【正文】 系列 同一產(chǎn)品 , 訴求不同但價(jià)值可以延伸 n 嬌生嬰兒洗發(fā)精 n 呵護(hù)你的秀發(fā) n 愛的突顯 n De Beer 鉆石 n 非行銷因素 n 產(chǎn)能著眼 n 競(jìng)爭(zhēng)者少 n 需求大于供給 n 科技突破 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) n 用財(cái)務(wù)指針 , 而不只是銷售量 . n (Part2 over) (Part2 over) CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT 108 PMCH1 Ch. 3. 管好廣告公司 n 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 n 2. 廣告計(jì)畫 n 3. 創(chuàng)意策略 n 4. 媒體計(jì)畫 n 5. E 廣告 n 6. 檢核表 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 n 角色互補(bǔ) n 工作不同但使命非常類似 . n 整體工作關(guān)系 n 同一組 , 共同目標(biāo) . n 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 廣告公司的組成 n 業(yè)務(wù)部 n 創(chuàng)意部 n 媒體部 n 公關(guān)部 n 直效行銷部 n Production House 廣告 AE 與產(chǎn)品經(jīng)理 n 失望最多之處?。?！ 創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理 n 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . n 將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . n 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . n 對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論 . 媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理 n 在討論媒體計(jì)畫時(shí) , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論 ,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言 n 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配 . n 產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . n 產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè) . n 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是 : n 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? n “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? n “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? n 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 2. 廣告計(jì)畫 n 廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫 . n 廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊(cè) . n 廣告計(jì)畫不需大堆頭著作 . n 那到底廣告計(jì)畫是什么 ? n 有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . n 廣告計(jì)畫是行動(dòng)文件 . n 廣告計(jì)畫其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì) . n 廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用 . 3. 創(chuàng)意策略 n 關(guān)鍵事實(shí) n 從消費(fèi)者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述 ( singleminded ). n 主要的行銷議題 n 它可能是一認(rèn)知上的問題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 溝通目標(biāo) n 它應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果 . 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【 核心目標(biāo)對(duì)象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因?yàn)樗? 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會(huì)是 【品牌調(diào)性】。 n 九種 區(qū)隔基礎(chǔ)： 地理 區(qū)隔 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 區(qū)域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷 人口 區(qū)隔 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專、研究所 商、教師、護(hù)士、白領(lǐng) 心理 區(qū)隔 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求－動(dòng)機(jī) 個(gè)性 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度 安全、自我實(shí)現(xiàn) 內(nèi)外向、積極 低風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn) 低度涉入、高度涉入 正面、負(fù)面 生活型態(tài) 區(qū)隔 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟(jì)考量、好吃懶做、 熱愛運(yùn)動(dòng)、偶像崇拜、 西化主義 社會(huì)文化 區(qū)隔 社會(huì)文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化 宗教 種族 社會(huì)階層 家庭生命週期 中國(guó)、美國(guó)；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 使用行為 區(qū)隔 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠(chéng)度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點(diǎn)、高度 使用情境 區(qū)隔 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時(shí)間 目的 地點(diǎn) 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學(xué)習(xí) 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 利益 區(qū)隔 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經(jīng)濟(jì)性（省錢）、 有效性、 持久、 混合 區(qū)隔 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) 14. 有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則 n 能確認(rèn) n 量夠大 n 穩(wěn)定、成長(zhǎng) n 能接觸到（媒體） 15. 區(qū)隔步驟 n 找出影響決策的因素 n 進(jìn)行【因 素 分析】 Factor Analysis n 決定區(qū)隔變量 Segmenting Variables n 找出有意義區(qū)隔 － 目標(biāo)市場(chǎng) n 將競(jìng)爭(zhēng)者放在適當(dāng)位置，并顯示大小 個(gè)案討論 1： n ERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場(chǎng)區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)圖像 16. 行銷手法 n 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標(biāo)市場(chǎng) n 選定多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 n 只選單一市場(chǎng)，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 n 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 2. 產(chǎn)品定位 n 21. 定位之重要 n 22. 定位陳述 n 23. 定位原則 n 24. 產(chǎn)品線決策 21. 定位之重要 n 它是一個(gè)品牌未來發(fā)展以及行銷計(jì)畫的根本藍(lán)圖 . n 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . n 它點(diǎn)出品牌生存的源由 . n 一旦建立后 ,切勿隨意更動(dòng) . n 它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng) . 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） 用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 市場(chǎng)區(qū)隔 時(shí)代于是到來。 The Rationale4: 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) n 面對(duì)股東對(duì)成長(zhǎng)的要求、壓力，結(jié)合以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，或根本就是結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者以擴(kuò)大占有率 、 減少費(fèi)用 或 確?？驮从唵蔚?，都是策略聯(lián)盟不得不然的選擇。 為了突破，也為降低投入費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)，朝向策略聯(lián)盟乃不得不然?！? 策略管理 n 策略即方向 n 策略代表重點(diǎn)之選擇 n 策略代表資源分配 n 策略是建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上 , 目的亦在建立長(zhǎng)期之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) n 策略指揮功能部門 n 策略是對(duì)資源與行動(dòng)之長(zhǎng)期承諾 n 策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件 n 策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸之事 策略混淆 n Corporate Strategy 總體策略 n Business Strategy 事業(yè)策略 n Marketing Strategy 行銷策略 n Advertising Strategy 廣告策略 n Copy Strategy 文案策略 n … 2. 策略之： 可以做什么？ n 環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅 n 總體環(huán)境 n 個(gè)體環(huán)境 n 產(chǎn)業(yè)吸引力 /獲利能力 分析 n 產(chǎn)業(yè)之根本策略 五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定產(chǎn)業(yè)獲利 1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 3. 潛在競(jìng)?cè)胝? 2. 替代品 4. 供應(yīng)商 5. 買 方 三個(gè)根本策略 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo) , 差異化 三個(gè)根本策略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本 差異化 競(jìng) 廣大市場(chǎng) 爭(zhēng) 範(fàn) 籌 區(qū)隔市場(chǎng) 成本領(lǐng)導(dǎo) 差異化 成本集中 差異集中 3. 策略之： 能做什么？ n 企業(yè)之資源 n 企業(yè)之長(zhǎng)處與弱點(diǎn) n 企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅 n 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) n 創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì) n 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (KSF) n SWOT n 價(jià)值煉 n 策略形態(tài) n 策略矩陣 n 關(guān)鍵成功因子 SWOT 分析 My Strength Weakness Opportunity Threat 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Threat Opportunity Weakness Strength W S O T 價(jià)值鏈、 價(jià)值活動(dòng) 企業(yè)所從事的活動(dòng)都能創(chuàng)造 價(jià)值 , 故可稱為價(jià)值活動(dòng) 價(jià)值活動(dòng) 本身即為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來源 價(jià)值活動(dòng) 之組成 － 價(jià)值鏈 － 亦為 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 策略形態(tài) Strategic Posture n 產(chǎn)品線之廣度、深度與特色 n 目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇 n 垂直整合之程度 n 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 n 地理涵蓋范圍 n 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 個(gè)案討論 1: n AOL TIMER WARNER 策略矩陣 Strategic M