【正文】 ? 通路之需求即 TM之重點(diǎn) ? 完整產(chǎn)品線 ? 主力商品 ? 要銷售量 ? 要利潤(rùn) ? 來客品 ? 形象品 ? 服務(wù)性質(zhì) 204 ? 何以 TM 日漸重要 ? ? 產(chǎn)品同構(gòu)型愈來愈高 . ? 談判力量已從供貨商 /廠商轉(zhuǎn)移到通路上 . ? 廠商角色已有改變 .現(xiàn)在他們必須調(diào)整其行銷計(jì)畫以配合通路商之行銷計(jì)畫 . 205 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng) ? 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè) ? 制造商 中間商 消費(fèi)者 ? 零售之輪 ? 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè) ? ? 制造商 （中間商） 客戶 ? 服務(wù)業(yè) 206 3. 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng) ? （ Value Chain）『 價(jià)值鏈』找出切入點(diǎn) ? 消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞ ? 重點(diǎn)在： ? 陳列 ? 品類管理 ? 促銷活動(dòng) ? ? 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè)之『價(jià)值鏈』＞＞＞ ? 重點(diǎn)在： ? 產(chǎn)品之最適化組合 207 31. 商品陳列 ? 商品陳列 ? 在賣場(chǎng)環(huán)境不靠人的商品展示 ? ?？吹降挠?: ? 精心設(shè)計(jì)的商品擺設(shè) ? POP 滿天飛 ? 促銷活動(dòng)隱含在內(nèi) ? 目的就是要你掏錢買 ? 陳列好處 ? 陳列可降低商品上市風(fēng)險(xiǎn) . ? 陳列是在銷售現(xiàn)場(chǎng)操作 . 208 ? 陳列給予商品活力 . ? 陳列可在低成本狀況下吸引目光 . ? 何者要陳列 ? ? 廣告商品 . ? 流行品 . ? 沖動(dòng)購買品 . ? 高毛利品 . ? 暢銷品 . ? 好陳列的要件 ? 有個(gè)主題 . ? 與眾不同 . 209 ? ? 清潔、清爽、有吸引力 . ? 應(yīng)該提供訊息 . ? 盡量簡(jiǎn)單 . ? 展示商品用途 . ? 能傳達(dá)適合的商店形象 . ? 安全 不會(huì)損失 . ? 萬無一失 – 不會(huì)意外傷害到人 . 210 ? 陳列方式 ? 割箱陳列 Cutouts ? 樓地陳列 Dump/Floor display ? 終端陳列 Ending display ? 第二 第三陳列 Second, third… display ? 陳列架 Merchandise racks ? Audiovisual display ? 垂直陳列 Vertical display ? 水平陳列 Horizontal display 211 32. 品類管理 ? ? 產(chǎn)品群之編組 ? 兩方都有此功能、人員 ? 它包括銷售、店內(nèi)管理、棚割圖以及消費(fèi)者市調(diào)信息 ? 它關(guān)心的是陳列效能及產(chǎn)品獲利率 ? 它在消費(fèi)者反應(yīng)上需要更多關(guān)注 ? 它也是產(chǎn)品經(jīng)理份內(nèi)工作之一 212 33. 通路促銷 ? 通路促銷規(guī)劃簡(jiǎn)式 ( 建議 : KISS 格式 ) ? 活動(dòng)主題 ? 促銷目標(biāo) ? 整體計(jì)畫大要 ? 預(yù)測(cè)銷貨收入 ? 活動(dòng)細(xì)節(jié) ? 地點(diǎn) ? 時(shí)間 ? 通路誘因 ? 消費(fèi)者誘因 213 ? ? 操作機(jī)制 ? 資源分配 ? 廣告支持 ? 人力支持 ? 控制機(jī)制 ? 成本預(yù)估 214 ? 再次提醒 ? 別忘了 , 沒指明目標(biāo)和預(yù)算前切勿胡亂規(guī)劃 ? 只有慎選正確的促銷技術(shù)方能達(dá)到特定目的 ? 促銷一定要指向目標(biāo)對(duì)象 ? 千萬不要使用混淆、復(fù)雜的消費(fèi)者訊息 ? 在要求消費(fèi)者選購上切勿貪求多事 ? 在無相當(dāng)?shù)钠放平?jīng)驗(yàn)時(shí) , 切勿以大型計(jì)畫來測(cè)試 215 ? ? 切勿等到最后一刻才動(dòng)手規(guī)劃 . ? 找個(gè)專家咨詢一下 . ? 提醒你 : KISS。 177 CH6. 銷售預(yù)估 SALES FORECASTING 178 Ch. 6. 銷售預(yù)估 ? ? 1. 誰該來做銷售預(yù)估 ? ? 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? ? 3. 建立銷售預(yù)估模式 ? 4. 市場(chǎng)占有率法 ? 5. 鋪貨法、移動(dòng)平均法 ? 6. 市場(chǎng)操作法 ? 7. 個(gè)案研討 179 1. 誰該來做銷售預(yù)估 ? ? 銷售部門 ? 行銷部門 ? 財(cái)務(wù)部門 ? 老板 180 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? ? 先做預(yù)估，再抓預(yù)算比例？ ? 先做預(yù)算計(jì)劃，再推算出銷售額？ 181 3. 建立銷售預(yù)估模式 ? 影響預(yù)估的因素一：市場(chǎng)潛量 ? 市場(chǎng)趨勢(shì) （ Growing or Down） ? 景氣循環(huán) ? 國(guó)際貿(mào)易 ? 匯率變動(dòng) ? 國(guó)民所得 ? 非經(jīng)濟(jì)因素 182 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 現(xiàn)有機(jī)會(huì) ? 自然成長(zhǎng) ? 消費(fèi)趨勢(shì)改變 ? 消費(fèi)者改變 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)改變 183 ? 新機(jī)會(huì) ? 新的消費(fèi)群 ? 新通路 ? 新的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì) ? 全新態(tài)勢(shì) 184 ? 影響預(yù)估的因素二：公司掌控行 動(dòng) ? 策略面 ? 銷售面 ? 銷售隊(duì)伍 ? 銷售主管 ? 市場(chǎng)通路面 ? 產(chǎn)品變動(dòng)（ RD） 185 ? 行銷面 ? 價(jià)格變動(dòng) ? 廣告變動(dòng) ? 創(chuàng)意溝通 ? 預(yù)算支出 ? 促銷活動(dòng) ? PR 動(dòng)作 186 ? 影響預(yù)估的因素三：不可測(cè)因素 ? 實(shí)際支出少于預(yù)期 ? 競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)劇 ? 政府行動(dòng) ? 總體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)變動(dòng) ? 消費(fèi)者抵制 ? 不利之 PR 因素 ? 不可測(cè)之原因 187 ? 建立模式 188 4. 市場(chǎng)占有率法 189 5. 鋪貨法、移動(dòng)平均法 ? 鋪貨估計(jì)法 ? 移動(dòng)平均法 190 6. 市場(chǎng)操作法 ? 掌握市場(chǎng)、消費(fèi)者信息 ? 掌握預(yù)估的基本邏輯 ? Trial ? Repeat ? Royal ? 大膽假設(shè) 191 7. 個(gè)案研討 ? 愛視潔直效行銷案評(píng)估 192 Ch. 7 預(yù)算編訂 BUDGETING 193 Ch. 7. 預(yù)算編訂 ? 1. 審視過去 ? 2. 累積資產(chǎn) ? 3. 今年活動(dòng)（預(yù)期效果） ? 4. 公司目標(biāo) ? 5. 五年損益預(yù)算 ? 6. 個(gè)案討論 194 1. 審視過去 ? 過去銷售歷史（ Ch. 6） ? 過去活動(dòng)成效 ? 行銷方案 ? 廣告活動(dòng) ? 促銷活動(dòng) 195 2. 累積資產(chǎn) ? 產(chǎn)品力 ? 通路掌控 ? 品牌偏好 ? 廣告回憶度、偏好度 ? 客戶（顧客）掌控 ? 客戶累積數(shù)據(jù)庫 196 3. 今年活動(dòng)預(yù)期效果 ? 廣告 ? 促銷 ? 活動(dòng) ? 業(yè)務(wù) ? 通路 197 4. 公司目標(biāo) ? 銷售目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)目標(biāo) 198 5. 五年損益預(yù)算 199 6. 個(gè)案討論 ? 舒潔寶寶濕巾廣告及促銷預(yù)算 200 CH8. 通路行銷 Trade marketing 201 Ch8. 通路行銷 Trade Marketing ? ? 1. 通路行銷與行銷 ? 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng) ? 3. 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng) ? 4. 與大客戶打交道 ? 5. Case Study 202 1. 通路行銷與行銷 ? 定義－ － 表示切入要害！ ? Marketing: ? Selling products/services well, and make fortune. ? Trade Marketing: ? Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. ? 對(duì)象－表示服務(wù)誰！ ? Marketing: Mass Market， 普羅大眾。 ? 教師節(jié)贈(zèng)品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著 9月 30日截止！ ? 你在某家商店的消費(fèi)堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ 172 Class Discussion ? ? 173 個(gè)案 1. – Crest 佳潔士牙膏 174 5. 公關(guān)活動(dòng) PR ? ? 公關(guān)不是慈善活動(dòng)！??！ ? 公關(guān)不是危機(jī)處理！??！ ? 公關(guān)不是企業(yè)形象?。?！ ? 公關(guān)不是媒體關(guān)系！?。? ? 公關(guān)更不是廣告?。?！ ? 是以上都是。 ? 直接找到你 （ not mass marketing） ? 面對(duì)面對(duì)你說話 （ direct mail, direct phone, face to face.） ? 直接影響你 （ Direct Communicate with you） ? 直接叫你掏錢 （ Direct transaction） ? 永遠(yuǎn)記著你 （ Customer Relation Management） ? 永遠(yuǎn)要你掏錢 … （ Customer Royal Management) 170 直接郵件 Direct Mail ? 唯一要件：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)！ ? However： ? 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤！ ? 最浪費(fèi)的事就是重復(fù)寄給同一個(gè)人！ ? 許多高度個(gè)人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個(gè)家庭！ ? 在 4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個(gè)收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗(yàn)顧客的耐性。 ? 從 開創(chuàng) 價(jià)值活動(dòng)之 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 著手。 ? 從創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)之 額外價(jià)值 著手。 ? 在分析時(shí)只使用百分比分析 , 卻沒做顯著檢定 . ? 填答者故做好人，壞了大事。 60 (a wonderful case ) ? ? To Caffeine concerned coffee drinkers, ? Sanka is the brand of coffee that ? Has no caffeine to upset you. 61 定位陳述之組成元素 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（ Frame of Reference）之某項(xiàng)產(chǎn)品 ? 差異點(diǎn) （ Point of Difference） ? 目標(biāo)對(duì)象 （ Target Audience） 62 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 定義 ? ? 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 63 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象 ? ? 首先回答這個(gè)問題 : 此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰 ? ? 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) .