【正文】 gy 行銷(xiāo)策略 n Advertising Strategy 廣告策略 n Copy Strategy 文案策略 n … 2. 策略之： 可以做什么？ n 環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅 n 總體環(huán)境 n 個(gè)體環(huán)境 n 產(chǎn)業(yè)吸引力 /獲利能力 分析 n 產(chǎn)業(yè)之根本策略 五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定產(chǎn)業(yè)獲利 1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 3. 潛在競(jìng)?cè)胝? 2. 替代品 4. 供應(yīng)商 5. 買(mǎi) 方 三個(gè)根本策略 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo) , 差異化 三個(gè)根本策略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本 差異化 競(jìng) 廣大市場(chǎng) 爭(zhēng) 範(fàn) 籌 區(qū)隔市場(chǎng) 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 成本集中 差異集中 3. 策略之： 能做什么？ n 企業(yè)之資源 n 企業(yè)之長(zhǎng)處與弱點(diǎn) n 企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅 n 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) n 創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì) n 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (KSF) n SWOT n 價(jià)值煉 n 策略形態(tài) n 策略矩陣 n 關(guān)鍵成功因子 SWOT 分析 My Strength Weakness Opportunity Threat 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Threat Opportunity Weakness Strength W S O T 價(jià)值鏈、 價(jià)值活動(dòng) 企業(yè)所從事的活動(dòng)都能創(chuàng)造 價(jià)值 , 故可稱(chēng)為價(jià)值活動(dòng) 價(jià)值活動(dòng) 本身即為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源 價(jià)值活動(dòng) 之組成 － 價(jià)值鏈 － 亦為 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 策略形態(tài) Strategic Posture n 產(chǎn)品線(xiàn)之廣度、深度與特色 n 目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇 n 垂直整合之程度 n 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 n 地理涵蓋范圍 n 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 個(gè)案討論 1: n AOL TIMER WARNER 策略矩陣 Strategic Matrix 價(jià)值鏈 + 策略形態(tài) 價(jià)值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) 關(guān)鍵成功因子 ( KSF ) 4. 策略之： 怎麼做 ？ 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢(shì) 自身?xiàng)l件 目 標(biāo) 設(shè) 定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動(dòng)與績(jī)效 個(gè)案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略 n 結(jié)構(gòu)追隨策略 n 福特汽車(chē) 個(gè)案討論 3：領(lǐng)導(dǎo)與策略 n 大陸聯(lián)想集團(tuán) 5. 成長(zhǎng)之迷思 n 有關(guān)成長(zhǎng)策略之迷思 n 多角化 n 購(gòu)并、合并 n 集團(tuán)化 n 產(chǎn)品線(xiàn)延伸 n 次品牌 個(gè)案討論 4： 百事可樂(lè) 個(gè)案討論 5： 大陸海爾集團(tuán) 6. 綜效 . 聚焦 n 個(gè)案討論 6： n 上海亞太食品 Artal Foods n 個(gè)案討論 7： n 箭牌口香糖 Wrigley 7. 競(jìng)爭(zhēng)短視 Strategic Myopia n 夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè) , or 產(chǎn)品 ? n STARBUCKS COFFEE n FedEx n 貴公司從事什么行業(yè) ? n 臺(tái)灣水泥 n 臺(tái)灣鐵路局 n 關(guān)鍵在需求 , 不在產(chǎn)品 !!! 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance n 什么不是策略聯(lián)盟 ? n 合辦活動(dòng) n 聯(lián)合促銷(xiāo) n 合發(fā)認(rèn)同卡 n 網(wǎng)站鏈接 n 廣告交換 什么才算策略聯(lián)盟 ? n 長(zhǎng)期 , 一年以上 n 對(duì)營(yíng)收、獲利有重大沖擊 (more than 20%) n 合資 n 購(gòu)并 n 入股 n 技術(shù)移轉(zhuǎn) n 超分工 n 垂直整合 The Rationale1: 供應(yīng)面 n 競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅(jiān)實(shí)的伙伴關(guān)系。 The Rationale4: 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) n 面對(duì)股東對(duì)成長(zhǎng)的要求、壓力，結(jié)合以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，或根本就是結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者以擴(kuò)大占有率 、 減少費(fèi)用 或 確?？驮从唵蔚?，都是策略聯(lián)盟不得不然的選擇。 n 九種 區(qū)隔基礎(chǔ)： 地理 區(qū)隔 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 區(qū)域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷 人口 區(qū)隔 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專(zhuān)、研究所 商、教師、護(hù)士、白領(lǐng) 心理 區(qū)隔 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求－動(dòng)機(jī) 個(gè)性 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 態(tài)度 安全、自我實(shí)現(xiàn) 內(nèi)外向、積極 低風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn) 低度涉入、高度涉入 正面、負(fù)面 生活型態(tài) 區(qū)隔 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟(jì)考量、好吃懶做、 熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、偶像崇拜、 西化主義 社會(huì)文化 區(qū)隔 社會(huì)文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化 宗教 種族 社會(huì)階層 家庭生命週期 中國(guó)、美國(guó)；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿(mǎn)巢期、空巢期 使用行為 區(qū)隔 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠(chéng)度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無(wú)、一點(diǎn)、高度 使用情境 區(qū)隔 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時(shí)間 目的 地點(diǎn) 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂(lè)、學(xué)習(xí) 家裏、辦公室、車(chē)上 自己、家人、朋友、同事 利益 區(qū)隔 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經(jīng)濟(jì)性（省錢(qián)）、 有效性、 持久、 混合 區(qū)隔 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) 14. 有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則 n 能確認(rèn) n 量夠大 n 穩(wěn)定、成長(zhǎng) n 能接觸到（媒體） 15. 區(qū)隔步驟 n 找出影響決策的因素 n 進(jìn)行【因 素 分析】 Factor Analysis n 決定區(qū)隔變量 Segmenting Variables n 找出有意義區(qū)隔 － 目標(biāo)市場(chǎng) n 將競(jìng)爭(zhēng)者放在適當(dāng)位置，并顯示大小 個(gè)案討論 1： n ERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場(chǎng)區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)圖像 16. 行銷(xiāo)手法 n 區(qū)隔出來(lái)的那一塊，就稱(chēng)為 目標(biāo)市場(chǎng) n 選定多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，各自發(fā)展行銷(xiāo)組合，就是 差異化行銷(xiāo) n 只選單一市場(chǎng)，只用一種行銷(xiāo)組合，就是 集中化行銷(xiāo) n 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱(chēng)為 反區(qū)隔 2. 產(chǎn)品定位 n 21. 定位之重要 n 22. 定位陳述 n 23. 定位原則 n 24. 產(chǎn)品線(xiàn)決策 21. 定位之重要 n 它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)的根本藍(lán)圖 . n 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . n 它點(diǎn)出品牌生存的源由 . n 一旦建立后 ,切勿隨意更動(dòng) . n 它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng) . 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） 用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 n 在分析時(shí)只使用百分比分析 , 卻沒(méi)做顯著檢定 . n 填答者故做好人，壞了大事。 n 從 開(kāi)創(chuàng) 價(jià)值活動(dòng)之 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 著手。 n 教師節(jié)贈(zèng)品的信多半在節(jié)過(guò)一周后才收到，上面還寫(xiě)著 9月 30日截止！ n 你在某家商店的消費(fèi)堪稱(chēng)大戶(hù)，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ Class Discussion n 個(gè)案 1. – Crest 佳潔士牙膏 5. 公關(guān)活動(dòng) PR n 公關(guān)不是慈善活動(dòng)?。?！ n 公關(guān)不是危機(jī)處理?。?！ n 公關(guān)不是企業(yè)形象?。?！ n 公關(guān)不是媒體關(guān)系！?。? n 公關(guān)更不是廣告?。?！ n 是以上都是。 n 通路之需求即 TM之重點(diǎn) n 完整產(chǎn)品線(xiàn) n 主力商品 n 要銷(xiāo)售量 n 要利潤(rùn) n 來(lái)客品 n 形象品 n 服務(wù)性質(zhì) n 何以 TM 日漸重要 ? n 產(chǎn)品同構(gòu)型愈來(lái)愈高 . n 談判力量已從供貨商 /廠(chǎng)商轉(zhuǎn)移到通路上 . n 廠(chǎng)商角色已有改變 .現(xiàn)在他們必須調(diào)整其行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)以配合通路商之行銷(xiāo)計(jì)畫(huà) . 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng) n 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) n 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè) n 制造商 中間商 消費(fèi)者 n 零售之輪 n 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè) n 制造商 （中間商） 客戶(hù) n 服務(wù)業(yè) 3. 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng) n （ Value Chain）『 價(jià)值鏈』找出切入點(diǎn) n 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞ n 重點(diǎn)在： n 陳列 n 品類(lèi)管理 n 促銷(xiāo)活動(dòng) n 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞ n 重點(diǎn)在： n 產(chǎn)品之最適化組合 31. 商品陳列 n 商品陳列 n 在賣(mài)場(chǎng)環(huán)境不靠人的商品展示 n ?？吹降挠?: n 精心設(shè)計(jì)的商品擺設(shè) n POP 滿(mǎn)天飛 n 促銷(xiāo)活動(dòng)隱含在內(nèi) n 目的就是要你掏錢(qián)買(mǎi) n 陳列好處