【正文】 6. 其 它活動 Event n 對內(nèi) n 業(yè)務(wù)訓(xùn)練 n 業(yè)務(wù)說明 n 業(yè)務(wù)激勵 n (制作物、銷售手冊、發(fā)表會 ) n 對外 n 研討會 n 發(fā)表會 n 參展 n Event 本章綜合個案 – CP、 TP、 DM、PR 、 EVENT n 個案 2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動。 n 常以個人經(jīng)驗值做判斷和解析，而非基于事實 . 個案 2: n 愛力根公司，愛視潔保養(yǎng)液 CH5. 促銷總論 TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT 158 PMCH1 Ch. 5. TP/CP/DM/PR/E n 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? n 2. 通路促銷 n 3. 消費(fèi)者促銷 n 4. 直效行銷 n 5. 公關(guān)活動 n 6. 其它活動 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? n 從 價值活動 下手！ n 從價值活動之 互補(bǔ) 著手。 策略聯(lián)盟的可能結(jié)果 n 本體 + 翅膀 n 蚊子 n 鴨子 n 候鳥 n 蝙蝠 n 飛虎 個案討論 8： n 統(tǒng)一企業(yè) 與 康師傅 策略聯(lián)盟之目的與途徑矩陣 目的 途 徑 合資 購併 合作 入股 技術(shù) 移轉(zhuǎn) 超分工 垂直 整合 統(tǒng)一與宅急便 進(jìn)入新市場 擴(kuò)大佔有率 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 對抗競爭 確保客源 大潤發(fā) /亞太 / 大買家 對抗 萬客隆 臺積電＋ 宏電＋ IBM Yahoo + Kimo 旭聯(lián)科技 （集體議價） MOTOROLA + 大霸電子 東森＋木喬 . 和信 華宇電腦 ＋ COMPAQ FORD + Yahoo CITY + AOL + Yodles AOL + TIME WARNER 組織文化之提醒 n 明確目標(biāo) n 明確的組織及角色扮演 n 明確的權(quán)利義務(wù)且保持各自獨(dú)立性 n 知己知彼迎接環(huán)境變化 n 打破界線知人善任 n 注意激勵以及績效評估 n Trust Each Other CH2. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸 39 PMCH1 Part1. 市場區(qū)隔、 產(chǎn)品定位 n 1. 市場區(qū)隔 Market Segmenting n 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning 1. 市場區(qū)隔 n 11. 品牌定位圖 n 12. 市場區(qū)隔 與 行銷手法之演進(jìn) n 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 n 14. 有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則 n 15. 區(qū)隔步驟 n 16. 行銷手法 11. 品牌定位圖 n 兩個變量 n 三個變量 n 七個變量呢？ 12. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn) n 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（ Mass Marketing） n 福特 T 型車的時代 n 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴， 若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理 ﹔ 待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛 ﹔ 將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 ﹖ 誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。產(chǎn)品經(jīng)理 聖經(jīng) The Bible for Product Manager 傑希行銷顧問 朱 成 編 1 PMCH1 產(chǎn)品經(jīng)理 圣經(jīng) n 1. 策略管理 n 2. 市場區(qū)隔 與 產(chǎn)品定位 n 3. 管好廣告公司 n 4. 顧客行為 與 行銷研究 n 5. 促銷總論 n 6. 銷售預(yù)估 n 7. 預(yù)算編訂 n 8. 通路行銷 n 9. 行銷整合 Ch. 1. 策略管理 n 1. 策略沒那么玄 n 2. 策略之： 可以做什么？ n 3. 策略之： 能做什么？ n 4. 策略之： 怎么做？ n 5. 成長之迷思 Growth Myth n 6. 綜效 . 聚焦 Synergy . Focus n 7. 競爭短視 Competitive Myopia n 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance 1. 策略沒那麼玄 策略就是簡單的邏輯思考 記得「 隆中對 」嗎？ 可以做？ 能做？ 怎麼做？ 隆中對 「 自董卓造逆以來，天下豪杰并起?！?… 「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。 市場區(qū)隔 時代于是到來。 n 從創(chuàng)造價值活動之 額外價值 著手。 CH6. 銷售預(yù)估 SALES FORECASTING 178 PMCH1 Ch. 6. 銷售預(yù)估 n 1. 誰該來做銷售預(yù)估 ? n 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? n 3. 建立銷售預(yù)估模式 n 4. 市場占有率法 n 5. 鋪貨法、移動平均法 n 6. 市場操作法 n 7. 個案研討 1. 誰該來做銷售預(yù)估 ? 銷售部門 行銷部門 財務(wù)部門 老板 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? 先做預(yù)估，再抓預(yù)算比例？ 先做預(yù)算計劃，再推算出銷售額？ 3. 建立銷售預(yù)估模式 影響預(yù)估的因素一：市場潛量 市場趨勢 （ Growing or Down） n 景氣循環(huán) n 國際貿(mào)易 n 匯率變動 n 國民所得 非經(jīng)濟(jì)因素 市場機(jī)會 n 現(xiàn)有機(jī)會 n 自然成長 n 消費(fèi)趨勢改變 n 消費(fèi)者改變 n 競爭態(tài)勢改變 新機(jī)會 n 新的消費(fèi)群 n 新通路 n 新的競爭情勢 n 全新態(tài)勢 影響預(yù)估的因素二：公司掌控行 動 策略面 銷售面 銷售隊伍 銷售主管 市場通路面 產(chǎn)品變動（ RD） 行銷面 價格變動 廣告變動 創(chuàng)意溝通 預(yù)算支出 促銷活動 PR 動作 影響預(yù)估的因素三：不可測因素 n 實際支出少于預(yù)期 n 競爭轉(zhuǎn)劇 n 政府行動 n 總體經(jīng)濟(jì)趨勢變動 n 消費(fèi)者抵制 n 不利之 PR 因素 n 不可測之原因 建立模式 4. 市場占有率法 5. 鋪貨法、移動平均法 鋪貨估計法 移動平均法 6. 市場操作法 掌握市場、消費(fèi)者信息 掌握預(yù)估的基本邏輯 Trial Repeat Royal 大膽假設(shè) 7. 個案研討 愛視潔直效行銷案評估 Ch. 7 預(yù)算編訂 BUDGETING 193 PMCH1 Ch. 7. 預(yù)算編訂 1. 審視過去 2. 累積資產(chǎn) 3. 今年活動（預(yù)期效果） 4. 公司目標(biāo) 5. 五年損益預(yù)算 6. 個案討論 1. 審視過去 過去銷售歷史（ Ch. 6） 過去活動成效 行銷方案 廣告活動 促銷活動 2. 累積資產(chǎn) 產(chǎn)品力 通路掌控 品牌偏好 廣告回憶度、偏好度 客戶（顧客）掌控 客戶累積數(shù)據(jù)庫 3. 今年活動預(yù)期效果 廣告 促銷 活動 業(yè)務(wù) 通路 4. 公司目標(biāo) 銷售目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo) 5. 五年損益預(yù)算 6. 個案討論 舒潔寶寶濕巾廣告及促銷預(yù)算 CH8. 通路行銷 Trade marketing 201 PMCH1 Ch8. 通路行銷 Trade Marketing n 1. 通路行銷與行銷 n 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動 n 3. 價值鏈決定做法及行動 n 4. 與大客戶打交道 n 5. Case Study 1. 通路行銷與行銷 n 定義－ － 表示切入要害！ n Marketing: n Selling products/services well, and make fortune. n Trade Marketing: n Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. n 對象－表示服務(wù)誰！ n Marketing: Mass Market， 普羅大眾。 n 教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著 9月 30日截止！ n 你在某家商店的消費(fèi)堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ Class Discussion n 個案 1. – Crest 佳潔士牙膏 5. 公關(guān)活動 PR n 公關(guān)不是慈善活動?。。? n 公關(guān)不是危機(jī)處理?。?！ n 公關(guān)不是企業(yè)形象?。?！ n 公關(guān)不是媒體關(guān)系！??！ n 公關(guān)更不是廣告！??！ n 是以上都是。 n 在分析時只使用百分比分析 , 卻沒做顯著檢定 . n 填答者故做好人，壞了大事。 The Rationale4: 競爭態(tài)勢 n 面對股東對成長的要求、壓力，結(jié)合以對抗競爭，或根本就是結(jié)合競爭者以擴(kuò)大占有率 、 減少費(fèi)用 或 確?？驮从唵蔚?，都是策略聯(lián)盟不得不然的選擇。 今 劉璋 闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 n 先把市場分成大項（ 區(qū)隔基礎(chǔ) ），如：地理、性別 n 再由大項中細(xì)分成小項（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 n 選出幾個不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 n 從 彌補(bǔ) 價值活動之 缺口 著手。 n Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶 n 主要功能 n 在互動中互相合做以創(chuàng)造雙贏。 n 某家銀行寄給我 4歲女兒一份信用卡申請書，還說現(xiàn)在不申請將終生遺憾！ n 同一家公司從不同部門