【文章內(nèi)容簡介】 實現(xiàn)我們的行為目標的相對容易性這些因素對于其他市場部分所可能產(chǎn)生的影響（如學術領袖 KOL） TMBelite百略溢出（ Spillover）無目標對于我們相對重要通過針對目標市場部分的努力可以得到妥善解決隨時間而延伸不能預期會成功地實施一項具震憾力的定位經(jīng)濟潛力的吸引力還不夠大削弱了我們針對目標市場部分所作的努力Market Map 市場部分類型市場部分 特點 /選擇標準 TMBelite百略Customer Portrait174。 客戶描述Customer Portrait174。通過講述有關某一市場部分的有代表性的故事，使資料和假設變得栩栩如生Environment環(huán)境Desired Experience所希望的經(jīng)歷Beliefs and Association信念與聯(lián)系因為他們的環(huán)境是 … 因為他們想要 … 因為他們相信 …Purchase UsageBehavior購買與使用的行為 他們的行為 … TMBelite百略驅動因素（ driver）與障礙因素（ barrier）驅動因素（ driver）是那些鼓勵顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素障礙因素（ barrier）是那些妨礙顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素他們今天的行為（接納過程）我們希望他們明天如何做（行為目標）有利因素不利因素驅動因素與障礙因素來自 Customer Portrait,例如, 那些有關某一顧客的環(huán)境、所希望的學歷、或借信念與聯(lián)系的決定性因素驅動因素與障礙因素應當被表示為影響今天的行為的那些因素，而不是我們?yōu)橛绊戇@些因素而在明天所可能采取的行為, 它們應當用顧客的話來表達，而不是用默沙東的行動 TMBelite百略“利益的梯子 ” —— 藥品的產(chǎn)品定位 TMBelite百略我的顧客需求是什么？我的顧客需求是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的哪些特征能證實這些益處產(chǎn)品的哪些特征能證實這些益處？？什么是產(chǎn)品定位什么是產(chǎn)品定位定位的概念：定位的概念： 將產(chǎn)品的特征（益處）與細分市場的需求相匹配的過程。將產(chǎn)品的特征（益處）與細分市場的需求相匹配的過程。 TMBelite百略名家論定位 為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定合適的位置。 —— 里斯 屈特 是公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在顧客心中確定與 眾不同的有價值的地位。 —— 菲利浦．科特勒 TMBelite百略維度（ Dimensionality）： 競爭的每一個領域叫一個維度。 在那里你可以贏得 “第一 ”等級，眾多的維度中只有幾個維度發(fā)揮作用。產(chǎn)品定位評估的依據(jù)產(chǎn)品定位評估的依據(jù) 產(chǎn)品定位不是憑產(chǎn)品定位不是憑 PS的直覺，而是根據(jù)產(chǎn)品特性的直覺，而是根據(jù)產(chǎn)品特性 維度維度 TMBelite百略w 目標適應癥目標適應癥w 目標醫(yī)生目標醫(yī)生w 推薦劑量推薦劑量w 用藥途徑、強度和包裝規(guī)格用藥途徑、強度和包裝規(guī)格w 主要優(yōu)勢主要優(yōu)勢 劣勢劣勢 （有效性，禁忌癥，副作用（有效性，禁忌癥，副作用 /安全性，給病人安全性，給病人帶來的方便等）帶來的方便等）藥品特性（維度）有哪些藥品特性（維度）有哪些 TMBelite百略w 劑量與方便性的關系劑量與方便性的關系w 價格與病情的嚴重性的關系價格與病情的嚴重性的關系w 價格與劑量方案的關系價格與劑量方案的關系w 效果與安全性的關系效果與安全性的關系w 副作用與效果的關系副作用與效果的關系w 包裝的方便性包裝的方便性w 劑型的可用性劑型的可用性w 作用持續(xù)時間與生效時間的關系作用持續(xù)時間與生效時間的關系藥品定位有哪些維度坐標藥品定位有哪些維度坐標 TMBelite百略w 找出細分市場（醫(yī)生、病人）的主要需 求w 列出這些需求的重要性與排序w 請求醫(yī)生評估你的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的特性（維度）分級w 收集所有答案，將其匯總在認知圖上 如何給產(chǎn)品定位 TMBelite百略慢慢 快快 起效起效比斯妥比斯妥司立泰司立泰特非那丁特非那丁敏迪敏迪克敏能克敏能克敏克敏 撲爾敏撲爾敏無無有有鎮(zhèn)靜鎮(zhèn)靜抗過敏藥定位圖抗過敏藥定位圖 A如何給產(chǎn)品定位 TMBelite百略高高小小 大大推薦劑量推薦劑量溶出度溶出度低低比斯妥比斯妥敏迪敏迪司立泰司立泰特非那丁特非那丁抗過敏藥定位圖抗過敏藥定位圖 B克敏能克敏能如何給產(chǎn)品定位如何給產(chǎn)品定位 TMBelite百略如何給產(chǎn)品定位價格接受程度安全性 溶出度推薦劑量作用速度鎮(zhèn)靜性有效性非常不滿意不滿意一般滿意很好消費需求210+1+2評分A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪AAAAAAAABBBBBBBBCCCCCCCC TMBelite百略典型定位策略保列治 —— 第一個 5α還原酶抑制劑 —— 默沙東愛大 —— 中國第一個抗生素一類新藥 —— 杭州民生凱福隆 —— 世界上第一個第三代頭孢菌素 —— 赫斯特產(chǎn)品屬性策略：產(chǎn)品屬性策略： TMBelite百略典型定位策略新華 PPA —— 老百姓買得起的名牌 —— 山東新華元欣 —— 抗感染國際經(jīng)典，中國魯抗制造 —— 山東魯抗價格價格 /質量質量 /價值等式策略：價值等式策略： TMBelite百略典型定位策略凱帝龍 —— 國產(chǎn)凱福隆 —— 深圳三九比利時 —— 擁有 5 個阿姆斯特丹的國家 —— 莎碧娜航空公司依靠競爭對手策略：依靠競爭對手策略： TMBelite百略典型定位策略康泰克 —— 早一粒，晚一粒，當你打第一個噴嚏時 —— 中美史克白加黑 —— 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 —— 江蘇蓋天力特殊用法策略：特殊用法策略： TMBelite百略典型定位策略三九感冒靈 —— 不含 PPA —— 深圳三九克敏能 —— 高度警覺職業(yè)者抗過敏首選 —— 先靈葆雅對需求及時作出反應策略：對需求及時作出反應策略： TMBelite百略典型定位策略鎮(zhèn)腦寧 —— 頭疼就吃鎮(zhèn)腦寧，劉大媽說的 —— 吉林敖東歐樂 B牙刷 —— 常為牙科醫(yī)生所推薦 —— 歐樂 B將產(chǎn)品與權威相聯(lián)系策略：將產(chǎn)品與權威相聯(lián)系策略： TMBelite百略典型定位策略拜耳阿斯匹林 —— 百年藥片可繞地球十圈 —— 德國拜耳羅氏公司 —— 全球最大的 Vc制造商 —— 瑞士羅氏產(chǎn)品附加優(yōu)勢策略：產(chǎn)品附加優(yōu)勢策略： TMBelite百略產(chǎn)品分析練習結合本區(qū)域情況，列出復方 丹參滴丸與主要競丹參滴丸與主要競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品認知圖。爭產(chǎn)品的產(chǎn)品認知圖。 TMBelite百略造就無言的工兵—— 藥品 DA的制作 TMBelite百略DA的概念163。 藥品的銷售稱 “Detailing”163。 藥品銷售主要的支持工具稱 “Detailing Aid” TMBelite百略DA 最普通，最合適的用途163。 作為醫(yī)生使用產(chǎn)品的參考或技術的補充說明163。 通過展示可信度和幫助克服障礙、促進人員推銷163。 通過直接郵寄活動的產(chǎn)生銷售先導 TMBelite百略DA的要素163。 標題 大號字體，一般出現(xiàn)在每頁的最上面163。 副標題 對標題的補充，以提供更多的細節(jié)，也是大 字體（不如標題大）163。 正文 主要文字部分，字體如書籍或雜志里的字體163。 圖片 信息的形象介紹163。 圖片解說 解釋說明圖片。一般置于圖片下163。 商標163。 識別標志 TMBelite百略DA 格式要求163。 誘人的標題惑人的文字，圖片形成的 “訴求 ”應安排在 DA的最前面163。 針對購買的妨礙因素的內(nèi)容應列在標題上163。 作為參考資料的事實證據(jù)，應以正文和圖片的形式放在這些副標題下163。 參考文獻置于頁面底部及最后 TMBelite百略DA 策略對誰說？ —— 您想要影響的顧客是誰說什么？ —— 提供什么利益怎么說？ —— 找到使這種思想影響人們的途徑 TMBelite百略DA的對象 —— WHO產(chǎn)品的細分目標市場 TMBelite百略產(chǎn)品的信息品牌提供物的主要利益， what?12訴求的例子產(chǎn)品潛在顧客經(jīng)驗類型使用結果經(jīng)驗產(chǎn)品使用經(jīng)驗偶然使用經(jīng)驗理性的 感性的潛在的顧客類型使衣服更清潔不用篩分的面粉這種塑料盒可使香保持新鮮使胃疼完全消失談啤酒的 “色清味醇 ”手提式電視機重量輕攜帶方便社會的 自我滿足當你十分關心為社會提供最佳服務時使您為社會所接納的隊臭劑樗現(xiàn)代化家庭的家具為了您的皮膚值得買適用于年輕經(jīng)理穿的鞋適用于具方鑒定能力的人的立體聲音響 TMBelite百略信息至少包括兩大方面因素163。 科學性特點、利益、營銷目標163。 藝術性從語言上，觀覺上的藝術手段把乏味的數(shù)據(jù)資料形象化。 TMBelite百略如何收集信息163。 把產(chǎn)品的事實寫下來163。 靠記憶把它們重寫下來163。 把最普遍的銷售障礙陳列出來，并得體地回答每個問題163。 不斷評價這些答案，從中選出最佳 TMBelite百略主題的評價和選擇一個好的 DA通常只強調一個主題評估標準163。 愿望性163。 獨占性163。 可信性