【正文】 n 通路之需求即 TM之重點 n 完整產(chǎn)品線 n 主力商品 n 要銷售量 n 要利潤 n 來客品 n 形象品 n 服務(wù)性質(zhì) n 何以 TM 日漸重要 ? n 產(chǎn)品同構(gòu)型愈來愈高 . n 談判力量已從供貨商 /廠商轉(zhuǎn)移到通路上 . n 廠商角色已有改變 .現(xiàn)在他們必須調(diào)整其行銷計畫以配合通路商之行銷計畫 . 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動 n 消費品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) n 消費品產(chǎn)業(yè) n 制造商 中間商 消費者 n 零售之輪 n 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè) n 制造商 （中間商） 客戶 n 服務(wù)業(yè) 3. 價值鏈決定做法及行動 n （ Value Chain）『 價值鏈』找出切入點 n 消費品產(chǎn)業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ n 重點在： n 陳列 n 品類管理 n 促銷活動 n 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ n 重點在： n 產(chǎn)品之最適化組合 31. 商品陳列 n 商品陳列 n 在賣場環(huán)境不靠人的商品展示 n ?？吹降挠?: n 精心設(shè)計的商品擺設(shè) n POP 滿天飛 n 促銷活動隱含在內(nèi) n 目的就是要你掏錢買 n 陳列好處 n 陳列可降低商品上市風(fēng)險 . n 陳列是在銷售現(xiàn)場操作 . n 陳列給予商品活力 . n 陳列可在低成本狀況下吸引目光 . n 何者要陳列 ? n 廣告商品 . n 流行品 . n 沖動購買品 . n 高毛利品 . n 暢銷品 . n 好陳列的要件 n 有個主題 . n 與眾不同 . n 清潔、清爽、有吸引力 . n 應(yīng)該提供訊息 . n 盡量簡單 . n 展示商品用途 . n 能傳達(dá)適合的商店形象 . n 安全 不會損失 . n 萬無一失 – 不會意外傷害到人 . n 陳列方式 n 割箱陳列 Cutouts n 樓地陳列 Dump/Floor display n 終端陳列 Ending display n 第二 第三陳列 Second, third… display n 陳列架 Merchandise racks n Audiovisual display n 垂直陳列 Vertical display n 水平陳列 Horizontal display 32. 品類管理 n 產(chǎn)品群之編組 n 兩方都有此功能、人員 n 它包括銷售、店內(nèi)管理、棚割圖以及消費者市調(diào)信息 n 它關(guān)心的是陳列效能及產(chǎn)品獲利率 n 它在消費者反應(yīng)上需要更多關(guān)注 n 它也是產(chǎn)品經(jīng)理份內(nèi)工作之一 33. 通路促銷 n 通路促銷規(guī)劃簡式 ( 建議 : KISS 格式 ) n 活動主題 n 促銷目標(biāo) n 整體計畫大要 n 預(yù)測銷貨收入 n 活動細(xì)節(jié) n 地點 n 時間 n 通路誘因 n 消費者誘因 n 操作機制 n 資源分配 n 廣告支持 n 人力支持 n 控制機制 n 成本預(yù)估 n 再次提醒 n 別忘了 , 沒指明目標(biāo)和預(yù)算前切勿胡亂規(guī)劃 n 只有慎選正確的促銷技術(shù)方能達(dá)到特定目的 n 促銷一定要指向目標(biāo)對象 n 千萬不要使用混淆、復(fù)雜的消費者訊息 n 在要求消費者選購上切勿貪求多事 n 在無相當(dāng)?shù)钠放平?jīng)驗時 , 切勿以大型計畫來測試 n 切勿等到最后一刻才動手規(guī)劃 . n 找個專家咨詢一下 . n 提醒你 : KISS。 CH6. 銷售預(yù)估 SALES FORECASTING 178 PMCH1 Ch. 6. 銷售預(yù)估 n 1. 誰該來做銷售預(yù)估 ? n 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? n 3. 建立銷售預(yù)估模式 n 4. 市場占有率法 n 5. 鋪貨法、移動平均法 n 6. 市場操作法 n 7. 個案研討 1. 誰該來做銷售預(yù)估 ? 銷售部門 行銷部門 財務(wù)部門 老板 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? 先做預(yù)估，再抓預(yù)算比例？ 先做預(yù)算計劃，再推算出銷售額？ 3. 建立銷售預(yù)估模式 影響預(yù)估的因素一：市場潛量 市場趨勢 （ Growing or Down） n 景氣循環(huán) n 國際貿(mào)易 n 匯率變動 n 國民所得 非經(jīng)濟因素 市場機會 n 現(xiàn)有機會 n 自然成長 n 消費趨勢改變 n 消費者改變 n 競爭態(tài)勢改變 新機會 n 新的消費群 n 新通路 n 新的競爭情勢 n 全新態(tài)勢 影響預(yù)估的因素二：公司掌控行 動 策略面 銷售面 銷售隊伍 銷售主管 市場通路面 產(chǎn)品變動（ RD） 行銷面 價格變動 廣告變動 創(chuàng)意溝通 預(yù)算支出 促銷活動 PR 動作 影響預(yù)估的因素三：不可測因素 n 實際支出少于預(yù)期 n 競爭轉(zhuǎn)劇 n 政府行動 n 總體經(jīng)濟趨勢變動 n 消費者抵制 n 不利之 PR 因素 n 不可測之原因 建立模式 4. 市場占有率法 5. 鋪貨法、移動平均法 鋪貨估計法 移動平均法 6. 市場操作法 掌握市場、消費者信息 掌握預(yù)估的基本邏輯 Trial Repeat Royal 大膽假設(shè) 7. 個案研討 愛視潔直效行銷案評估 Ch. 7 預(yù)算編訂 BUDGETING 193 PMCH1 Ch. 7. 預(yù)算編訂 1. 審視過去 2. 累積資產(chǎn) 3. 今年活動（預(yù)期效果） 4. 公司目標(biāo) 5. 五年損益預(yù)算 6. 個案討論 1. 審視過去 過去銷售歷史（ Ch. 6） 過去活動成效 行銷方案 廣告活動 促銷活動 2. 累積資產(chǎn) 產(chǎn)品力 通路掌控 品牌偏好 廣告回憶度、偏好度 客戶（顧客）掌控 客戶累積數(shù)據(jù)庫 3. 今年活動預(yù)期效果 廣告 促銷 活動 業(yè)務(wù) 通路 4. 公司目標(biāo) 銷售目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo) 5. 五年損益預(yù)算 6. 個案討論 舒潔寶寶濕巾廣告及促銷預(yù)算 CH8. 通路行銷 Trade marketing 201 PMCH1 Ch8. 通路行銷 Trade Marketing n 1. 通路行銷與行銷 n 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動 n 3. 價值鏈決定做法及行動 n 4. 與大客戶打交道 n 5. Case Study 1. 通路行銷與行銷 n 定義－ － 表示切入要害！ n Marketing: n Selling products/services well, and make fortune. n Trade Marketing: n Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. n 對象－表示服務(wù)誰！ n Marketing: Mass Market， 普羅大眾。 n 教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著 9月 30日截止！ n 你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ Class Discussion n 個案 1. – Crest 佳潔士牙膏 5. 公關(guān)活動 PR n 公關(guān)不是慈善活動?。?！ n 公關(guān)不是危機處理！??！ n 公關(guān)不是企業(yè)形象！?。? n 公關(guān)不是媒體關(guān)系?。?！ n 公關(guān)更不是廣告！??！ n 是以上都是。 n 直接找到你 （ not mass marketing） n 面對面對你說話 （ direct mail, direct phone, face to face.） n 直接影響你 （ Direct Communicate with you） n 直接叫你掏錢 （ Direct transaction） n 永遠(yuǎn)記著你 （ Customer Relation Management） n 永遠(yuǎn)要你掏錢 … （ Customer Royal Management) 直接郵件 Direct Mail n 唯一要件：鎖定目標(biāo)市場！ n However： n 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯誤！ n 最浪費的事就是重復(fù)寄給同一個人！ n 許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個家庭！ n 在 4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。 n 從 開創(chuàng) 價值活動之 競爭優(yōu)勢 著手。 n 從創(chuàng)造價值活動之 額外價值 著手。 n 在分析時只使用百分比分析 , 卻沒做顯著檢定 . n 填答者故做好人，壞了大事。 (a wonderful case ) n To Caffeine concerned coffee drinkers, n Sanka is the brand of coffee that n Has no caffeine to upset you. 定位陳述之組成元素 n 競爭領(lǐng)域（ Frame of Reference） 之某項產(chǎn)品 n 差異點 （ Point of Difference） n 目標(biāo)對象 （ Target Audience） 競爭領(lǐng)域 定義 n 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . n 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 確認(rèn)競爭領(lǐng)域之對象 n 首先回答這個問題 : 此產(chǎn)品將會「取代」誰 ? n 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . n 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : n 重復(fù)以及換購行為 . n 消費