【正文】 產(chǎn)品經(jīng)理 聖經(jīng) The Bible for Product Manager 傑希行銷(xiāo)顧問(wèn) 朱 成 編 1 PMCH1 產(chǎn)品經(jīng)理 圣經(jīng) n 1. 策略管理 n 2. 市場(chǎng)區(qū)隔 與 產(chǎn)品定位 n 3. 管好廣告公司 n 4. 顧客行為 與 行銷(xiāo)研究 n 5. 促銷(xiāo)總論 n 6. 銷(xiāo)售預(yù)估 n 7. 預(yù)算編訂 n 8. 通路行銷(xiāo) n 9. 行銷(xiāo)整合 Ch. 1. 策略管理 n 1. 策略沒(méi)那么玄 n 2. 策略之： 可以做什么？ n 3. 策略之： 能做什么？ n 4. 策略之： 怎么做？ n 5. 成長(zhǎng)之迷思 Growth Myth n 6. 綜效 . 聚焦 Synergy . Focus n 7. 競(jìng)爭(zhēng)短視 Competitive Myopia n 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance 1. 策略沒(méi)那麼玄 策略就是簡(jiǎn)單的邏輯思考 記得「 隆中對(duì) 」嗎？ 可以做？ 能做？ 怎麼做？ 隆中對(duì) 「 自董卓造逆以來(lái)，天下豪杰并起。曹操勢(shì)不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時(shí)，抑亦人謀也。今 操 已擁有百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒 。 孫權(quán) 據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，此可用為援，而不可圖之也。 荊州 北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？ 益州 險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之國(guó)，高祖因之以成帝業(yè)。 今 劉璋 闇弱，民殷國(guó)富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴， 若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理 ﹔ 待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛 ﹔ 將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 ﹖ 誠(chéng)如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。」 … 「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也。」 策略管理 n 策略即方向 n 策略代表重點(diǎn)之選擇 n 策略代表資源分配 n 策略是建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上 , 目的亦在建立長(zhǎng)期之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) n 策略指揮功能部門(mén) n 策略是對(duì)資源與行動(dòng)之長(zhǎng)期承諾 n 策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件 n 策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無(wú)旁貸之事 策略混淆 n Corporate Strategy 總體策略 n Business Strategy 事業(yè)策略 n Marketing Strategy 行銷(xiāo)策略 n Advertising Strategy 廣告策略 n Copy Strategy 文案策略 n … 2. 策略之： 可以做什么？ n 環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅 n 總體環(huán)境 n 個(gè)體環(huán)境 n 產(chǎn)業(yè)吸引力 /獲利能力 分析 n 產(chǎn)業(yè)之根本策略 五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定產(chǎn)業(yè)獲利 1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 3. 潛在競(jìng)?cè)胝? 2. 替代品 4. 供應(yīng)商 5. 買(mǎi) 方 三個(gè)根本策略 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo) , 差異化 三個(gè)根本策略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本 差異化 競(jìng) 廣大市場(chǎng) 爭(zhēng) 範(fàn) 籌 區(qū)隔市場(chǎng) 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 成本集中 差異集中 3. 策略之： 能做什么？ n 企業(yè)之資源 n 企業(yè)之長(zhǎng)處與弱點(diǎn) n 企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅 n 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) n 創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì) n 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (KSF) n SWOT n 價(jià)值煉 n 策略形態(tài) n 策略矩陣 n 關(guān)鍵成功因子 SWOT 分析 My Strength Weakness Opportunity Threat 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Threat Opportunity Weakness Strength W S O T 價(jià)值鏈、 價(jià)值活動(dòng) 企業(yè)所從事的活動(dòng)都能創(chuàng)造 價(jià)值 , 故可稱(chēng)為價(jià)值活動(dòng) 價(jià)值活動(dòng) 本身即為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源 價(jià)值活動(dòng) 之組成 － 價(jià)值鏈 － 亦為 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 策略形態(tài) Strategic Posture n 產(chǎn)品線之廣度、深度與特色 n 目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇 n 垂直整合之程度 n 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 n 地理涵蓋范圍 n 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 個(gè)案討論 1: n AOL TIMER WARNER 策略矩陣 Strategic Matrix 價(jià)值鏈 + 策略形態(tài) 價(jià)值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) 關(guān)鍵成功因子 ( KSF ) 4. 策略之： 怎麼做 ？ 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢(shì) 自身?xiàng)l件 目 標(biāo) 設(shè) 定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動(dòng)與績(jī)效 個(gè)案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略 n 結(jié)構(gòu)追隨策略 n 福特汽車(chē) 個(gè)案討論 3：領(lǐng)導(dǎo)與策略 n 大陸聯(lián)想集團(tuán) 5. 成長(zhǎng)之迷思 n 有關(guān)成長(zhǎng)策略之迷思 n 多角化 n 購(gòu)并、合并 n 集團(tuán)化 n 產(chǎn)品線延伸 n 次品牌 個(gè)案討論 4： 百事可樂(lè) 個(gè)案討論 5： 大陸海爾集團(tuán) 6. 綜效 . 聚焦 n 個(gè)案討論 6： n 上海亞太食品 Artal Foods n 個(gè)案討論 7： n 箭牌口香糖 Wrigley 7. 競(jìng)爭(zhēng)短視 Strategic Myopia n 夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè) , or 產(chǎn)品 ? n STARBUCKS COFFEE n FedEx n 貴公司從事什么行業(yè) ? n 臺(tái)灣水泥 n 臺(tái)灣鐵路局 n 關(guān)鍵在需求 , 不在產(chǎn)品 !!! 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance n 什么不是策略聯(lián)盟 ? n 合辦活動(dòng) n 聯(lián)合促銷(xiāo) n 合發(fā)認(rèn)同卡 n 網(wǎng)站鏈接 n 廣告交換 什么才算策略聯(lián)盟 ? n 長(zhǎng)期 , 一年以上 n 對(duì)營(yíng)收、獲利有重大沖擊 (more than 20%) n 合資 n 購(gòu)并 n 入股 n 技術(shù)移轉(zhuǎn) n 超分工 n 垂直整合 The Rationale1: 供應(yīng)面 n 競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅(jiān)實(shí)的伙伴關(guān)系。 n 如何選擇合適的伙伴關(guān)系？ n 降低成本 n 給顧客附加價(jià)值 n 垂直整合 The Rationale2: 超分工 以全球角度看，顧客的 需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨(dú)自開(kāi)發(fā)所有相關(guān)的技術(shù)。 為了突破，也為降低投入費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)，朝向策略聯(lián)盟乃不得不然。 n 它同時(shí)也可達(dá)到 n 取得智能財(cái)產(chǎn)權(quán) n 建立業(yè)界標(biāo)準(zhǔn) (Window + Intel = Wintel) The Rationale3: 擴(kuò)張規(guī)模 n 企業(yè)如想 擴(kuò)充產(chǎn)品線 、 橫跨地理疆界 、或 接觸更多顧客 ，策略聯(lián)盟將會(huì)是策略性的選擇方向。 The Rationale4: 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) n 面對(duì)股東對(duì)成長(zhǎng)的要求、壓力，結(jié)合以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，或根本就是結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者以擴(kuò)大占有率 、 減少費(fèi)用 或 確?？驮从唵蔚?，都是策略聯(lián)盟不得不然的選擇。 策略聯(lián)盟的可能結(jié)果 n 本體 + 翅膀 n 蚊子 n 鴨子 n 候鳥(niǎo) n 蝙蝠 n 飛虎 個(gè)案討論 8： n 統(tǒng)一企業(yè) 與 康師傅 策略聯(lián)盟之目的與途徑矩陣 目的 途 徑 合資 購(gòu)併 合作 入股 技術(shù) 移轉(zhuǎn) 超分工 垂直 整合 統(tǒng)一與宅急便 進(jìn)入新市場(chǎng) 擴(kuò)大佔(zhàn)有率 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) 確?？驮? 大潤(rùn)發(fā) /亞太 / 大買(mǎi)家 對(duì)抗 萬(wàn)客隆 臺(tái)積電＋ 宏電＋ IBM Yahoo + Kimo 旭聯(lián)科技 （集體議價(jià)） MOTOROLA + 大霸電子 東森＋木喬 . 和信 華宇電腦 ＋ COMPAQ FORD + Yahoo CITY + AOL + Yodles AOL + TIME WARNER 組織文化之提醒 n 明確目標(biāo) n 明確的組織及角色扮演 n 明確的權(quán)利義務(wù)且保持各自獨(dú)立性 n 知己知彼迎接環(huán)境變化 n 打破界線知人善任 n 注意激勵(lì)以及績(jī)效評(píng)估 n Trust Each Other CH2. 市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸 39 PMCH1 Part1. 市場(chǎng)區(qū)隔、 產(chǎn)品定位 n 1. 市場(chǎng)區(qū)隔 Market Segmenting n 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning 1. 市場(chǎng)區(qū)隔 n 11. 品牌定位圖 n 12. 市場(chǎng)區(qū)隔 與 行銷(xiāo)手法之演進(jìn) n 13. 市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 n 14. 有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則 n 15. 區(qū)隔步驟 n 16. 行銷(xiāo)手法 11. 品牌定位圖 n 兩個(gè)變量 n 三個(gè)變量 n 七個(gè)變量呢？ 12. 市場(chǎng)區(qū)隔與行銷(xiāo)手法之演進(jìn) n 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷(xiāo)（ Mass Marketing） n 福特 T 型車(chē)的時(shí)代 n 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷(xiāo)手法多樣化，宣告市場(chǎng)也多樣化。 市場(chǎng)區(qū)隔 時(shí)代于是到來(lái)。 13. 市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 n 先把市場(chǎng)分成大項(xiàng)（ 區(qū)隔基礎(chǔ) ），如：地理、性別 n 再由大項(xiàng)中細(xì)分成小項(xiàng)（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 n 選出幾個(gè)不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 n 九種