【正文】 如果訪問員關(guān)系一般可能很表淺 依賴調(diào)研員的控制 每人次成本較高 個體投入較少 客戶不能參加 不能探詢出個體層次意見 不能有混合組 市場調(diào)查程序 C h a r t T it le研究報告撰寫和報告講解數(shù)據(jù)處理和分析實地調(diào)查和數(shù)據(jù)采集調(diào)查設(shè)計研究方法的確定研究問題的確定? 確定調(diào)查類型 ? 確定所需信息 ? 確定調(diào)查技術(shù) ? 設(shè)計問卷和研究工具 ? 小規(guī)模調(diào)查試驗 ? 選擇抽樣方法和樣本數(shù) ? 制定數(shù)據(jù)分析計劃 ? 預(yù)算和行動計劃 市場調(diào)查程序 :研究過程設(shè)計 實戰(zhàn)演習(xí) 中藥川芎的彩圖 定性調(diào)查 定量調(diào)查 ? 生成產(chǎn)品概念 ? 概念評估 ? 醫(yī)生處方動機 ? 產(chǎn)品名稱、包裝測試 ? 產(chǎn)品廣告測試 ? 銷售代表的激勵方式測測試 ? 策略問題診斷 ? 策略研究 ? 市場背景資料 ? 銷售預(yù)測 ? 定價 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品名稱、包裝測試 ? 產(chǎn)品廣告測試 ? 投入 /產(chǎn)出研究 ? 產(chǎn)品 /公司形象跟蹤 研究過程設(shè)計 :確定調(diào)查類型 ? 外部出版物 ? 內(nèi)部資料 ? 處方 /銷售統(tǒng)計資料 ? 問卷調(diào)查 ? 人員、電話、計算機調(diào)查 ? 實地實驗 ? 座談會 (Focus Group) ? 深層面訪 (Indepth Interview) ? 實地觀察 (Field Observation) ? 半結(jié)構(gòu)問卷訪談 (Semistructured Interview) 定性調(diào)查 定量調(diào)查 定性調(diào)查和定量調(diào)查的方法 研究過程設(shè)計 :確定所需信息 Demoghraphics人口統(tǒng)計學(xué) 動機 病人 /醫(yī)生知識水平：疾病、產(chǎn)品 過去的使用、治療習(xí)慣 對產(chǎn)品、公司的態(tài)度、看法 銷售狀況、使用狀況 其它與研究有關(guān)的問題 所需信息 確定所需信息 確定訪問方式 設(shè)計獨立的問題內(nèi)容 設(shè)計被訪者能夠和愿意回答的問題 決定問題的類型和結(jié)構(gòu) 檢查問題的用字 /詞 決定問題的順序 決定問卷的格式 生成問卷 小規(guī)模試驗以修正問卷 研究過程設(shè)計 :問卷或研究工具設(shè)計 選擇實地操作人員 實地操作人員培訓(xùn) 實地操作人員的監(jiān)控 評價實地操作人員的工作 選擇實地操作方式 市場調(diào)查程序 :實地操作或數(shù)據(jù)采集 問卷核查 問卷編碼 數(shù)據(jù)輸入 數(shù)據(jù)核查 統(tǒng)計 /處理數(shù)據(jù) 選擇數(shù)據(jù)分析方式 市場調(diào)查程序 :數(shù)據(jù)處理和分析 醫(yī)藥統(tǒng)計數(shù)據(jù)調(diào)研： 商業(yè)數(shù)據(jù) 工業(yè)數(shù)據(jù) 醫(yī)藥統(tǒng)計數(shù)據(jù) 醫(yī)院數(shù)據(jù) 流通 生產(chǎn) 零售數(shù)據(jù) 醫(yī)院購藥系統(tǒng)報告 醫(yī)院處方分析 最終消費 生產(chǎn) 批發(fā) 零售 醫(yī)院 ?藥品生產(chǎn)企業(yè) 的產(chǎn)量、產(chǎn)值、 利潤等 ?評價生產(chǎn)能力 ?測量生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的能力 ?藥品的醫(yī)院和藥店流向 ?衡量流通能力 ?評價流通的環(huán)節(jié)和層次 ?藥店的零統(tǒng)計 ?反應(yīng)社會自我醫(yī)療水平 ?評估 OTC市場 ?醫(yī)院購藥系統(tǒng)報告 醫(yī)院的藥品采購行為 醫(yī)院整體藥品消耗情況 ?醫(yī)院處方分析報告 藥品在醫(yī)院內(nèi)的消耗 科室水平的統(tǒng)計報告 反應(yīng)醫(yī)生處方習(xí)慣 醫(yī)藥調(diào)研數(shù)據(jù)的分析： 如何選擇市場調(diào)查公司 ? 公司的聲譽如何 ? 是否能及時完成項目 ? 有何種和有多少研究經(jīng)驗 ? 經(jīng)常性客戶有哪些 ? 是否有本次研究的類似研究經(jīng)驗 ? 公司的技術(shù)和非技術(shù)的水平如何 ? 能否與客戶很好溝通 ? 報價水平 ? 研究人員背景 ? 研究質(zhì)量 ? 研究結(jié)果的實用性 ? 能否遵守職業(yè)道德 市場分析 ? (1) 為什么要作市場分析 ? 不能量化市場細分 ? 不能建立量化的市場營銷目標(biāo) ? 不能建立可量化的計劃和控制目標(biāo) ? 不能清楚地鑒別機會 ? 想要發(fā)展新的策略 市場分析 ? (2) 市場分析要解決的問題 數(shù)量問題 ? 你怎樣確定市場 ? ? 你市場有多大 ? ? 你的市場性質(zhì)是什么 ? ? 誰是競爭者 ? ? 競爭者表現(xiàn)如何 ? ? 市場上有哪些其他產(chǎn)品 ? ? 哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計劃來加以滿足 ? 市場分析 ? (2) 市場分析要解決的問題 非數(shù)量問題 ? 競爭者用什么樣的市場方法 ? ? 有什么營銷機會 ? ? 我們已經(jīng)滿足了哪些需求 ? ? 哪些需求還尚未滿足 ? ? 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求 ?潛力如何 ? 我們在這個市場的目標(biāo)是什么 ? 有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 市場的滲透力 銷售 ($39。 ? 基本工作手法： 文獻研究、專家訪談、醫(yī)生調(diào)查、消費者調(diào)查 討論 : 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備那些能力 Role of a pharmaceutical product manager ● The GM expects the PM to be the expert in his/her products and the petitors. ● From this knowledge and expertise, the PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. ● Upon approval of the action plan, the PM will implement the plan and follow up on the results. Expectations from the General manager: 成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人 ? 產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家 ? 利用專業(yè)和知識，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個行動計劃去取得已設(shè)立的目標(biāo) ? 當(dāng)行動計劃被批準(zhǔn)后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實施這個計劃并追蹤結(jié)果 Role of a pharmaceutical product manager ● Must know the product very well . what is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the strong points versus the petitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc. What is being an expert means? 成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人 ? 必須非常了解產(chǎn)品 ，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個產(chǎn)品？與競爭者相比最強點是什么？對病人最強點是什么？等等 …… Role of a pharmaceutical product manager ● Must know the market very well . what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are petitors and what are their strengths and weaknesses, which needs are not met, size of petitors’ field force, past and current marketing strategies? Etc. What is being an expert means? 成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人 ? 必須非常了解市場 ，比如，市場的大小、趨勢、價值、病人的數(shù)量、市場劃分、目標(biāo)消費者、疾病的嚴(yán)重性、醫(yī)生的種類、競爭者是誰、它的優(yōu)勢和弱勢是什么？什么樣的需要不能被滿足？競爭者銷售隊伍的大小、過去和現(xiàn)在的競爭策略？等等 …… 成功產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人 ? 作為一個產(chǎn)品經(jīng)理如何改善？ 分析自己指出自己察覺的優(yōu)勢和弱勢 與其他人和你的上級討論他們對你的看法 確定自己的目標(biāo)和有時限的行動計劃 產(chǎn)品經(jīng)理的工作定位 計劃 工作崗位 職責(zé) 建議和指導(dǎo) 總經(jīng)理 批準(zhǔn)和控制總體計劃的完成 總的策略和資源分配 市場 、 產(chǎn)品總體信息的 市場部經(jīng)理 產(chǎn)品順序的評估和分配 收集 、 分析和規(guī)劃 計劃制定和執(zhí)行的控制 市場 、 產(chǎn)品信息收集 、 分 產(chǎn)品經(jīng)理 準(zhǔn)備各自產(chǎn)品計劃 ， 監(jiān)督應(yīng)用 析規(guī)劃，各產(chǎn)品策略、戰(zhàn) 和協(xié)調(diào)與產(chǎn)品相關(guān)的資源 術(shù)計劃的制定和過程控制 管理和指導(dǎo)完成公司 銷售部經(jīng)理 執(zhí)行計劃并提出反饋 的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 組織各自銷售活動 銷售代表 完成銷售目標(biāo)和與客戶保持聯(lián)系 并達到銷售目標(biāo) 產(chǎn)品經(jīng)理的職能與工作描述 ? 市場營銷概念表明，當(dāng)你比競爭者更有效地滿客戶目前的及潛在的需求時，你就很可能達到自己的目標(biāo)。 要做到這一點，產(chǎn)品經(jīng)理不僅要具備公司各方面的廣博知識，而且要具有針對某個產(chǎn)品（或產(chǎn)品線）和相應(yīng)顧客群的專業(yè)知識。 市場營銷策劃的作用 市場營銷的三種導(dǎo)向 ? 內(nèi)部導(dǎo)向型 ? 顧客導(dǎo)向型 ? 市場導(dǎo)向型 市場營銷策劃的作用 市場營銷策劃的重要性 ? “上兵伐謀 ” 現(xiàn)代的市場競爭 ， 不僅是產(chǎn)品形式 、 質(zhì)量 、價格上的競爭 ， 更重要的是市場營銷策略的競爭 。 中國企業(yè)解決管理困境的六種方法： ? 請洋教練 ? 空降兵 ? 進修生 ? 獨行俠：拿來但不照搬 ? 雇傭兵：照搬全收 ? 山大王：不接受外面的東西 所有的人都能看到我獲取勝利所采用的戰(zhàn)術(shù) ， 但沒有人認(rèn)識到這個勝利是戰(zhàn)略展開的結(jié)果 。 ?管理方式 、 績效考核等 Deep Change OR Slow death 好的管理培訓(xùn)的三種效果： 補充作用 驗證作用 修正作用 如果時代不進步，最重要的是的經(jīng)驗。 國企忽視這些工作 ， 尤其是對信息價值的認(rèn)識很落后 。 跨國公司的態(tài)度是進行市場細分 ， 有選擇地盯住大市場中的子市場 ， 確立自己的 目標(biāo)市場 。 ?市場潛力分析 國企往往喜歡用很大 、 很多等模糊字眼 。 ?對行政部門的不同認(rèn)識 國企認(rèn)為 ， 行政部門是權(quán)力部門 ， 出發(fā)點是怎樣行使手中的權(quán)力 ， 并且年度預(yù)算報表自上而下 。 在一個動態(tài)社會里，最重要的是學(xué)習(xí)。 佚名 第一單元： 產(chǎn)品經(jīng)理的營銷職能 ——產(chǎn)品管理 現(xiàn)代制藥企業(yè)與營銷有關(guān)的組織結(jié)構(gòu) 總經(jīng)理 市場銷售總監(jiān) 市場部經(jīng)理 銷售部經(jīng)理 醫(yī)藥部經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市調(diào)經(jīng)理 商務(wù)發(fā)展經(jīng)理 市場支持經(jīng)理