【正文】 217 34. 產品之最適化組合 ? ? 價值與成本 ? OEM 策略 ? Intel 策略 ? Microsoft 策略 218 Case Discussion: ? ? 華宇計算機與 COMPAQ 219 4. 與大客戶打交道 ? 年度規(guī)劃 /議合約最常見 ? 先回顧顧客去年的資料 ? 業(yè)績達成 ? 促銷計畫 ? 促銷活動效果 ? 促銷支出、贊助費用 ? 特別活動之效果 ? 與競爭對手比較 ? 回顧本公司去年達成狀況 220 ? 本公司本年計畫 ? 全業(yè)績達成 ? 總廣告、促銷計畫 ? 市場占有率分析 ? 市調計畫 221 ? (你我雙方 ) 聯(lián)合計畫 ? 雙方期待 / 業(yè)績達成目標 ? 雙方之廣告促銷計畫 ? 預估預算 ? 全力支持 ? 特別促銷計畫 ? 陳列 ? 品類管理 ? POP 陳列物 ? 簽字吧！ 222 5. 個案研討 – 舒潔紙品 ? 想個有效、具建設性的途徑以鋪進量販店 . ? 舒潔進萬客隆 . 。 ? Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶 204 ? 主要功能 ? 在互動中互相合做以創(chuàng)造雙贏。 178 CH6. 銷售預估 SALES FORECASTING 179 Ch. 6. 銷售預估 ? ? 1. 誰該來做銷售預估 ? ? 2. 預估先還是促銷預算先 ? ? 3. 建立銷售預估模式 ? 4. 市場占有率法 ? 5. 鋪貨法、移動平均法 ? 6. 市場操作法 ? 7. 個案研討 180 1. 誰該來做銷售預估 ? ? 銷售部門 ? 行銷部門 ? 財務部門 ? 老板 181 2. 預估先還是促銷預算先 ? ? 先做預估，再抓預算比例？ ? 先做預算計劃，再推算出銷售額？ 182 3. 建立銷售預估模式 ? 影響預估的因素一：市場潛量 ? 市場趨勢 （ Growing or Down） ? 景氣循環(huán) ? 國際貿易 ? 匯率變動 ? 國民所得 ? 非經濟因素 183 ? 市場機會 ? 現(xiàn)有機會 ? 自然成長 ? 消費趨勢改變 ? 消費者改變 ? 競爭態(tài)勢改變 184 ? 新機會 ? 新的消費群 ? 新通路 ? 新的競爭情勢 ? 全新態(tài)勢 185 ? 影響預估的因素二：公司掌控行 動 ? 策略面 ? 銷售面 ? 銷售隊伍 ? 銷售主管 ? 市場通路面 ? 產品變動（ Ramp。 ? 教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著 9月 30日截止！ ? 你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ 173 Class Discussion ? ? 174 個案 1. – Crest 佳潔士牙膏 175 5. 公關活動 PR ? ? 公關不是慈善活動?。?！ ? 公關不是危機處理?。?！ ? 公關不是企業(yè)形象?。。? ? 公關不是媒體關系?。?！ ? 公關更不是廣告！??！ ? 是以上都是。 ? 直接找到你 （ not mass marketing） ? 面對面對你說話 （ direct mail, direct phone, face to face.） ? 直接影響你 （ Direct Communicate with you） ? 直接叫你掏錢 （ Direct transaction） ? 永遠記著你 （ Customer Relation Management） ? 永遠要你掏錢 … （ Customer Royal Management) 171 直接郵件 Direct Mail ? 唯一要件：鎖定目標市場！ ? However： ? 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴重錯誤！ ? 最浪費的事就是重復寄給同一個人！ ? 許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個家庭！ ? 在 4周內重復把同一份廣告郵件寄給同一個收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。 ? 從 開創(chuàng) 價值活動之 競爭優(yōu)勢 著手。 ? 從創(chuàng)造價值活動之 額外價值 著手。 ? 在分析時只使用百分比分析 , 卻沒做顯著檢定 . ? 填答者故做好人，壞了大事。 Marketing research 149 Ch4. 顧客行為 與行銷研究 ? 個案 1： 從一實例談起 ? ? 水晶與琉璃 150 常見研究類型 ? ? 市場潛量調查 ? 市場占有率分析 ? 消費者態(tài)度與使用行為（ Aamp。 F 134 媒體計畫內容 ? ? 媒體目標 ? 目標對象 ? 地理分配 ? Ramp。T 計算機 ? 不同世代 ? ? Levis 牛仔褲 ? Chanel 香水 101 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒有對手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預算 102 你千萬莫進 ? ? 某項產品已成為品類通稱 ? ? Jello 果凍 ? Sanka 無咖啡因咖啡 ? BandAid OK繃 ? Savlon 沙威隆 ? Yakult 養(yǎng)樂多 103 6. 有機會之領域 ? ? 品牌權益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價值 之中 , 延伸則會扭曲這些價值 ! ? 消費品機會小 , 工業(yè)品機會大 ? ? 洗發(fā)精 . 砂輪 ? 科技成分高者機會大 ? ? Mainframe . PC 104 ? 在同領域 , 相同使用情境 , 又沒強力對手 ? ? 舒潔衛(wèi)生紙 ? 舒潔面紙 ? 舒潔廚房紙巾 ? 舒潔寶寶濕巾 ? 伯朗罐裝咖啡系列 105 ? 同一產品 , 訴求不同但價值可以延伸 ? 嬌生嬰兒洗發(fā)精 ? 呵護你的秀發(fā) ? 愛的突顯 ? De Beer 鉆石 106 ? ? 非行銷因素 ? ? 產能著眼 ? 競爭者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 107 評估標準 ? ? 用財務指針 , 而不只是銷售量 . ? (Part2 over) ? (Part2 over) 108 CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT 109 Ch. 3. 管好廣告公司 ? ? 1. 產品經理與廣告公司 ? 2. 廣告計畫 ? 3. 創(chuàng)意策略 ? 4. 媒體計畫 ? 5. E 廣告 ? 6. 檢核表 110 1. 產品經理與廣告公司 ? ? 角色互補 ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關系 ? 同一組 , 共同目標 . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 111 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關部 ? 直效行銷部 ? Production House 112 廣告 AE 與產品經理 ? ? 失望最多之處?。?！ 113 創(chuàng)意人員與產品經理 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡潔明了的格式準備妥當 . ? 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論 . 114 媒體人員與產品經理 ? ? 在討論媒體計畫時 , 要根基于品牌策略及目標來討論 ,切勿質疑個別內容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 115 給產品經理的媒體忠言 ? ? 產品經理負責做預算規(guī)劃以及目標對象的定義并與媒體人員討論預算在這些對象上的分配 . ? 產品經理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細節(jié)上不予干涉 . 116 ? 產品經理持續(xù)對決策所應用的假設和公式提出檢測 . ? 產品經理應該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 117 2. 廣告計畫 ? ? 廣告計畫不是行銷計畫 . ? 廣告計畫不是業(yè)務手冊 . ? 廣告計畫不需大堆頭著作 . ? ? 那到底廣告計畫是什么 ? ? ? 有關品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . ? 廣告計畫是行動文件 . 118 ? ? 廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會 . ? 廣告計畫提供給經營層指出為這品牌所需的財務投資并列舉出這些資金將于何時支用 . 119 3. 創(chuàng)意策略 ? 關鍵事實 ? 從消費者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 120 溝通目標 ? ? 它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產生效果 . 121 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【 核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會是 【品牌調性】。 Mortar 進入 Click ? Example： 書店 ? ? 新華書店 . 71 利益點之評估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準 ? ? 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 72 問題之評估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強度 ? ? 問題有多煩人 ? 73 TradeOff ? ? 如果能選擇，寧要 利益點 而不要 問題點 ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 … 74 CF 個案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head amp。 ? 公式： 針對 【目