳列 成功經(jīng)理人 PMCH1 164 22. 規(guī)劃步驟 ? ? 擬出一促銷概要 ? 取得主管同意 ? 估測銷量 ? 擬出初步的促銷比重 ? 估計其它費用 ? 摘要 成功經(jīng)理人 PMCH1 165 3. 消費者促銷 Consumer P ? 31. 產(chǎn)品之整體行銷目標 ? 更多試用 ( Trial ) ? 更多再次試用 ( Repeat ) ? 建立忠誠習(xí)性（ Royal） ? 重定 位 （ RePositioning） ? 消費更多 ? 對抗競爭對手 成功經(jīng)理人 PMCH1 166 32. 常見之消費者促銷方案 ? ? 折價 ? 加量包 ? 退費優(yōu)惠 ? 發(fā)送樣品 ? 買 2送 1 ( 之類的 ) ? 贈品 ? 抽獎 成功經(jīng)理人 PMCH1 167 33. 有效之時機 … ? ? 產(chǎn)品有明顯可見的重大改進 ? 知名品牌占有率成長中 ? 鋪貨率日趨增加 ? 做為廣告附加行動 成功經(jīng)理人 PMCH1 168 34. 無效之時機 … ? ? 產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良 ? 市場占有率下降 ? 持續(xù)做價格上的促銷 ? 被用做防御目的 成功經(jīng)理人 PMCH1 169 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. – TP + 成功經(jīng)理人 PMCH1 170 4. 直效行銷 Direct Mktg ? 一刀切入：直接對準目標對象。 ? 九種 區(qū)隔基礎(chǔ)： 成功經(jīng)理人 PMCH1 45 地理 區(qū)隔 ? 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 區(qū)域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷 成功經(jīng)理人 PMCH1 46 人口 區(qū)隔 ? 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領(lǐng) 成功經(jīng)理人 PMCH1 47 心理 區(qū)隔 ? 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求－動機 個性 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度 安全、自我實現(xiàn) 內(nèi)外向、積極 低風(fēng)險、高風(fēng)險 低度涉入、高度涉入 正面、負面 成功經(jīng)理人 PMCH1 48 生活型態(tài) 區(qū)隔 ? 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 成功經(jīng)理人 PMCH1 49 社會文化 區(qū)隔 ? 社會文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期 中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 成功經(jīng)理人 PMCH1 50 使用行為 區(qū)隔 ? 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度 成功經(jīng)理人 PMCH1 51 使用情境 區(qū)隔 ? 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時間 目的 地點 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學(xué)習(xí) 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 成功經(jīng)理人 PMCH1 52 利益 區(qū)隔 ? 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經(jīng)濟性（省錢）、 有效性、 持久、 成功經(jīng)理人 PMCH1 53 混合 區(qū)隔 ? 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) 成功經(jīng)理人 PMCH1 54 14. 有效市場區(qū)隔的準則 ? ? 能確認 ? 量夠大 ? 穩(wěn)定、成長 ? 能接觸到（媒體） 成功經(jīng)理人 PMCH1 55 15. 區(qū)隔步驟 ? ? 找出影響決策的因素 ? 進行【因 素 分析】 Factor Analysis ? 決定區(qū)隔變量 Segmenting Variables ? 找出有意義區(qū)隔 － 目標市場 ? 將競爭者放在適當位置，并顯示大小 成功經(jīng)理人 PMCH1 56 個案討論 1： ? ? ERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像 成功經(jīng)理人 PMCH1 57 16. 行銷手法 ? ? 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標市場 ? 選定多個目標市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 ? 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 ? 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 成功經(jīng)理人 PMCH1 58 2. 產(chǎn)品定位 ? ? 21. 定位之重要 ? 22. 定位陳述 ? 23. 定位原則 ? 24. 產(chǎn)品線決策 成功經(jīng)理人 PMCH1 59 21. 定位之重要 ? ? 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動 . ? 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭 . 成功經(jīng)理人 PMCH1 60 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 孫權(quán) 據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。 ? 如何選擇合適的伙伴關(guān)系？ ? ? 降低成本 ? 給顧客附加價值 ? 垂直整合 成功經(jīng)理人 PMCH1 31 The Rationale2: 超分工 ? 以全球角度看，顧客的 需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨自開發(fā)所有相關(guān)的技術(shù)。 Marketing research 成功經(jīng)理人 PMCH1 149 Ch4. 顧客行為 與行銷研究 ? 個案 1： 從一實例談起 ? ? 水晶與琉璃 成功經(jīng)理人 PMCH1 150 常見研究類型 ? ? 市場潛量調(diào)查 ? 市場占有率分析 ? 消費者態(tài)度與使用行為（ Aamp。 ? Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶 成功經(jīng)理人 PMCH1 204 ? 主要功能 ? 在互動中互相合做以創(chuàng)造雙贏。 F 成功經(jīng)理人 PMCH1 134 媒體計畫內(nèi)容 ? ? 媒體目標 ? 目標對象 ? 地理分配 ? Ramp?！? 成功經(jīng)理人 PMCH1 6 策略管理 ? ? 策略即方向 ? 策略代表重點之選擇 ? 策略代表資源分配 ? 策略是建立在競爭優(yōu)勢上 , 目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢 ? 策略指揮功能部門 ? 策略是對資源與行動之長期承諾 ? 策略雄心與落實執(zhí)行是必要條件 ? 策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸之事 成功經(jīng)理人 PMCH1 7 策略混淆 ? ? Corporate Strategy 總體策略 ? Business Strategy 事業(yè)策略 ? Marketing Strategy 行銷策略 ? Advertising Strategy 廣告策略 ? Copy Strategy 文案策略 ? … 成功經(jīng)理人 PMCH1 8 2. 策略之： 可以做什么？ ? ? 環(huán)境中的機會與威脅 ? ? 總體環(huán)境 ? 個體環(huán)境 ? ? 產(chǎn)業(yè)吸引力 /獲利能力 分析 ? ? 產(chǎn)業(yè)之根本策略 成功經(jīng)理人 PMCH1 9 五種競爭力量決定產(chǎn)業(yè)獲利 1. 現(xiàn)有競爭者 3. 潛在競?cè)胝? 2. 替代品 4. 供應(yīng)商 5. 買 方 成功經(jīng)理人 PMCH1 10 三個根本策略 ? 成本領(lǐng)導(dǎo) ? 差異化 ? 區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo) , 差異化 成功經(jīng)理人 PMCH1 11 三個根本策略 ? 競爭優(yōu)勢 ? 低成本 差異化 ? 競 廣大市場 ? 爭 ? 範 ? 籌 區(qū)隔市場 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 成本集中 差異集中 成功經(jīng)理人 PMCH1 12 3. 策略之： 能做什么？ ? ? 企業(yè)之資源 ? 企業(yè)之長處與弱點 ? 企業(yè)之機會與威脅 ? 經(jīng)營目標 ? 創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì) ? 競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系 成功經(jīng)理人 PMCH1 13 競爭優(yōu)勢 (KSF) ? ? SWOT ? 價值煉 ? 策略形態(tài) ? 策略矩陣 ? 關(guān)鍵成功因子 成功經(jīng)理人 PMCH1 14 SWOT 分析 ? My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 ? Threat ? Opportunity ? Weakness ? Strength W S O T 成功經(jīng)理人 PMCH1 15 價值鏈、 價值活動 ? 企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造 價值 , 故可稱為價值活動 ? 價值活動 本身即為競爭優(yōu)勢之來源 ? 價值活動 之組成 － 價值鏈 － 亦為 競爭優(yōu)勢之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 成功經(jīng)理人 PMCH1 16 策略形態(tài) Strategic Posture ? ? 產(chǎn)品線之廣度、深度與特色 ? 目標市場之區(qū)隔與選擇 ? 垂直整合之程度 ? 經(jīng)濟規(guī)模 ? 地理涵蓋范圍 ? 競爭優(yōu)勢 成功經(jīng)理人 PMCH1 17 個案討論 1: ? ? AOL amp。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？ 益州 險塞