【正文】 者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . n 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . CF 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 n 韋恩咖啡 n 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) n 伯朗咖啡 n 伯朗曼特寧咖啡 n 伯朗藍(lán)山咖啡 n 伯朗意大利咖啡 差異點(diǎn) n 定義 n 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . n 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 確認(rèn)差異點(diǎn) n 競爭領(lǐng)域 和其 差異點(diǎn) 的選取是互為相關(guān)的 . n 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它 對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . n 差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競爭對(duì)象 . Benefit or Problem ? n 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時(shí) ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率 . n CPU INTEL INSIDE n 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : n 人 － － 百事新生代 n 經(jīng)驗(yàn) －－ 美樂啤酒 Class Discussion n 從 Brick Mortar 進(jìn)入 Click n Example： 書店 n 新華書店 . 利益點(diǎn)之評(píng)估 n 獲取欲 /重要性 n 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? n 滿足水準(zhǔn) n 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 問題之評(píng)估 n 頻率 n 困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率 ? n 困擾密度 /強(qiáng)度 n 問題有多煩人 ? TradeOff n 如果能選擇，寧要 利益點(diǎn) 而不要 問題點(diǎn) ！ n 威而剛 VIAGRA 的意涵 … CF 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 n 康力諾 n 仁山利舒 n Head Shoulders CF 個(gè)案研討 – 信用卡 n 誠泰銀行總裁卡 n 誠泰銀行真愛卡 n 誠泰銀行 Kitty 卡 目標(biāo)對(duì)象 n 定義 n 潛在使用者 . 也就是 , n 決策者 , n 購買者 , n 使用者 , n 確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 Class Discussion n 紙尿褲 (Baby Diaper) n 使用者 n 購買者 n 決策者 23. 定位原則 n 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . n 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : n 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . n 能直接連結(jié)到最大的 競爭領(lǐng)域 及 目標(biāo)對(duì)象 并仍有最有意義的 差異點(diǎn) . n 要能鶴立雞群 . n 與品牌永續(xù)長存 . n 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . n 重定 位通常沒好下場(chǎng) . 24. 產(chǎn)品線決策 n 產(chǎn)品線之廣度 n 產(chǎn)品線之深度 n 核心產(chǎn)品線 n 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì) n 產(chǎn)品線之命名 n Corporate (Company) Name n Brand Name n Product Name Part2. 產(chǎn)品線延伸 n 1. 品牌類別 n 2. 延伸之思考邏輯 n 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 n 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 n 5. 延伸短視 n 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 1. 品牌類別 n 大傘品牌 , 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n 單品牌策略 Single Brand n 私品牌 , 通路品牌 Private Label, Store Label n OEM Brand n OBM Brand 2. 延伸之思考邏輯 顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量 n 受有吸引力市場(chǎng)之誘惑 n 等級(jí)比現(xiàn)在低 , 平價(jià)市場(chǎng) Value Segment n 等級(jí)比現(xiàn)在高 , 高價(jià)市場(chǎng) Premium Segment n (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) n 顧客想換新品牌 n 通路相同 n 產(chǎn)能考量 n 行銷自信 n 價(jià)格范圍延伸 n 容易決定 n 競爭者少 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 重新定位整個(gè)品牌 , 推動(dòng)降價(jià) n Marlboro Option (April 2, 1993), 股價(jià)大跌 40% !!! n 立即沖擊就是 , n 財(cái)務(wù)損失 n 品牌形象實(shí)質(zhì)傷害 低階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 Alt1. 母品牌為 背書者 , Endorser. n John Deere 以制造價(jià)位在 2,000 美元之割草機(jī)并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 . n Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 … n How to do ? 推出 Sabre from John Deere. n Marriott International, n Fairfield Inn by Marriott 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作 : n 母品牌有兩個(gè)身分 , Product Brand and Organizational Brand n 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級(jí)品牌 n 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . n 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費(fèi)者作購買決策 . Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動(dòng)者 , CoDriver. 他們對(duì)消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng) . n 吉列刮胡刀向來標(biāo)榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. n 當(dāng)向低價(jià)位的拋棄式刮胡刀市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí) , 推出 Good News 品牌 . n (舉個(gè)失敗的例子 ) 柯達(dá)歡樂時(shí)光膠卷 (1994). Alt3. 母品牌為推動(dòng)者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . n 此策略風(fēng)險(xiǎn)最高 , 容易自相殘殺 , 因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 成功案例 : n Mercedes Benz C 系列 , 對(duì)準(zhǔn) BMW 3 系列 以及 Lexus n C 價(jià)位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價(jià)位的三分之一 . n 將尊貴訴求改為性能 n 鎖定年輕買主 n (關(guān)鍵還在 Benz 這個(gè)品牌 ) 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 n 此策略之動(dòng)機(jī)極為清楚 : 走頂級(jí)路線比待在中級(jí)市場(chǎng)能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級(jí)瓶裝水 ) n 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? n 信譽(yù) !! 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 品牌 重定 位 n 答案其實(shí)很清楚 : MI. n 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場(chǎng)的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品牌個(gè)性 , 感受到的品質(zhì) . n 另一風(fēng)險(xiǎn) : 即使成功 , 可能會(huì)犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 n 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程 . n 要搞清楚的是 : 真的會(huì)吸引頂級(jí)客層嗎 ? n 或可考慮將副品牌定位成高階市場(chǎng)中的低階層級(jí) . ( 想購買高級(jí)品牌但又付不起最高價(jià)的人 ) n 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進(jìn)的幅度愈大 , 困難度愈高 . n Crown Plaza from Holiday Inn n 最保險(xiǎn)的策略 : DriverDescriptor Strategy. n Reason: 他的新定位 , 是以相對(duì)于母品牌 , 而非相對(duì)于其新的高階市場(chǎng)競爭者 . n 可參考 : 特別版本 , 高級(jí) , 專業(yè) , 黃金級(jí) , 白金級(jí) , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . 品牌能掌握多少 ? n 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價(jià)市場(chǎng)延伸至大眾主流市場(chǎng) , 再延伸至高價(jià)市場(chǎng) . n SONY 是最好的例子 . Class Discussion － IBM n Mainframe n PC n Acquire lotus n LEXMARK Split from IBM (19911996) n IBM’s Ambra PC (19921994) n Inter impact to IBM 個(gè)案討論 2 ： Microsoft n OS/DOS n Bundle with IBM’S PC n Own Label, Own Brand n Bundle with manufacturers n Windows + Intel = Wintel n Inter Impact to MS n MS’s Inter Explorer Strategy 5. 延伸短視 n 短期結(jié)果 n 銷售容易上升 n 鋪貨容易 n 成本低、花費(fèi)少 悲劇典型 n 驚人成功在先 n 必定想延伸下去 n 一敗涂地 n 福斯汽車 滅亡之路 n 完全不同的產(chǎn)品類別 n 全錄計(jì)算機(jī) n ATT 計(jì)算機(jī) n 不同世代 n Levis 牛仔褲 n Chanel 香水 小心陷阱 n 要求不高 n 沒有對(duì)手 n 通路接受度較重要 n 些許預(yù)算 你千萬莫進(jìn) n 某項(xiàng)產(chǎn)品已成為品類通稱 n Jello 果凍 n Sanka 無咖啡因咖啡 n BandAid OK繃 n Savlon 沙威隆 n Yakult 養(yǎng)樂多 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 n 品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價(jià)值 之中 , 延伸則會(huì)扭曲這些價(jià)值 ! n 消費(fèi)品機(jī)會(huì)小 , 工業(yè)品機(jī)會(huì)大 n 洗發(fā)精 . 砂輪 n 科技成分高者機(jī)會(huì)大 n Mainframe . PC 在同領(lǐng)域 , 相同使用情境 , 又沒強(qiáng)力對(duì)手 n 舒潔衛(wèi)生紙 n 舒潔面紙 n 舒潔廚房紙巾 n 舒潔寶寶濕巾 n 伯朗罐裝咖啡