【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 實(shí)現(xiàn)我們的行為目標(biāo)的相對(duì)容易性這些因素對(duì)于其他市場(chǎng)部分所可能產(chǎn)生的影響（如學(xué)術(shù)領(lǐng)袖 KOL） TMBelite百略溢出（ Spillover）無(wú)目標(biāo)對(duì)于我們相對(duì)重要通過(guò)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分的努力可以得到妥善解決隨時(shí)間而延伸不能預(yù)期會(huì)成功地實(shí)施一項(xiàng)具震憾力的定位經(jīng)濟(jì)潛力的吸引力還不夠大削弱了我們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)部分所作的努力Market Map 市場(chǎng)部分類型市場(chǎng)部分 特點(diǎn) /選擇標(biāo)準(zhǔn) TMBelite百略Customer Portrait174。 客戶描述Customer Portrait174。通過(guò)講述有關(guān)某一市場(chǎng)部分的有代表性的故事，使資料和假設(shè)變得栩栩如生Environment環(huán)境Desired Experience所希望的經(jīng)歷Beliefs and Association信念與聯(lián)系因?yàn)樗麄兊沫h(huán)境是 … 因?yàn)樗麄兿胍?… 因?yàn)樗麄兿嘈?…Purchase UsageBehavior購(gòu)買與使用的行為 他們的行為 … TMBelite百略驅(qū)動(dòng)因素（ driver）與障礙因素（ barrier）驅(qū)動(dòng)因素（ driver）是那些鼓勵(lì)顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素障礙因素（ barrier）是那些妨礙顧客表現(xiàn)出我們所希望的行為的因素他們今天的行為（接納過(guò)程）我們希望他們明天如何做（行為目標(biāo)）有利因素不利因素驅(qū)動(dòng)因素與障礙因素來(lái)自 Customer Portrait,例如, 那些有關(guān)某一顧客的環(huán)境、所希望的學(xué)歷、或借信念與聯(lián)系的決定性因素驅(qū)動(dòng)因素與障礙因素應(yīng)當(dāng)被表示為影響今天的行為的那些因素，而不是我們?yōu)橛绊戇@些因素而在明天所可能采取的行為, 它們應(yīng)當(dāng)用顧客的話來(lái)表達(dá)，而不是用默沙東的行動(dòng) TMBelite百略“利益的梯子 ” —— 藥品的產(chǎn)品定位 TMBelite百略我的顧客需求是什么？我的顧客需求是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的哪些特征能證實(shí)這些益處產(chǎn)品的哪些特征能證實(shí)這些益處？？什么是產(chǎn)品定位什么是產(chǎn)品定位定位的概念：定位的概念： 將產(chǎn)品的特征（益處）與細(xì)分市場(chǎng)的需求相匹配的過(guò)程。將產(chǎn)品的特征（益處）與細(xì)分市場(chǎng)的需求相匹配的過(guò)程。 TMBelite百略名家論定位 為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定合適的位置。 —— 里斯 屈特 是公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在顧客心中確定與 眾不同的有價(jià)值的地位。 —— 菲利浦．科特勒 TMBelite百略維度（ Dimensionality）： 競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)領(lǐng)域叫一個(gè)維度。 在那里你可以贏得 “第一 ”等級(jí)，眾多的維度中只有幾個(gè)維度發(fā)揮作用。產(chǎn)品定位評(píng)估的依據(jù)產(chǎn)品定位評(píng)估的依據(jù) 產(chǎn)品定位不是憑產(chǎn)品定位不是憑 PS的直覺，而是根據(jù)產(chǎn)品特性的直覺，而是根據(jù)產(chǎn)品特性 維度維度 TMBelite百略w 目標(biāo)適應(yīng)癥目標(biāo)適應(yīng)癥w 目標(biāo)醫(yī)生目標(biāo)醫(yī)生w 推薦劑量推薦劑量w 用藥途徑、強(qiáng)度和包裝規(guī)格用藥途徑、強(qiáng)度和包裝規(guī)格w 主要優(yōu)勢(shì)主要優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) （有效性，禁忌癥，副作用（有效性，禁忌癥，副作用 /安全性，給病人安全性，給病人帶來(lái)的方便等）帶來(lái)的方便等）藥品特性（維度）有哪些藥品特性（維度）有哪些 TMBelite百略w 劑量與方便性的關(guān)系劑量與方便性的關(guān)系w 價(jià)格與病情的嚴(yán)重性的關(guān)系價(jià)格與病情的嚴(yán)重性的關(guān)系w 價(jià)格與劑量方案的關(guān)系價(jià)格與劑量方案的關(guān)系w 效果與安全性的關(guān)系效果與安全性的關(guān)系w 副作用與效果的關(guān)系副作用與效果的關(guān)系w 包裝的方便性包裝的方便性w 劑型的可用性劑型的可用性w 作用持續(xù)時(shí)間與生效時(shí)間的關(guān)系作用持續(xù)時(shí)間與生效時(shí)間的關(guān)系藥品定位有哪些維度坐標(biāo)藥品定位有哪些維度坐標(biāo) TMBelite百略w 找出細(xì)分市場(chǎng)（醫(yī)生、病人）的主要需 求w 列出這些需求的重要性與排序w 請(qǐng)求醫(yī)生評(píng)估你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性（維度）分級(jí)w 收集所有答案，將其匯總在認(rèn)知圖上 如何給產(chǎn)品定位 TMBelite百略慢慢 快快 起效起效比斯妥比斯妥司立泰司立泰特非那丁特非那丁敏迪敏迪克敏能克敏能克敏克敏 撲爾敏撲爾敏無(wú)無(wú)有有鎮(zhèn)靜鎮(zhèn)靜抗過(guò)敏藥定位圖抗過(guò)敏藥定位圖 A如何給產(chǎn)品定位 TMBelite百略高高小小 大大推薦劑量推薦劑量溶出度溶出度低低比斯妥比斯妥敏迪敏迪司立泰司立泰特非那丁特非那丁抗過(guò)敏藥定位圖抗過(guò)敏藥定位圖 B克敏能克敏能如何給產(chǎn)品定位如何給產(chǎn)品定位 TMBelite百略如何給產(chǎn)品定位價(jià)格接受程度安全性 溶出度推薦劑量作用速度鎮(zhèn)靜性有效性非常不滿意不滿意一般滿意很好消費(fèi)需求210+1+2評(píng)分A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪AAAAAAAABBBBBBBBCCCCCCCC TMBelite百略典型定位策略保列治 —— 第一個(gè) 5α還原酶抑制劑 —— 默沙東愛大 —— 中國(guó)第一個(gè)抗生素一類新藥 —— 杭州民生凱福隆 —— 世界上第一個(gè)第三代頭孢菌素 —— 赫斯特產(chǎn)品屬性策略：產(chǎn)品屬性策略： TMBelite百略典型定位策略新華 PPA —— 老百姓買得起的名牌 —— 山東新華元欣 —— 抗感染國(guó)際經(jīng)典，中國(guó)魯抗制造 —— 山東魯抗價(jià)格價(jià)格 /質(zhì)量質(zhì)量 /價(jià)值等式策略：價(jià)值等式策略： TMBelite百略典型定位策略凱帝龍 —— 國(guó)產(chǎn)凱福隆 —— 深圳三九比利時(shí) —— 擁有 5 個(gè)阿姆斯特丹的國(guó)家 —— 莎碧娜航空公司依靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略：依靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略： TMBelite百略典型定位策略康泰克 —— 早一粒，晚一粒，當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏時(shí) —— 中美史克白加黑 —— 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 —— 江蘇蓋天力特殊用法策略：特殊用法策略： TMBelite百略典型定位策略三九感冒靈 —— 不含 PPA —— 深圳三九克敏能 —— 高度警覺職業(yè)者抗過(guò)敏首選 —— 先靈葆雅對(duì)需求及時(shí)作出反應(yīng)策略：對(duì)需求及時(shí)作出反應(yīng)策略： TMBelite百略典型定位策略鎮(zhèn)腦寧 —— 頭疼就吃鎮(zhèn)腦寧，劉大媽說(shuō)的 —— 吉林敖東歐樂 B牙刷 —— 常為牙科醫(yī)生所推薦 —— 歐樂 B將產(chǎn)品與權(quán)威相聯(lián)系策略：將產(chǎn)品與權(quán)威相聯(lián)系策略： TMBelite百略典型定位策略拜耳阿斯匹林 —— 百年藥片可繞地球十圈 —— 德國(guó)拜耳羅氏公司 —— 全球最大的 Vc制造商 —— 瑞士羅氏產(chǎn)品附加優(yōu)勢(shì)策略：產(chǎn)品附加優(yōu)勢(shì)策略： TMBelite百略產(chǎn)品分析練習(xí)結(jié)合本區(qū)域情況，列出復(fù)方 丹參滴丸與主要競(jìng)丹參滴丸與主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知圖。爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知圖。 TMBelite百略造就無(wú)言的工兵—— 藥品 DA的制作 TMBelite百略DA的概念163。 藥品的銷售稱 “Detailing”163。 藥品銷售主要的支持工具稱 “Detailing Aid” TMBelite百略DA 最普通，最合適的用途163。 作為醫(yī)生使用產(chǎn)品的參考或技術(shù)的補(bǔ)充說(shuō)明163。 通過(guò)展示可信度和幫助克服障礙、促進(jìn)人員推銷163。 通過(guò)直接郵寄活動(dòng)的產(chǎn)生銷售先導(dǎo) TMBelite百略DA的要素163。 標(biāo)題 大號(hào)字體，一般出現(xiàn)在每頁(yè)的最上面163。 副標(biāo)題 對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充，以提供更多的細(xì)節(jié)，也是大 字體（不如標(biāo)題大）163。 正文 主要文字部分，字體如書籍或雜志里的字體163。 圖片 信息的形象介紹163。 圖片解說(shuō) 解釋說(shuō)明圖片。一般置于圖片下163。 商標(biāo)163。 識(shí)別標(biāo)志 TMBelite百略DA 格式要求163。 誘人的標(biāo)題惑人的文字，圖片形成的 “訴求 ”應(yīng)安排在 DA的最前面163。 針對(duì)購(gòu)買的妨礙因素的內(nèi)容應(yīng)列在標(biāo)題上163。 作為參考資料的事實(shí)證據(jù)，應(yīng)以正文和圖片的形式放在這些副標(biāo)題下163。 參考文獻(xiàn)置于頁(yè)面底部及最后 TMBelite百略DA 策略對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ —— 您想要影響的顧客是誰(shuí)說(shuō)什么？ —— 提供什么利益怎么說(shuō)？ —— 找到使這種思想影響人們的途徑 TMBelite百略DA的對(duì)象 —— WHO產(chǎn)品的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) TMBelite百略產(chǎn)品的信息品牌提供物的主要利益， what?12訴求的例子產(chǎn)品潛在顧客經(jīng)驗(yàn)類型使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)偶然使用經(jīng)驗(yàn)理性的 感性的潛在的顧客類型使衣服更清潔不用篩分的面粉這種塑料盒可使香保持新鮮使胃疼完全消失談啤酒的 “色清味醇 ”手提式電視機(jī)重量輕攜帶方便社會(huì)的 自我滿足當(dāng)你十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí)使您為社會(huì)所接納的隊(duì)臭劑樗現(xiàn)代化家庭的家具為了您的皮膚值得買適用于年輕經(jīng)理穿的鞋適用于具方鑒定能力的人的立體聲音響 TMBelite百略信息至少包括兩大方面因素163。 科學(xué)性特點(diǎn)、利益、營(yíng)銷目標(biāo)163。 藝術(shù)性從語(yǔ)言上，觀覺上的藝術(shù)手段把乏味的數(shù)據(jù)資料形象化。 TMBelite百略如何收集信息163。 把產(chǎn)品的事實(shí)寫下來(lái)163。 靠記憶把它們重寫下來(lái)163。 把最普遍的銷售障礙陳列出來(lái)，并得體地回答每個(gè)問題163。 不斷評(píng)價(jià)這些答案，從中選出最佳 TMBelite百略主題的評(píng)價(jià)和選擇一個(gè)好的 DA通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)163。 愿望性163。 獨(dú)占性163。 可信性