【正文】 55 ? 產(chǎn)品經(jīng)理所負(fù)有的營銷職能是： ? 本課程培訓(xùn)將以 “ 競爭和利潤為導(dǎo)向 ” 為企業(yè)培養(yǎng)成功的產(chǎn)品經(jīng)理 ? 本課程圍繞的三個核心 ? ——產(chǎn)品經(jīng)理的營銷職能 ? ——產(chǎn)品經(jīng)理如何完成市場營銷計劃全過程 ? ——產(chǎn)品經(jīng)理如何制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略及怎樣運(yùn)用各種營銷手段來實現(xiàn)這一戰(zhàn)略 戰(zhàn)略營銷觀點 ? 營銷是以顧客需求和市場為焦點，設(shè)法利用企業(yè)的資源，生產(chǎn)出能充分滿足他們的產(chǎn)品，因此，營銷是以消費(fèi)者行為為依據(jù)開展的經(jīng)營活動 ? 戰(zhàn)略營銷，強(qiáng)調(diào)營銷更重要的是使企業(yè)形成長期競爭優(yōu)勢 現(xiàn)代營銷趨勢的變化： ?單打獨斗 團(tuán)隊、品牌銷售 ?傳統(tǒng)式營銷 顧問式營銷 ?消極性誘導(dǎo) 積極性誘導(dǎo) ?小市場營銷 大市場營銷 ?各自為戰(zhàn) 集團(tuán)化經(jīng)營 ?貪大求全 市場細(xì)分 國企與外企相比的差別在哪里呢？ 討論 企業(yè)及產(chǎn)品的目標(biāo)是誰 國企的認(rèn)識是：各地都是我們的市場 ， 所有的人都可能是我們的客戶 。 跨國公司的態(tài)度是進(jìn)行市場細(xì)分 ， 有選擇地盯住大市場中的子市場 ， 確立自己的 目標(biāo)市場 。 ?市場潛力分析 國企往往喜歡用很大 、 很多等模糊字眼 。 跨國公司則采取各種明確的信息和量化的標(biāo)準(zhǔn) ， 并按月 、 季進(jìn)行跟蹤檢查 。 ?對待信息的差異 跨國公司注重學(xué)習(xí)中國的文件和報告 ， 利用多種手段來收集信息 ， 了解宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù) ， 以及國家在鼓勵什么 、 限制什么 、反對什么 。 國企忽視這些工作 ， 尤其是對信息價值的認(rèn)識很落后 。 ?對行政部門的不同認(rèn)識 國企認(rèn)為 ， 行政部門是權(quán)力部門 ， 出發(fā)點是怎樣行使手中的權(quán)力 ， 并且年度預(yù)算報表自上而下 。 跨國公司則認(rèn)為 ， 行政部門是服務(wù)部門 ， 出發(fā)點是怎樣為其它部門服務(wù) 。 其年度預(yù)算報表自下而上 。 ?管理方式 、 績效考核等 Deep Change OR Slow death 好的管理培訓(xùn)的三種效果： 補(bǔ)充作用 驗證作用 修正作用 如果時代不進(jìn)步，最重要的是的經(jīng)驗。 在一個動態(tài)社會里，最重要的是學(xué)習(xí)。 經(jīng)驗來自于過去，而學(xué)習(xí)決定未來。 有的時候觀念就是一種生產(chǎn)力，觀念變了，操作方法就會隨之而變，業(yè)績也就會隨之而變。 中國企業(yè)解決管理困境的六種方法： ? 請洋教練 ? 空降兵 ? 進(jìn)修生 ? 獨行俠：拿來但不照搬 ? 雇傭兵：照搬全收 ? 山大王：不接受外面的東西 所有的人都能看到我獲取勝利所采用的戰(zhàn)術(shù) ， 但沒有人認(rèn)識到這個勝利是戰(zhàn)略展開的結(jié)果 。 佚名 第一單元： 產(chǎn)品經(jīng)理的營銷職能 ——產(chǎn)品管理 現(xiàn)代制藥企業(yè)與營銷有關(guān)的組織結(jié)構(gòu) 總經(jīng)理 市場銷售總監(jiān) 市場部經(jīng)理 銷售部經(jīng)理 醫(yī)藥部經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市調(diào)經(jīng)理 商務(wù)發(fā)展經(jīng)理 市場支持經(jīng)理 大區(qū)經(jīng)理 地區(qū)經(jīng)理 醫(yī)藥代表 商務(wù)經(jīng)理 商務(wù)代表 注冊經(jīng)理 臨床研究經(jīng)理 醫(yī)學(xué)支持經(jīng)理 市場部的作用 ?制定切實可行的市場營銷策略 ?組織各種市場推廣活動 ?協(xié)調(diào)外部關(guān)系 ?協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 ?分析 、 監(jiān)督 、 調(diào)節(jié)和控制 市場部的作用 ?制定切實可行的市場營銷策略 ? 選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市 ? 深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位 ? 挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù) ? 掌握市場競爭環(huán)境，制定有利的競爭對策 ? 作出銷售預(yù)計和費(fèi)用預(yù)算，制定公司贏利計劃 市場部的作用 ?協(xié)調(diào)外部關(guān)系 ? 與醫(yī)藥行政部門保持聯(lián)系，隨時掌握政策法規(guī)的變化 ? 與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭取專家的學(xué)術(shù)支持 ? 與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動態(tài) ? 國家基本藥物目錄及醫(yī)療保險藥品目錄工作 市場部的作用 ?市場部工作的核心是信息 ? 建立適合自身實際又具針對性的信息收集、分析 處理系統(tǒng) ? 將信息處理后轉(zhuǎn)化為市場建議方案 市場部的作用 ?組織各種市場推廣活動 ? 營造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)會議、 組織各種大型推廣活動） ? 按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料、禮品 ? 組織安排促銷性臨床試驗 ? 樹立品牌形象 市場部的作用 ?協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 ? 與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實處，并提供各種支持 ? 與醫(yī)藥注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時 注冊，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢 ? 與財務(wù)部協(xié)調(diào)，計劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況 ? 協(xié)助總經(jīng)理制定公司長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃 ? 與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量 市場部的作用 ?分析監(jiān)督活動進(jìn)展，作好調(diào)節(jié)和控制 市場營銷的定義 The object of selling is to make the customer want what the pany has. The objective of marketing is to make sure the pany has what the customer wants. ——— Theodore Levitt Marketing is looking at the business through the customer’s eyes. ——— Peter Drucker Marketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit. ——— Institute of Marketing 0科學(xué)性藝術(shù)性市場營銷的科學(xué)性和藝術(shù)性 跨國公司 中國現(xiàn)狀 中國未來 80% 80% 50% 50% 20% 20% 營銷與銷售的差別 ?銷售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后 ?營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前 市場營銷策劃的作用 市場營銷的兩種模式 ? 推銷型模式 以生產(chǎn)為出發(fā)點 ， 生產(chǎn)什么就銷售什么 ， 以廣告推銷 、 促銷等具體銷售方式進(jìn)行推銷 。 缺點：忽視了市場的需求 。 ? 營銷型模式 以市場需求為基準(zhǔn)點 ， 先進(jìn)行市場調(diào)研 ， 確定市場需求及需求的大小 ，方式上可以運(yùn)用改進(jìn)產(chǎn)品 、 制定切實可行的產(chǎn)品策略 、 廣告定位 、 價格策略等進(jìn)行競爭 。 市場營銷策劃的作用 市場營銷的三種導(dǎo)向 ? 內(nèi)部導(dǎo)向型 ? 顧客導(dǎo)向型 ? 市場導(dǎo)向型 市場營銷策劃的作用 市場營銷策劃的重要性 ? “上兵伐謀 ” 現(xiàn)代的市場競爭 ， 不僅是產(chǎn)品形式 、 質(zhì)量 、價格上的競爭 ， 更重要的是市場營銷策略的競爭 。 市場營銷策劃的作用 市場營銷策劃的重要性 ? 某跨過公司董事會會議室一景： 董事：每年審閱高級管理人員工資時 ， 一想到我們付給來自俄亥俄州的營銷副總裁吉姆穆尼的工資比畢業(yè)于哈佛的公司總裁漢克布福德的還要多 ， 我就納悶 。 我真是有點不明白 。 董事長：有什么不明白的 ？ 沒有吉姆的營銷 ， 我們就不需要總裁了 ， 而且也不需要任何人了 ！ 如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理的概念 產(chǎn)品經(jīng)理的全部職責(zé)在于 ： 通過了解不斷變化的市場需求，將產(chǎn)品優(yōu)化并推向目標(biāo)市場的過程中，將企業(yè)的不同部分融合成一個戰(zhàn)略上的整體，使產(chǎn)品價值最大化。 要做到這一點，產(chǎn)品經(jīng)理不僅要具備公司各方面的廣博知識，而且要具有針對某個產(chǎn)品（或產(chǎn)品線）和相應(yīng)顧客群的專業(yè)知識。 不僅要管產(chǎn)品，還要管項目和流程。 產(chǎn)品經(jīng)理兩大職責(zé) 一、負(fù)責(zé)策劃產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關(guān)的活動 二、必須爭取其他部門對提出營銷方案的支持 何謂產(chǎn)品 ? 傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義 :產(chǎn)品是一種具有特定物質(zhì)形狀和實際用途的實體 .諸如服裝 /面包 /房屋 /汽車 /藥品等 . ? 現(xiàn)代的產(chǎn)品定義 :產(chǎn)品是指市場法人向市場提供的能夠滿足消費(fèi)受眾某種需求的物質(zhì)產(chǎn)品或非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)于文化內(nèi)涵 . 產(chǎn)品的三個層次 : 產(chǎn)品的核心層 : 功能與效用 產(chǎn)品的有形層 : 品質(zhì) /包裝 /價格 /式樣 /商標(biāo) /特色 產(chǎn)品的延伸層 : 伴隨產(chǎn)品的服務(wù) /產(chǎn)品的文化與形象 產(chǎn)品經(jīng)理的三大任務(wù) ? 進(jìn)行營銷策劃 ? 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 運(yùn)用營銷手段實現(xiàn)戰(zhàn)略 產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容 ?日常工作（ 40~55%） 在日常工作中，產(chǎn)品經(jīng)理有以下責(zé)任： ? 保存產(chǎn)品銷售記錄 ? 激勵銷售隊伍和分銷商 ? 搜集市場信息 ? 充當(dāng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門之間的紐帶 ? 控制預(yù)算，完成銷售目標(biāo) 產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容 ?短期工作（ 20~30%） 在一個短期時間內(nèi) （ 財政年度 ） ， 產(chǎn)品經(jīng)理有以下責(zé)任： ? 參與年度營銷計劃的制定并預(yù)測公司發(fā)展?fàn)顩r ? 與廣告部門通力合作，實施促銷戰(zhàn)略 ? 參與新產(chǎn)品開發(fā) ? 預(yù)期競爭對手行為，并作出相應(yīng)對策和準(zhǔn)備 ? 調(diào)整產(chǎn)品或降低成本以提高價值 ? 擴(kuò)展產(chǎn)品線 ? 參與產(chǎn)品銷減決策 產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容 ?長期任務(wù)（ 15~25%） 在一個較長時間內(nèi)（戰(zhàn)略范疇），產(chǎn)品經(jīng)理有以下責(zé)任： ? 為產(chǎn)品設(shè)計長期競爭戰(zhàn)略 ? 抓住新產(chǎn)品機(jī)遇 ? 調(diào)整、改善產(chǎn)品生產(chǎn)，引入新產(chǎn)品 產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容 產(chǎn)品經(jīng)理的評價標(biāo)準(zhǔn) ? 新產(chǎn)品的成功引入 ? 市場份額的維護(hù)和增長 ? 顧客滿意指數(shù)（ CSI） ? 公司特定目標(biāo)的完成 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的職能與工作描述 ? 市場需求以及相應(yīng)的產(chǎn)品種類日益復(fù)雜 ? 公司內(nèi)部溝通不暢 ， 責(zé)任不清 ? 過多的依賴銷售隊伍 ? 不能徹底了解產(chǎn)品的利潤來源 ? 很難抓住重點 為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的職能與工作描述 ? Collecting amp。 Analyzing 收集和分析 ? Constructing Plans 做品牌計劃 ? Creating 創(chuàng)造（需求） ? Coordinating 協(xié)調(diào) ? Communicating 溝通 ? Controlling 控制 產(chǎn)品經(jīng)理的 6C職責(zé) 醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理作用 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容為： 建議和管理策略和活動，這些將導(dǎo)致所分管產(chǎn)品的銷售和利潤增長，并且改進(jìn)對有關(guān)治療領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，這些將通過分析、計劃和監(jiān)督產(chǎn)品和活動的進(jìn)展及潛力來實現(xiàn)。 ? 基本工作手法： 文獻(xiàn)研究、專家訪談、醫(yī)生調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查 討論 : 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備那些能力 Role of a pharmaceutical product manager ● The GM expects the PM to be the expert in his/her products and the petitors. ● From this knowledge and expertise, the PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. ● Upon approval of the action plan, the PM will implement the plan and follow up on the results. Expectations from the General manager