【正文】 ? 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上 如何給產(chǎn)品定位 非常不滿意 非常不滿意 非常滿意 非常滿意 安全性 最理想點(diǎn) 療效 定位圖 C A B 價(jià)格 A C B 付作用 C A B 方便性 C A B 安全性 B C A 作用速度 B C A 效果 非常不滿意 不滿意 一般 滿意 非常 滿意 顧客的需求 2 1 0 +1 +2 分級(jí) 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品定位 :定位說明在某一特定顧客群中讓產(chǎn)品與競(jìng) 爭者的產(chǎn)品相區(qū)別 定位包括： 目標(biāo)顧客 目標(biāo)競(jìng)爭者 產(chǎn)生差異的產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品定位的核心戰(zhàn)略是產(chǎn)生差異的產(chǎn)品屬性 ? 定位決策分四步： 確認(rèn)各種定位主題 根據(jù) (a)是否對(duì)顧客有意義； (b)在給定的產(chǎn)品資源和顧客認(rèn)知下是否可行； (c)選擇最能滿足這些標(biāo)準(zhǔn)并能為營銷組織接受的定位； (d)是否有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)這四條原則篩選各種定位主題 選擇最能滿足這些標(biāo)準(zhǔn)并能為營銷組織接受的定位。 ? 列出這些需求的重要性排序。 什么時(shí)候使用市場(chǎng)細(xì)分 ﹖ ? 有明確的概念或產(chǎn)品，但不清楚那些人最有可能買 ﹖ ﹖ ? 產(chǎn)品定位明晰，但不了解采用何種促銷組合能最大程度的吸引目標(biāo)客戶 ﹖ ﹖ ? 準(zhǔn)備打入競(jìng)爭者牢固占領(lǐng)的地盤，希望現(xiàn)獲得一小塊根據(jù) ﹖ ? 您在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但有競(jìng)爭者開始蠶食您的領(lǐng)地 ﹖ ? 盡管您有好的產(chǎn)品，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示營銷計(jì)劃遭受重大挫折 ? 不同的客戶有不同的偏好，那些偏好是您能滿足的 ﹖ ﹖ ? 銷售額仿佛沒有變化，客戶需求正在變化，怎么辦 ﹖ 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 — STP營 銷 細(xì)分市場(chǎng) Segmenting 產(chǎn)品定位 Positioning 目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 整個(gè)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 公司 /組織 產(chǎn)品的 市場(chǎng)組合 舊模式（大眾化營銷）： 一種信息 適應(yīng)全部 公司 /組織 產(chǎn)品的 市場(chǎng)組合 多種信息 有的放矢 目標(biāo)市場(chǎng)營銷模式： 有效市場(chǎng)細(xì)分的五個(gè)條件： 可測(cè)量性 可盈利性 可進(jìn)入性 可區(qū)分性 可行動(dòng)性 醫(yī)生種類 地理 病人種類 疾病種類 內(nèi)科醫(yī)生 大城市 高收入 高血壓 外科醫(yī)生 中小城市 低收入 糖尿病 ?？漆t(yī)生 農(nóng)村 公費(fèi) 呼吸道感染 自費(fèi) 泌尿道感染 怎樣細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的兩面性 內(nèi)高外低 中等 市場(chǎng)份額 高 低 可達(dá)到的價(jià)格 高 低 廣告效應(yīng) 內(nèi)高外低 中等 客戶的喜好 高 低 銷售成本 高 低 生產(chǎn)成本 差異性市場(chǎng)營銷 無差異市場(chǎng)營銷 標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的步驟 細(xì)分市場(chǎng) Segmenting 產(chǎn)品定位 Positioning 目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 吸引力 確定可能的定位觀念 、發(fā)展和傳播所 挑選的定位觀念 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)： 地理 ： ? 氣候 ? 城市規(guī)模 ? 鄉(xiāng)村 /城市 ? 資源狀況 人口統(tǒng)計(jì) ： ? 年齡 ? 性別 ? 民族 ? 密度 中國人口的地理分布 細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)： 社會(huì)經(jīng)濟(jì) ： ? 社會(huì)等級(jí) ? 收入 ? 職業(yè) ? 教育 心理學(xué) ： ? 生活方式 ? 個(gè)性 細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)： 行為學(xué) ： ? 購買時(shí)機(jī) ? 購買頻率 ? 追求利益 ? 品牌忠誠 ? 單位能力 ? 采購政策 ? 采購標(biāo)準(zhǔn) ? 完成任務(wù)的緊迫性 市場(chǎng)細(xì)分的程序： 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 調(diào)查階段 范圍： ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 目標(biāo)調(diào)研 ? 客戶調(diào)研 方法： ? 公開的數(shù)據(jù) ? 競(jìng)爭對(duì)手資料 ? 調(diào)查公司 ? 內(nèi)部檔案 ? 一線人員反饋 市場(chǎng)調(diào)研的例子： ? 氟哌酸 2022年的銷量 ? 肝炎疫苗的需求 ? 嗎丁啉的促銷手段 ? 某醫(yī)院的進(jìn)藥程序 ? 北方地區(qū)的高血壓發(fā)病率 ? 育齡婦女對(duì)使用避孕藥的看法 ? 抑郁癥的就診率 ? 住院醫(yī)師的用藥習(xí)慣 五種市場(chǎng)選擇策略： A(密集單一市場(chǎng) ) P1 P2 P3 M1 M2 M3 五種市場(chǎng)選擇策略： B(選擇性專門化 ) P1 P2 P3 M1 M2 M3 五種市場(chǎng)選擇策略： C(產(chǎn)品專門化 ) P1 P2 P3 M1 M2 M3 五種市場(chǎng)選擇策略： D(市場(chǎng)專門化 ) P1 P2 P3 M1 M2 M3 五種市場(chǎng)選擇策略： E(全市場(chǎng)覆蓋 ) P1 P2 P3 M1 M2 M3 醫(yī)藥產(chǎn)品的定位分析 幾個(gè)依據(jù)： ?療效 ?安全性 ?價(jià)格 /價(jià)值 ?特殊的患者人群 ?競(jìng)爭對(duì)比 ?品牌 ?方便性 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn) (益處 )與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要相對(duì)應(yīng)的過程。 產(chǎn)品戰(zhàn)略 —— 營銷戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成元素： 陳述產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo) 可供選擇的戰(zhàn)略方案 目標(biāo)顧客的選擇 目標(biāo)競(jìng)爭者的選擇 陳述核心戰(zhàn)略 描述起支持作用的營銷組合 描述起支持作用的職能計(jì)劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 —— 營銷戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略的方法 : 設(shè)定目標(biāo) ? 目標(biāo)陳述應(yīng)含業(yè)績的定量標(biāo)準(zhǔn) ? 目標(biāo)陳述應(yīng)在內(nèi)外約束下盡可能富有野心、挑戰(zhàn)性 ? 目標(biāo)陳述應(yīng)規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間框架 產(chǎn)品戰(zhàn)略 —— 營銷戰(zhàn)略 ? 制定戰(zhàn)略的方法 長期利潤 效率、短期利潤 市場(chǎng)開發(fā) 新細(xì)分市場(chǎng) 轉(zhuǎn)變非用戶 市場(chǎng)滲透 現(xiàn)有顧客 競(jìng)爭者的顧客 銷售量或市場(chǎng) 份額的增長 轉(zhuǎn)變非用戶 減少收入 削減成本 改善資產(chǎn) 的使用狀況 增長產(chǎn)出 提高價(jià)格 改進(jìn)銷售 組合 產(chǎn)品戰(zhàn)略 —— 營銷戰(zhàn)略 一 . 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 二 . 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略（核心戰(zhàn)略） 三 . 競(jìng)爭戰(zhàn)略 四 . 品牌戰(zhàn)略 五 . 產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略 戰(zhàn)略概念與戰(zhàn)略特征 ? 戰(zhàn)略的概念 ? 戰(zhàn)略的特征 ? 戰(zhàn)略的層次 ? 戰(zhàn)略思想及其基礎(chǔ) 一 . 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 什么是市場(chǎng)？ 市場(chǎng) =需求 Market=Needs ? 什么是市場(chǎng)細(xì)分（ segmentation） ? 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 ? 市場(chǎng) /需求 市場(chǎng)細(xì)分 Market/needs: Segmentation: 為什么要作市場(chǎng)細(xì)分 ? 識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 ? 利用有限資源的有效手段 ? 創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗競(jìng)爭 ? 在局部戰(zhàn)場(chǎng) /地區(qū)形成優(yōu)勢(shì) 營銷戰(zhàn)略的發(fā)展 大量營銷 Mass Marketing 產(chǎn)品差異性營銷 ProductVariety Marketing 目標(biāo)市場(chǎng)營銷 Target Marketing ?單一產(chǎn)品，所有買主 ?大量生產(chǎn)，大量分銷，大量促銷 ?成本最少，價(jià)格最低，潛在市場(chǎng)最大 ?顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化 ?產(chǎn)品不同特點(diǎn)、樣式、質(zhì)量和尺寸 ?提供多種選擇不是為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng) ?賣方辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng) ?確定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng) ?基于目標(biāo)市場(chǎng)制定營銷計(jì)劃 Individual Purchasing Factors 1 : Understand the customer’s perspective 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參照群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 購買者 影響購買行為的各種因素的詳細(xì)模式 Organization Purchasing Factors 1 : Understand the customer’s perspective 環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 資金成本 技術(shù)變革率 政治與法規(guī)的發(fā)展 競(jìng)爭性的發(fā)展 組織因素 目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度 人際因素 職權(quán) 地位 志趣 說服力 個(gè)人因素 年齡 收入 教育 工作職位 個(gè)性 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 文化 采購者 影響工業(yè)采購行為的主要因素 市場(chǎng)細(xì)分的基本理論與方法 STP，即市場(chǎng)細(xì)分（ segmentation）、選擇（ targeting)和定位 positioning）是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。以便決策人能夠快速閱讀 ， 并迅速作出判斷 。 市場(chǎng) 分析產(chǎn)品所具備的自然屬性 ， 所在的治療學(xué)中的地位 ， 所具備的專業(yè)特點(diǎn)和主要使用特性 ， 確定該產(chǎn)品所屬的類別和位置 。 目標(biāo) 分析該產(chǎn)品在這一市場(chǎng)上存在的機(jī)會(huì) 、 威脅 、 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) ， 并指出怎樣充分地利用這些機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì) ， 轉(zhuǎn)化威脅和劣勢(shì) ， 同時(shí) ， 指出產(chǎn)品可能存在的潛在的問題及其解決途徑 。 行動(dòng)方案 主要的工作出發(fā)點(diǎn) 、 資源支持 、 系統(tǒng)配合 ， 提供實(shí)現(xiàn)整個(gè)計(jì)劃的指導(dǎo)思想 。 執(zhí)行監(jiān)控 對(duì)整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃中所可能的支出和收入做充分的估計(jì) ， 從而形成一個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃 。 可行性分析報(bào)告的內(nèi)容 STEP分析 市場(chǎng)環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 ， 不受我們控制的 ， 對(duì)相關(guān)市場(chǎng)帶來影響的各種因素 。 ? 對(duì)潛在市場(chǎng)變化 ， 潛在客戶變化 ， 潛在競(jìng)爭形式變化 ， 風(fēng)險(xiǎn)與潛在風(fēng)險(xiǎn) ， 問題與潛在問題作出具體的分析和應(yīng)變措施 。 ? 對(duì)結(jié)果作出三種預(yù)測(cè)和財(cái)務(wù)分析 ——最佳狀況 正 常狀況 最差狀況 。 ? 環(huán)境變化趨勢(shì) STEP分析 。 產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè) 項(xiàng)目 2022 2022 2022 2022 2022 累計(jì) 目標(biāo)城市人口數(shù) 人口增長率 （ %） 疾病發(fā)病率 （ %） 患病人口數(shù) 預(yù)測(cè)就診率 （ %） 就診病人數(shù) 預(yù)計(jì)病人占有份額 （ %） X合 /病人 /年 ， 共銷售合數(shù) 實(shí)戰(zhàn)演習(xí) 可行性分析報(bào)告 可行性分析報(bào)告是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 企業(yè)投資新市場(chǎng) 、 新產(chǎn)品或改變經(jīng)營策略的依據(jù) 。 產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè) ? 因果或相關(guān)預(yù)測(cè) 通過分析影響銷售的各個(gè)因素來預(yù)測(cè)未來銷售 —識(shí)別可影響市場(chǎng)和產(chǎn)品的變化因素 —估計(jì)這些因素的未來趨勢(shì) ， 發(fā)展 ？ 退后 ？ 穩(wěn)定 —估計(jì)這些影響的程度 —各種可能性因素的綜合分析 產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè) 預(yù)期銷售減去生產(chǎn)成本 、 銷售費(fèi)用 、 市場(chǎng)費(fèi)用等就是預(yù)期利潤 。 產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè) ? 咨詢方法 —由銷售人員作出預(yù)測(cè) 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)某些條件和情況有更好的了解 由他們?nèi)磉_(dá)到他們制定的目標(biāo) 滿足和激發(fā)被咨詢者 缺點(diǎn)：偏重于低銷售目標(biāo) 樂觀銷售人員的不合現(xiàn)實(shí)的過高預(yù)測(cè) 某些方面知識(shí)有限 ， 對(duì)市場(chǎng)沒有整體概念 一旦他們的意見被拒絕采納后便失去信心 花時(shí)間和精力 產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè) ? 咨詢方法 —由行銷委員會(huì)作