【正文】 gy 行銷策略 n Advertising Strategy 廣告策略 n Copy Strategy 文案策略 n … 2. 策略之： 可以做什么？ n 環(huán)境中的機會與威脅 n 總體環(huán)境 n 個體環(huán)境 n 產業(yè)吸引力 /獲利能力 分析 n 產業(yè)之根本策略 五種競爭力量決定產業(yè)獲利 1. 現(xiàn)有競爭者 3. 潛在競入者 2. 替代品 4. 供應商 5. 買 方 三個根本策略 成本領導 差異化 區(qū)隔中的成本領導 , 差異化 三個根本策略 競爭優(yōu)勢 低成本 差異化 競 廣大市場 爭 範 籌 區(qū)隔市場 成本領導 差異化 成本集中 差異集中 3. 策略之： 能做什么？ n 企業(yè)之資源 n 企業(yè)之長處與弱點 n 企業(yè)之機會與威脅 n 經營目標 n 創(chuàng)業(yè)者之人格特質 n 競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系 競爭優(yōu)勢 (KSF) n SWOT n 價值煉 n 策略形態(tài) n 策略矩陣 n 關鍵成功因子 SWOT 分析 My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 Threat Opportunity Weakness Strength W S O T 價值鏈、 價值活動 企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造 價值 , 故可稱為價值活動 價值活動 本身即為競爭優(yōu)勢之來源 價值活動 之組成 － 價值鏈 － 亦為 競爭優(yōu)勢之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 策略形態(tài) Strategic Posture n 產品線之廣度、深度與特色 n 目標市場之區(qū)隔與選擇 n 垂直整合之程度 n 經濟規(guī)模 n 地理涵蓋范圍 n 競爭優(yōu)勢 個案討論 1: n AOL TIMER WARNER 策略矩陣 Strategic Matrix 價值鏈 + 策略形態(tài) 價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) 關鍵成功因子 ( KSF ) 4. 策略之： 怎麼做 ？ 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢 自身條件 目 標 設 定 功能政策 組織與結構 行動與績效 個案討論 2： 結構與策略 n 結構追隨策略 n 福特汽車 個案討論 3：領導與策略 n 大陸聯(lián)想集團 5. 成長之迷思 n 有關成長策略之迷思 n 多角化 n 購并、合并 n 集團化 n 產品線延伸 n 次品牌 個案討論 4： 百事可樂 個案討論 5： 大陸海爾集團 6. 綜效 . 聚焦 n 個案討論 6： n 上海亞太食品 Artal Foods n 個案討論 7： n 箭牌口香糖 Wrigley 7. 競爭短視 Strategic Myopia n 夕陽產業(yè) , or 產品 ? n STARBUCKS COFFEE n FedEx n 貴公司從事什么行業(yè) ? n 臺灣水泥 n 臺灣鐵路局 n 關鍵在需求 , 不在產品 !!! 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance n 什么不是策略聯(lián)盟 ? n 合辦活動 n 聯(lián)合促銷 n 合發(fā)認同卡 n 網站鏈接 n 廣告交換 什么才算策略聯(lián)盟 ? n 長期 , 一年以上 n 對營收、獲利有重大沖擊 (more than 20%) n 合資 n 購并 n 入股 n 技術移轉 n 超分工 n 垂直整合 The Rationale1: 供應面 n 競爭壓力驅使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅實的伙伴關系。 The Rationale4: 競爭態(tài)勢 n 面對股東對成長的要求、壓力，結合以對抗競爭，或根本就是結合競爭者以擴大占有率 、 減少費用 或 確?？驮从唵蔚?，都是策略聯(lián)盟不得不然的選擇。 n 九種 區(qū)隔基礎： 地理 區(qū)隔 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 區(qū)域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷 人口 區(qū)隔 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領 心理 區(qū)隔 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求－動機 個性 知覺 學習 態(tài)度 安全、自我實現(xiàn) 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面 生活型態(tài) 區(qū)隔 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 社會文化 區(qū)隔 社會文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期 中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 使用行為 區(qū)隔 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度 使用情境 區(qū)隔 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時間 目的 地點 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 利益 區(qū)隔 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經濟性（省錢）、 有效性、 持久、 混合 區(qū)隔 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) 14. 有效市場區(qū)隔的準則 n 能確認 n 量夠大 n 穩(wěn)定、成長 n 能接觸到（媒體） 15. 區(qū)隔步驟 n 找出影響決策的因素 n 進行【因 素 分析】 Factor Analysis n 決定區(qū)隔變量 Segmenting Variables n 找出有意義區(qū)隔 － 目標市場 n 將競爭者放在適當位置，并顯示大小 個案討論 1： n ERP 產品、產業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像 16. 行銷手法 n 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標市場 n 選定多個目標市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 n 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 n 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 2. 產品定位 n 21. 定位之重要 n 22. 定位陳述 n 23. 定位原則 n 24. 產品線決策 21. 定位之重要 n 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍圖 . n 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . n 它點出品牌生存的源由 . n 一旦建立后 ,切勿隨意更動 . n 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭 . 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） 用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。 n 在分析時只使用百分比分析 , 卻沒做顯著檢定 . n 填答者故做好人，壞了大事。 n 從 開創(chuàng) 價值活動之 競爭優(yōu)勢 著手。 n 教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著 9月 30日截止！ n 你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ Class Discussion n 個案 1. – Crest 佳潔士牙膏 5. 公關活動 PR n 公關不是慈善活動?。?！ n 公關不是危機處理?。。? n 公關不是企業(yè)形象?。。? n 公關不是媒體關系?。。? n 公關更不是廣告?。?！ n 是以上都是。 n 通路之需求即 TM之重點 n 完整產品線 n 主力商品 n 要銷售量 n 要利潤 n 來客品 n 形象品 n 服務性質 n 何以 TM 日漸重要 ? n 產品同構型愈來愈高 . n 談判力量已從供貨商 /廠商轉移到通路上 . n 廠商角色已有改變 .現(xiàn)在他們必須調整其行銷計畫以配合通路商之行銷計畫 . 2. 產業(yè)結構決定做法及行動 n 消費品產業(yè)與工業(yè)品產業(yè)結構 n 消費品產業(yè) n 制造商 中間商 消費者 n 零售之輪 n 工業(yè)品、 OEM 產業(yè) n 制造商 （中間商） 客戶 n 服務業(yè) 3. 價值鏈決定做法及行動 n （ Value Chain）『 價值鏈』找出切入點 n 消費品產業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ n 重點在： n 陳列 n 品類管理 n 促銷活動 n 工業(yè)品、 OEM 產業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ n 重點在： n 產品之最適化組合 31. 商品陳列 n 商品陳列 n 在賣場環(huán)境不靠人的商品展示 n ?？吹降挠?: n 精心設計的商品擺設 n POP 滿天飛 n 促銷活動隱含在內 n 目的就是要你掏錢買 n 陳列好處